作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
“中年人看不懂的交易，闲鱼每天有10个亿”。
前阵子，这句流传颇广的话像一颗石子投进了平静的湖里，激起了一阵阵涟漪，各种讨论声不绝于耳。
“10亿”，说的是最近闲鱼的日均GMV已突破了10亿。
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刚开年，闲鱼在没有特定电商节点的加持下就实现了这一新的里程碑，着实令人佩服。但老实说，听到这句话的时候兵法先生是不服气的——闲置交易再怎么玄乎，也没到让人难以理解的地步，哪怕是中年人！
随着物质水平的提升，人们的消费观念越发成熟，购物不再是买物件或服务本身，更多是超脱于消费之外的情绪价值和幸福感，把钱花在刀刃上的闲置交易便成了大家的心头好。
带着审视和好奇，兵法先生决定重点研究一下闲鱼。在贯穿春节前后的「闲鱼富苏季」里，兵法先生发现了一些闲鱼快速在新年找到增长新势头的原因，也看到了交易额10亿背后，闲鱼与年轻人共建起来的愈发深厚的护城河。
01、以用户需求痛点为落点
「闲鱼富苏季」深挖节点营销潜力
现代生活中，年轻人的物质条件一代比一代优渥，总觉得“年味”越来越淡了，过年更像是一个假期，这让很多重视年轻人的品牌们感到非常棘手。但在兵法先生看来，其实无论是品牌深陷同质化的烦恼，还是年轻人对于春节营销不感冒，归根到底还是因为品牌在策划春节节点的营销时过于关注节日本身，既没有考虑到用户的需求点，又忽略了节点用户的产品使用场景。
而闲鱼在春节开启的「富」苏季的主题活动，鼓励年轻人在闲鱼用一笔小生意开张，祝愿大家在新年之际钱包富苏、生活富苏、快乐富苏，正是真正理解了春节节点年轻人的需求痛点，并以此为落点建立品牌与用户之间的紧密联系。
首先是用户需求的洞察上，春节期间置换⾼价值物品后买卖闲置是年轻人的刚需。春节期间，在消费需求集中释放下，供不应求价格上涨已成为一种常态。而对于95/00后实用主义来说，无论是立新之后去旧“回一口血”，还是选择购买更具性价比的闲置物品，在他们眼里都是赚到了的一件事。
另外，是节点用户情绪上洞察。春节过后也是年轻人复学返工的高峰期，每个人都怀揣着“新盼头”和“新动向”，也会下意识先以“断舍离吃灰宝贝”或“购置新物品”的方式，作为开启新一年的仪式感。在此背景下，闲鱼推出「闲鱼富苏季」主题活动帮助年轻人实现“富苏”，可谓在满足消费者「闲置清空」、「及时回血」的生活刚需的同时，也回应了年轻人的情绪，拉近了彼此间的情感距离。
品牌核心价值是驱动消费者喜爱一个品牌的最主要力量，其本质可以看作是消费者对品牌的第一提及。在过去一年里，超过1亿人在闲鱼平台发布了闲置，平均每天上新400万件商品，而其中大半的用户是95后与00后，闲鱼已成能赚、会省、会玩的Z世代年轻消费者的乐园。从这个角度来看，这场活动以闲鱼为桥梁，让闲置物品流通起来，让年轻人在闲鱼社区实现从钱包到生活、再到快乐的富苏，更积极响应新一轮相关部门会议中提倡的「消费品以旧换新」和「回收循环利用」，无疑有效放大闲鱼平台的价值和与年轻人对品牌的认知。低碳生活方式的身体力行，不光是买卖闲置的物质价值，更是每一个动作的情绪价值赋予与归属。
02、不做加法做除法
围绕品牌价值与用户精准沟通
当然，好的立意与用户洞察，也需要高效的传播方式去引爆。那么，在具体的玩法与传播上，「闲鱼富苏季」又是如何强化闲鱼作为生活方式平台和闲置交易社区的双重价值和属性，实现了与年轻消费群体的同频共振的呢？兵法先生发现，「闲鱼富苏季」的思路很清晰，就是整合线下和线上传播内容，主打一个用热闹的氛围营造并突出闲鱼「能赚」、「能省」的核心心智。
线下方面，在春节前战，闲鱼结合春节期间七⼤姑⼋⼤姨堪称全世界最⾼级的情报员为洞察，做⼀组闲⻥各种省钱⼩秘诀、赚钱野路⼦在七⼤姑⼋⼤姨口口相传的⼴告，并承包了40多个二三线城市核心商圈，沉浸式打造春节「上闲鱼赚翻了」的认知。
而在春节返工之际，闲鱼则将重点放在了全国重点交通枢纽沿线地铁的换乘点，铺满了「开张大吉」广告。在中国人传统观念中，「新年开张第一单」不仅寓意「好的开始」，还可以给这一年带来「好运气」。
「闲鱼富苏季」紧紧抓住年轻人渴望新年好运的心理，通过「开张大吉」、「恭喜XXX在闲鱼卖出新年第一单」等句式强调，巧妙建立过节时上闲⻥赚翻了、节后开⼯上闲⻥赚头彩，不仅能出清闲置断舍离，还能赚头彩讨吉利的用户心智。
同时，除了通过线下集中铺设引爆破圈的曝光之外，「闲鱼富苏季」还圈定精准用户在站内打造了「闲⻥富苏宠粉局」、「闲⻥翻身搏头彩」、「闲⻥翻身爽剧」等系列互动活动，通过权益激励用户进行分发，在热闹的氛围中打开了出圈之路。
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比如「闲⻥富苏宠粉局」邀约杜华，吴宣仪，朱正廷，李汶翰，毕雯珺和胡春杨6位明星⼊驻闲⻥，每位明星都会发布包含转为粉丝定制的宠粉向的闲置物品。从杜华总助⼀天，吴宣仪only for you，到⼤牌包包，⼤牌⾏李箱等等贵价商品，不仅粉丝有福利，⽺⽑党同样有福⽓，把年轻人的惊喜感和期待感都拉了个满。
在媒介的去中心化时代，互联网正在把年轻人切成一小块一小块的圈层，如果没有用户社交传播的支持，很难调动传播的势能。而不管是明星宠粉局，还是「闲⻥翻身搏头彩」推出的简单又解压的刮刮卡和彩票兑换免费得，搏⼀搏翻倍的站内活动，又或者是电子榨菜上头爽剧，都是是年轻人普遍公认的新⻛尚和权益，这些针对年轻人的精准策略有效激起了站内热闹的氛围，以及调动了用户自主传播的势能。
春分当日，一支「春日省钱新花现」的短片重点强调了省钱信息差，呈现95、00后年轻一代实用主义的消费观。短片抓住年轻人各个消费场景下的“新花现”，在传达出闲鱼闲置买卖各个业务点在给年轻人提供更多省钱方式的选择之外，更为他们提供了省钱带来的情绪价值——在闲鱼找到自己的圈子，挖到自己喜欢的好货，这是省带给年轻人的爽感。
春节是中国人一年当中最重要的传统节日，这期间人们消费的目的、意义、习惯、场景等，都有着鲜明的节日烙印，品牌在做营销时往往也绕不开这些固定的范畴。但梳理「闲鱼富苏季」的这些动作之后，可以发现闲鱼也并没有刻意地迎合春节固有的属性，摒除了一些常见的东西，但却又实实在在道出了这个节点年轻用户的所想所需，这或许才是它能在同质化的传播中脱颖而出的真正原因。
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03、重视社区氛围建设
闲鱼找到了流量解法与护城河
从总体上看，无论是线下霸屏吃喝玩乐场景，还是闲⻥在站内的⼀系列活动，「闲鱼富苏季」主题活动给兵法先生最大的感觉，就是突出的过年期间社区新鲜热闹的氛围感的建设。这也是闲鱼作为闲置交易社区，找到的属于自己的流量解法。
再到这次推出的「闲鱼富苏季」也是，不仅抓住春节期间年轻人的需求，更契合了年轻一代“简约与共享”的消费观，积极与年轻人共同探讨生活方式，共享情绪价值。从这个角度来看，现在的闲鱼，已经不只是一个简单的闲置交易平台，日均GMV已经突破10亿之后，越来越多人把生活都融入其中，把“闲鱼”玩成了一种生活方式。与此同时，闲鱼也正构建起了差异化的闲置交易平台“高地”，找到了市场竞争最好的护城河。
闲置市场这条赛道并不只有闲鱼一家，但闲置交易平台+趣味生活社区的排它性赛道，闲鱼是有着独特优势的。多元的交易内容不仅使得年轻人打开闲鱼动力更加充分，年轻人之间也更容易进行连接，更容易形成特定的兴趣圈层提高粘性；更重要的是，相比与纯粹的「买得省」的一个买家角色，年轻人在闲鱼上还有「卖得赚」的卖家角色，在闲鱼找到名副其实的「富苏」，这一套组合拳下来，让每个人都无法拒绝。
所以，也许并不是中年人看不懂闲置交易，而是在闲鱼这个闲置交易平台上确有一些远超过“交易”的东西，超脱物质的获取，更有情绪、价值观等的充盈。一些独特的想象力、一些气味相投，一群不但能赚会省还会玩的年轻人，不同的年轻人总可以在闲鱼找到属于自己的“精神乐园”。这恰恰印证了日本消费研究学者三浦展笔下，“第四消费时代”到来前的征兆：人们开始为了创造自己的生活方式而消费，并以消费为手段，建立起自己与他人的关系。作为国内最大的长尾商品C2C交易市场和社区，闲鱼正在和年轻人一起创造和见证新的消费是时代，未来究竟还会造就怎样的奇观颇值得我们期待。