文丨方文
出品丨牛刀财经（niudaocaijing）
数据显示，2023年我国社会消费品零售总额为47.15万亿元，同比增长7.2%，虽然相较于2022年同比负增长，2023年已经实现复苏，但是这一数据依然低于2019年水平。
与此同时，微观层面上也发生了变化。消费者更加理性，更加看重商品的功能性，希望获得更高的体验和情绪价值。
过去一年的增长情况美妆行业不容乐观。2023年国内美妆市场增速只有5.1%，低于国内消费零售的大盘，4月份和11月份为负增长，更严重的是，进口化妆品下滑12.2%。
这样的经济环境和行业背景下，屈臣氏2023年实现了持续盈利，其成绩仍可圈可点。3月21日，屈臣氏母公司长江和记发布财报，屈臣氏中国区2023年营收为164.53亿港元（约合人民币151.5亿元），EBITDA（息税折旧摊销前利润）约10.42亿港元（约合人民币9.6亿元），撇除当地汇率变动影响同比增长2%，EBIT（息税前利润）更录得同比增长47%。
值得关注的是，屈臣氏实现了同比店铺销售额增长1.8%，这一数据常用来衡量店铺盈利能力，意味着屈臣氏门店综合经营能力不断提升。
屈臣氏稳定的盈利增长能力，在当下的消费环境下表现尤为可贵，要知道过去一年，美妆零售的线下消费依旧形势严峻。屈臣氏对门店在合理调整下持续升级，通过一系列革新举措“焕活”消费，带动屈臣氏会员数量显著提升突破6500万。
同时，屈臣氏对顾客生命周期的深度运营，用户黏性不断提高，基于庞大的会员数量和OptimO三合一体验优势，不断帮助品牌精准链接目标群体，助力品牌建设。
当前阶段消费进入中低增速阶段，企业经营必须发生改变，都纷纷探寻新的出路和机会点，而屈臣氏深挖体验价值实现会员数量显著提升及OptimO为品牌商赋能品牌建设，交出盈利稳健增长的成绩单，或将为更多品牌带来“做对了”参考。
1、场景革新会员消费体验提高，升级第11代店铺
过去一年里，多巴胺穿搭、美拉德穿搭、电子木鱼、City walk、演唱会火热等，都将消费者的情绪特点展现出来。《2023青年消费调研》显示，近一半年轻人愿意为情绪价值消费，人们从单纯的购买、使用，变成主动参与、沉浸其中的体验者。
场景和服务便成为线下门店和线上进行错位“竞争”的方式。如果线下门店还只是承担动销和货架的角色，单纯在销量上和线上竞争，品牌和零售商的整个价格体系就会陷入到低质量竞争状态。
实际上也正是如此，线下门店的体验和服务价值被越来越多的品牌重新审视，正在重回线下。
而在门店升级上，屈臣氏展现出了对当下消费趋势的思考：通过门店的改造升级，试图回答两个问题，一是线下自然客流量固定下，如何获得更多顾客到店；二是顾客消费的生命周期中，如何保持持续互动。
过去一年，屈臣氏进行了大规模门店升级，共计改造门店数量超过100间。屈臣氏此举明显吸引更多会员，加深其与会员的深度链接。如今在屈臣氏线下及线上均有消费的会员，消费金额是仅在门店消费会员的3.1倍，消费频次则是2.3倍，渠道协同效应下助力屈臣氏实现了盈利增长。
牛刀财经观察后，认为屈臣氏的门店设计语言主要是两个维度，即：用场景化的设计吸引消费者走进来，用更加贴近消费者生活的服务来把消费者留下来。
以香水香薰为例，当下消费者以把香氛的气味作为生活中放松和减压的最好陪伴。去年8月于成都开设的新店中，屈臣氏开辟了香氛区，将多个香水明星产品组成了一个清新的嗅觉体验场，整个门店呈现出一种更舒适的氛围感。这种设计还有很多，如健康乐活区、潮玩妆造区等等。
近期，屈臣氏于北京、上海、广州、武汉、重庆、成都等城市推出的第11代店铺，将这种设计语言进一步升级。第11代店铺中不仅“外部”门头色彩更加明亮时尚，具有颜值吸引力，店内也设计打卡橱窗、娃娃机、弹珠机等新颖互动触点，吸引消费者进店获得情绪价值。
同时，洞察男士理容美妆护肤需求的快速增长，屈臣氏也在新店顺势推出的男士专区，让男性顾客在无拘束试用选购头发造型、护肤、个人护理等男士产品，帮助男性消费者更好地进行形象管理。
屈臣氏还从年轻人视角出发提高消费愉悦感，加大力度新增独家品牌和产品，不仅有大品牌的新品独家，还有众多深受年轻人喜爱的国潮品牌，如备受年轻追星一族青睐的魅尚萱女团泡泡染，百雀羚旗下为年轻消费者打造的三生花小气泡洗护系列等。
总的来说，屈臣氏门店把体验价值和情绪价值拉满，其打磨服务则是将消费者留下来的重要“砝码”。
继推出SPA、皮肤检测等门店深度服务之后，屈臣氏还推出10分钟的“轻”服务。屈臣氏的会员服务可以免预约享受包括保湿滋润、编发造型、补香、快速SPA、男士控油、头肩颈放松、手部护理、快速彩妆等10分钟内的多种服务。围绕不同消费者的个性化需求，除了享受不同主题轻服务外，消费者还能通过屈臣氏小程序预约更多其他门店专属深度服务。
其实不难发现，屈臣氏的服务看似变轻了，实际上更广了，消费者享受服务的便利性大大提高，即“从低频到高频”。有业内人士表示，屈臣氏的轻服务选定10分钟，颇符合当下的“快”生活节奏特征，且在短时间内完成妆容的“快速补给”，也展现出服务更强的灵活性特征。
不仅在门店上吸引消费者走进来，过去一年屈臣氏还主动走出门店，主动寻找增量。去年，屈臣氏已成功举办逾530场校园活动，足迹遍布超过90个城市、460所高校，覆盖到全国900多万大学生，在健康生活、职场彩妆、生活方式等年轻人最关心的话题进行互动，这些活动也为革新场景下门店选址进行试水和零售体验新场景积累“流量”。
2、打造品牌和消费者对话的多维空间
近些年，在营销环境碎片化下，消费者有限的时间被多个流量平台分食，给品牌带来了投放的难度。这些分散的渠道流量割裂，也给造成了品牌焦虑，品牌的投入与回报越来越难成正比，更难以获得精准的流量。
而屈臣氏持续进化下如今拥有媒体、私域、渠道的融合生态，其品牌创新增长中心OptimO整合线上线下营销资源，融合媒体、私域、渠道的多种角色，为品牌提供消费者生命周期的全营销方案，助力品牌实现人群资产增长。
具体来说，屈臣氏OptimO有一揽子的工具可以赋能品牌实现品牌建设，既有助推新品爆发增长的“新品种草计划”，还有成熟品牌的品类共建的“品类周／品类舰长”、品效协同的“超级龙卷风”等IP营销项目。
以健康领域为例。随着消费者对需求的增加，屈臣氏在美妆基础上进一步扩充健康品类，吸引了众多品牌的加入。
健康品牌更看重消费者的全生命周期价值，需要消费者与品牌之间从接触到信任较长周期的对话。屈臣氏“健康美丽”基因在帮助品牌精准触达上有天然的优势，且通过OptimO集渠道、媒体、私域一体优势，能满足品牌建立沟通和服务诉求。
屈臣氏顺势提出“健康新美学”，凭借跨品类、跨品牌运营能力，满足消费者美丽健康双重需求同时，也释更多跨品类增长空间。
近期，屈臣氏启动了“超级品类”项目，通过OptimO旗下项目融合健康和个护品类进行私域运营，沉淀品牌流量。在今年开年举办的健康跑活动中，屈臣氏还将现场摊位布置成为健康知识空间，将跨品类品牌和养身、跑步、运动相结合，有效缩短品牌和消费者的沟通距离。
不同于成熟品牌，启动成本高、精准种子用户难找，新品牌的早期孵化更是存在诸多难题。屈臣氏凭借庞大门店网络和线上多元触点，以私域流量的支持，为新品提供流量和渠道支撑。推出“新锐品牌孵化器”屈奇馆，帮助新锐品牌沉淀种子用户，同时，将用户真实体验有效转化为新品UGC，助品牌积累品牌资产。
为此，一些国货新品也选择了屈臣氏作为独家或首发渠道。以馥生六记为例，联手屈臣氏从包装、香味推出独家联名香薰礼盒，通过屈臣氏门店主题式陈列场景，立体展现造型如盖碗茶、小扇香等香薰新品，联动屈臣氏小程序等触点宣传香氛气味及产品特色，不仅在无形之中加深了消费者对品牌的记忆，同时也让品牌形象变得更加真实、立体。
3、不做“大而全”，做门店细化
如今，消费者更有目的性，线下门店已经不再追求大而全，这也要求门店精简SKU，提高优势品类的消费体验。
从零售行业趋势来看，针对不同城市的差异性和消费力，需要做出有所侧重的分级区别，即便在同一城市也会根据商圈的不同，有差异化调整。像这样为细分人群提供更好服务的零售业态也愈来愈多。
实际上，基于多年来的数字化投入，屈臣氏已经打通了整个消费链路，让每一个环节都可以量化呈现，有“数”可依。例如结合小程序及门店消费综合分析，可以帮助屈臣氏判断消费者的热力分布。目前，屈臣氏也对其门店进行了细分，针对学生人群、年轻妈妈、游客、白领等，都在门店陈列、商品选择上更加精细化。
比如，围绕白领的门店会有场景感和服务性更强的香氛、妆造产品及体验，而围绕年轻宝妈群体，则会突出健康、儿童、口腔护理区等品类；围绕旅游景区密集的门店，会集中提供所需的货品展示，让游客一站式买到防晒、便携洗护、健康产品等出游好物。
从标准化的门店布置到按照人群细分，屈臣氏依靠的是数字化，但出发点依然是消费者的情绪需求。
不同的细分门店，给消费者带来的是认同感，当消费者在场景里感受到被关心、被认可，那么消费就不再是冷冰冰的交易，而是有温度的体验。
结语
可以说经历了国内消费的数次浪潮，屈臣氏每一次能准确地把握到消费趋势变化的背后，其实是屈臣氏始终以消费者为中心。
以消费者为中心，就是要离消费者更近，站在消费者角度去思考问题。商品交易的背后，是服务，站在消费者的角度，可能更清楚地看到趋势的变化。
从持续场景革新、第11代店铺等诸多举措可以看出来，未来屈臣氏将在门店上继续细分。无论是门店升级还是服务升级，屈臣氏始终坚持在做的，就是打磨商品消费的各个环节，不断整合生态内各触点，夯实私域、渠道、媒体的聚合优势。
这或许不是最快的，但却是扎实的，也可以少走弯路的。
