2024,游戏大厂“卷”向社交平台

作者|杨 铭

编辑|刘珊珊

来源|极点商业

“时代变了,连竞争方式都和以前截然不同。”

9天过去,自2005年就开始进入游戏行业,现为某游戏企业西南大区总经理的子明,谈及仍在延续、尚未分出胜负的“MMO之巅”混战时,感慨不已。

3月12日,国产武侠类MMORPG(大型多人在线角色扮演,“MMO”)搅动风云。以《射雕》与《剑网3》在微博“开团硬刚”为混战开端,迅速吸引《一梦江湖》《天下3》《星之破晓》《天刀》等下场,各方或联动或互撕或劝架,十几个相关话题接连登上微博热搜,直至彻底引爆社交平台。

大厂博弈背后,往往隐藏着行业变化风向标。进入2024年,游戏赛道可谓风起云涌、暗潮涌动——今年1月“决战国乙之巅”余威尚未散去,腾讯游戏就和字节“破冰牵手”,《元梦之星》春节直面迎战《蛋仔派对》,再到现在的“MMO之巅”,游戏产业有着怎样的趋势变化?

01、社交平台成为游戏赛道新战场

导火索始于3月12日,一个看似平淡的日子。

“2024年了,竟然还有游戏修装备要收费?”尚未正式上线的网易《射雕》官博转发《剑侠情缘网络版叁》(“《剑网3》”)官博时,“贴脸嘲讽”。

2024,游戏大厂“卷”向社交平台

此前1天,西山居旗下《剑网3》官博宣布,要永久取消游戏内的装备修理费,并自下赛季起所有商店装备金币价格下调50%。

面对嘲讽,《剑网3》制作人余玉贤发博直指网易蹭热度,“便宜与否不是嘴上功夫、活过15年再说”。

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“西山居和网易势不两立水火不容态势,已有20年之久。”多位游戏界资深人士对“极点商业”表示,《射雕》和《剑网3》开团互撕,在业内来看并不意外。

双方恩怨可以追溯至2003年,彼时西山居在技术总监赵青带队下,开始研发《剑网3》项目。2004年初,赵青带着十几位西山居老员工跳槽网易,让《剑网3》差点难以面世。

双方梁子就此结下,此后十多年,网易西山居都是全方位针锋相对,2019和2021年,《逆水寒》与《剑网3》就连续在官方微博发生营销之战。

网易和西山居的恩怨,只是国内游戏厂商20多年来惨烈竞争的缩影。面对早已成熟的游戏市场,各大游戏厂商摩擦冲突、贴身肉搏,早是常态。

“MMO之巅”特殊之处是,《剑网3》和《射雕》互怼后,网易旗下两款MMO游戏《一梦江湖》《天下3》很快下场,腾讯《天涯明月刀手游》(《天刀》)则下场“站队”,在官微和《剑网3》双双宣布联动公告。

短时间内,双方形成《剑网3》+《天刀》VS《射雕》+《一梦江湖》+《天下3》阵营。还很快破圈到了其他类型,包括格斗手游游戏《王者荣耀星之破晓》、乙游《光与夜之恋》也站出来蹭热度“劝架”。

巨头亲自下场,有着明确“营销目的”——《射雕》官宣“直售时装和配饰永久9.9元”,《剑网3》、《一梦江湖》、《天下3》宣布全面取消装备修理费。显然,当价格战烧到游戏圈,越来越多的游戏大厂希望通过简单直白的价格战,吸引和留住更多用户。

2024,游戏大厂“卷”向社交平台

加上众多“看热闹不嫌事大”的围观网友,各方形成互撕、劝架、站队“混战”局面,相关话题在在微博、抖音等社交平台上发酵,掀起一波又一波热潮,被形象地称为“MMO之癫”。

截至目前,这场混战并未分出胜负。业内人士分析,在《射雕》官宣3月28日上线时,各方或许还会掀起新一轮“营销战”。

这并非游戏大厂第一次在社交平台混战。今年1月的“决战国乙之巅”,叠纸游戏的《恋与深空》和网易的《世界之外》两款新乙游同日开服、针锋相对。此后腾讯、米哈游、灵犀互娱、友谊时光旗下热门女性向游戏纷纷加入,大小游戏厂商在微博、抖音等轮番互动、相互喊话。

从“决战国乙之巅”到“MMO之巅”,短短两个月内,多家游戏大厂参与的“线上商战”越来越普遍,一个趋势已经相当明显:游戏大厂正在将微博、抖音等社交平台视为新的营销博弈主战场。

从“极点商业”观察来看,这个新战场有着几个鲜明特点:

一是以往纷争,大多局限在当事方展开,现在其他游戏大厂虽然“事不关己”甚至和赛道无关,却以更积极态势,主动出击下场站队,彼此借势,以免错过蹭热点机会;

二是以往大多是暗中博弈,挖角、诉讼是最常用手段。现在转而采用在社交平台“团战”方式,官方更乐于“造事件造话题”,甚至高管会在社交平台正面开战,吸引大量游戏圈外用户“吃瓜”;

三是博弈形式变得多种多样,品牌方姿态更低,无论是下场蹭话题热点、联手内容营销,还是从装备到皮肤的价格战,都是竞争范畴。

甚至,为加强联动,吸引更多用户关注,加强和玩家的情感连接,官方还不惜出面“卖萌整活儿”。比如《剑网3》联动《天刀》时说“咱们仨把日子过好比什么都强”,突如其来的操作震惊网友,称游戏界混战变成了恋爱剧……

2024,游戏大厂“卷”向社交平台

变化背后,是移动互联网行业(也包括游戏行业)流量见顶,监管和用户需求变化后,原有模式不再适应当下新的发展,诸多行业和大厂纷纷主动打破竞争壁垒,互联互通,探索新的商业模式。

游戏赛道也是如此。比如腾讯,今年1月全面放开《王者荣耀》的抖音直播权限,2月《元梦之星》又在抖音大量投放,接入抖音小手柄进行直播带玩,合作共赢意味明显。

02、流量焦虑之外,游戏大厂目的何在

多位分析人士认为,破解当前游戏行业流量焦虑痛点,是游戏大厂将微博、抖音等社交平台视为营销主战场首要原因。

随着游戏产业日益成熟,流量焦虑席卷整个行业。直到《三国志·战略版》《原神》《蛋仔派对》等依靠社交平台出圈,大获成功案例越来越多,所有游戏大厂都意识到,微博、抖音、B站这样的社交平台,可以成为破解游戏行业流量痛点的“一把钥匙”。

“我们从两年前开始,就重视微博、抖音等社交平台。”腾讯游戏相关人士对“极点商业”称,现在同赛道有很多产品,玩家用脑子投票,短视频、图文明显占据更多大众注意力,其游戏宣发越来越重视社交平台是顺势。

QuestMobile 数据显示,截至2023年9月,抖音以7.43亿月活独占鳌头,快手、微博分别以4.85亿、4.57亿列月活二三位。上述社交平台全面涵盖游戏、电竞、动漫、美妆、美食、数码、汽车、运动等众多垂类领域,对圈层用户和特定潜力人群,具备精准筛选和破圈触达能力。

在子明等业内人士观察看来,对所有游戏大厂来说,新型社交平台带给所有游戏大厂的,是无法忽视的“破圈新流量”。

一是相比斗鱼、虎牙等垂直封闭平台,微博、抖音、B站的流量显然更开放;二是社交平台的强社交+热点生态特性,更容易在互动中造出破圈话题;三是社交平台的“热点共创”特点,更容易带动游戏内容经玩家参与形成自传播。最终,游戏厂商得以被圈外用户所关注,转化为核心新用户,缓解流量焦虑。

在抖音,#蛋仔女孩#话题播放量超118亿、微博《蛋仔派对》超话超140亿阅读量,助推《蛋仔派对》成为最成功的派对游戏。同样,“MMO之巅”霸榜十几个微博热搜,引发小圈层话题到公域热门话题的裂变传播,都是验证。

“所有参与混战的游戏都赢了。”子明就认为,无论是借势营销9.9元,还是取消装备修理费的商业模式,或者不相干的下场蹭热点、带话题,都接住了泼天流量,连很多不玩游戏的网友,现在都知道这些游戏。

值得注意的是,由于各大社交平台在游戏赛道的特点、优势不同,各大游戏厂商看重的价值也会各不相同。

2024,游戏大厂“卷”向社交平台

“抖音推荐算法、全链路转化能力,微博平台媒体连接和热点运营独特性,B站UP主的链接能力,都是我们不可缺少流量渠道。”一位游戏大厂内部人士说。

多位业内人士对“极点商业”分析,抖音作为当下最热门社交媒体平台之一,搭建的厂商、平台、公会、主播和用户完整链路,在游戏产品宣发、带玩投流方面所展现出的影响力、高价值被业界广泛认可。

例如,腾讯《元梦之星》和最新发行的二次元游戏《白荆回廊》,都接入抖音小手柄进行直播带玩,无疑是看中抖音庞大用户基数和高效分发能力。

微博作为另一重要社交媒体平台,热点+社交+热搜破圈能力,众所周知。而经过多年发展积淀后,微博游戏土壤日益浓厚,在热点共创趋势下,已成为游戏厂商沉淀核心粉丝、承接玩家对游戏情感诉求的开放场所。

从“极点商业”观察来看,几乎游戏厂商都会选择在微博开官号、开超话、做预约,进行项目预热、聚拢用户,培养潜力KOC,“中短期可以利用最大化营销效果,形成爆点破圈,长期通过社区等建立公私域流量池,成为游戏厂商自留地”,持续影响用户心智。

B站凭借平台内汇聚的大量二次元用户和创作者,被视为游戏宣发快速实现转化、回流的重要窗口。

总体而言,强调品效合一的当下,要求每一家游戏厂商,甚至每一款游戏,选择怎样的流量平台,在IP、产品、用户运营、社区建设等各环节,采取与平台特质相匹配的不同策略。

2024,游戏大厂“卷”向社交平台

从“极点商业”观察来看,所有游戏大厂都意识到了这一点,布局上上已有不少新趋势显现:

一是内容共创,越来越多的大厂和用户共创热点,创造话语权交给UGC用户,挖掘游戏亮点;二是私域建设,以前官方游戏社区是游戏厂商重心,但现在社交平台是游戏厂商打造社区生态最核心的阵地,实现游戏信息沟通、交流和合作、答疑等服务用户的功能,转化核心粉丝,将公域流量转化为私域;三是运营策略,将抖音、微博、B站视为品牌、活动宣发主要阵地。

比如大厂和用户共创游戏上,《蛋仔派对》就是成功的典型案例。《蛋仔派对》立项之初,UGC 就被定为重点发展模式,特别是来自社交平台的创作者,官方给予官签扶持与流量倾斜等策略支撑。截至去年11月,UGC乐园地图突破1亿大关,成功构建起围绕UGC地图创作为核心的蛋仔经济生态。

这些布局,在游戏用户破圈、用户留存、活跃度、付费转化等方面,起越来越重要的作用。

某种程度,也是社交媒体开放价值体现:即便是在游戏赛道,内容生态、用户生态建设也是相互依存——内容服务于用户,用户助推内容生长,实现基于用户情感基础上的“生态共建”。

03、拥抱社交平台,游戏厂商的集体转型

2020—2023年,中国游戏用户数量都约为6.6亿,几乎没有波动,存量竞争态势明显。但如果聚焦到单个品类,或者单一产品来说,依然存在巨大增量。

《蛋仔派对》在年轻群体的风靡无需多言,就连今年1月“国乙大战”后,《世界之外》和《恋与深空》也双双成为“大赢家”,两者1月20日-1月26日的流水分别为1.19亿及1.236亿元,超过《原神》。腾讯、米哈游等下场展开大动作后,乙女手游以一种全新样貌闯入市场,游戏板块整体走高。

2024,游戏大厂“卷”向社交平台

此前看上去被时代抛弃的MMO品类,同样近年来已有回春之势。诸多游戏都在全面拥抱社交大平台后,以更符合年轻主流用户习惯的形态,重构玩家对品类认知。当然,也包括商业模式的实质性更新——比如最新“MMO之巅”中,诸多游戏官博下场加入降价大赛。

这些意味着,中国游戏存量市场依然大有可为——其方式是,通过社交平台,挖掘年轻一代“核心增量用户”。

这容易理解:年轻一代塑造游戏未来,决定游戏行业格局。喜欢社交的年轻人,逐渐将游戏变成游戏社交,意味着基于社交平台产生的裂变效应——也就是玩家对游戏产品创作、运营重要性未来进一步提升,将可能推动游戏产业进入传说中的“3.0共创时代”。

因此,当社交平台成为游戏厂商集体“竞争新战场”,一个趋势已跃然纸上:意识到社交平台多元化价值后,几乎各品类游戏厂商都是以内容为核心,走上一条超前布局+短期爆发+长线口碑路线,创造赛道新的商业模式。

这无疑事关整个游戏行业未来走向,甚至有望重塑游戏未来格局。

为此,腾讯、网易、米哈游、完美世界等游戏大厂尽管本身声量、流量都很高,但生态布局却越来越全平台、全渠道;众多游戏厂商高管批量入驻微博、抖音等社交平台,亲自下场站台宣传,为的都是尽可能让每位用户,甚至普通网民都直接接触到产品。

因为大厂们相信,尽管行业很难产生类似“端游转手游”的颠覆性变局,但只要利用好社交平台,也可用相对低廉的边际成本,寻找到新增长曲线,稳固自己江湖地位。

同样,《蛋仔派对》等依靠社交平台走向成功的案例,也刺激着更多中小腰部游戏厂商,看到立足社交平台,在细分赛道突破大厂“用户壁垒”,找到自己“天空”的机会。

2024,游戏大厂“卷”向社交平台

“酒香也怕巷子深。多年来,中腰部产品由于缺乏渠道,在被头部产品挤压下,很容易失去核心用户和曝光量。”子明就说。他注意到类似《蔚蓝档案》《锚点降临》《星派对 Party》《萌宠拆拆乐》等中小腰部,甚至不知名厂商的产品,都在依靠社交平台的推广放大,成功出圈。

不过,如何全面拥抱社交平台,依然是一个长期探索、布局过程。上述腾讯游戏相关人士对“极点商业”说,无论商业模式、业态如何繁复,归根结底需要行业持续产出高质量、新内容甚至新品类的游戏,以及优质内容、服务,才能带动更多用户对游戏关注,降低用户心智培养成本,增加游戏运营生命周期。

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