来源 | 深响
作者｜何理
最近财报季到了，在关注一系列公司财报后，我们发现市场风向有了明显的变化。
现在，高质量发展已成共识，盈利指标得到更多重视。相比以前追求激进增长的氛围，如今市场更喜欢那些经营效率高、增长可持续性强的公司。同时，整个大消费行业也处于持续变化中——全渠道、数字化浪潮依然汹涌，叠加生成式AI这个新变量，浪潮中的每个参与者都必须贴合趋势进行迭代，才有可能拿到未来的增量。
变化之下，有些公司格外值得关注。它们积极推动转型，步子迈得大，在如今强调经营持续性的环境里，它们的转型思路和实践，会得到更加严苛的考验。
宝尊就属于这类公司。业务上，宝尊在2023年做了大转型，成立了宝尊电商、宝尊品牌管理和宝尊国际三大业务板块。从思路上看，宝尊的转型符合全渠道趋势、数字化浪潮，以及品牌对深度一站式解决方案的需求。
转型总是伴随风险。一年过去了，现在外界可以根据最新的数据和信息验证宝尊的转型成效。这场大转型究竟是还处于投入期，还是已为宝尊换来了下一个时代的船票。
三大板块，共成支撑
3月21日，宝尊电商公布了2023年第四季度及全年财报。财报显示，宝尊2023年第四季度净收入28亿元，同比增长9%；全年净收入88亿元，同比增长5%；净亏损大幅缩窄；经营现金流及自由现金流创历史新高。
综合来看，上述指标反映的情况是：宝尊兼顾了转型、增长和运营效率的优化。经营及自由现金流创新高，说明升级为“三大业务板块”模式的宝尊有了更强的自我造血能力。转型未给公司带来拖累，而是为公司带来新效益。
从三大业务板块的具体进展，我们可以清楚看到“新效益”是如何出现的。
2022年底，宝尊收购Gap大中华区业务，此后“品牌管理”新业务被推到台前。这意味着宝尊将为品牌提供全渠道、全流程的管理和运营服务，业务的广度、深度、难度都明显提高。能否在商业上跑通新业务，能否把Gap中国做成标杆案例，是检验宝尊新业务的两大标准。
财报显示，2023年，品牌管理业务毛利率提升至54%，经营亏损较可比同期大幅收窄。指标上的提效说明的是，宝尊在品牌管理业务上渐渐找到了自己的节奏，Gap中国的成长也说明了这一点。
2023年，宝尊为Gap中国引入团队、技术和新系统，在产品本地化设计、供应链优化、整合营销、门店形象提升等方面给予支持。财报显示，GAP中国新开设了10家高效运营的新店，年化坪效同比增长50%，现有店铺同店销售额同比增长19%。
GAP中国门店 图源：宝尊官网
新业务总有投入期，但从以上迹象来看，宝尊的品牌管理已经有了收获趋势。GAP中国增长既来自旧时基础的“焕新”，也来自新的门店拓展。鉴于GAP中国的向好态势，宝尊也设立了2024年进一步增长，2025年扭亏为盈的目标。
宝尊电商板块是宝尊的基本盘。伴随全渠道战略的深化，宝尊电商的增长动能仍然可观。
资料显示，宝尊电商的全渠道能力、品类多元性和品牌合作丰富度在2023年都有明显提升。在天猫和京东，宝尊奢品及高端服饰等核心品类的市场份额持续增长，同时，宝尊也在唯品会、小红书、得物及快手等平台不断延展业务。2023年，宝尊获得了天猫、京东、微信和抖音在内的多平台奖项，在与行业知名抖音服务商洛氪迅达成收购协议的基础上，公司在抖音生态内的布局持续深化。
过去一年，包括Tiffany、TUMI、Dyson等知名品牌在内的50余个新品牌，相继和宝尊达成合作。宝尊也和ZARA、卡骆驰、阿玛尼、可口可乐等知名品牌建立抖音生态合作伙伴关系。2024年，宝尊还将推进酒水饮料、美丽健康和高端汽车等品类的突破。
宝尊合作品牌客户的品类分布 图源：宝尊官网
全渠道是目前消费市场的明确趋势——消费者注意力分散的同时，各个平台又都在加码自身的营销转化闭环，品牌必须多点布局，才有可能在趋势中收获增量。这几年，宝尊在全渠道战略上的投入换来了品牌方的认可。财报显示，截至2023年四季度末，约44.7％的品牌合作伙伴和宝尊在店铺运营合作至少两个渠道，上年同期为41.8%。更多品牌和品类的加入，将推动宝尊全渠道能力的提升，形成正循环。
宝尊电商是基本盘，宝尊品牌管理是“第二增长曲线”，宝尊国际对应的则是更长期的可能性。2023年，宝尊收购Hunter品牌在大中华区和东南亚地区的相关知识产权。今年，宝尊计划以新加坡和马来西亚市场为切入点，逐步推出Hunter标志性产品。
Hunter品牌于1857年在爱丁堡成立，以生产惠灵顿靴而闻名。宝尊的品牌运营能力，结合品牌本身的悠久影响力和东南亚的市场潜力，构建出了一个值得业界关注的国际品牌发展案例。如果宝尊国际能够借此打造标杆，那么公司在品牌出海大趋势中，也有望收获新的增量。
稳固的科技底盘
财报的向好态势，是宝尊三大业务板块共同发展的结果。三大业务板块相辅相成，而它们都离不开同一个底盘——科技。
重视科技创新是宝尊一以贯之的策略。依托自主研发的全渠道订单管理系统OMS，宝尊构建了全渠道业务中枢，这为实现全链路、全渠道业务有序、高效运转提供了先决保障；线下门店数字化运营系统ShopDog则能够帮助品牌打造O2O、在线门店等全场景门店数字化运营，让门店业务能够打破时间、空间限制，创造新的销售增量。
财报显示，国际权威研究机构Gartner将宝尊选入其2024年分布式订单管理系统市场指南，在此名单上，与宝尊共同出现的是全球零售服务行业的翘楚甲骨文、SAP、IBM。此外，在生成式AI持续火热的背景下，宝尊也整合了AIGC领域尖端工具，推出BaozunGPT增强日常运营效率。
宝尊入围Gartner 2024《Market Guide for Distributed Order Management Systems》供应商 图源：宝尊官网
从宝尊的技术实践中，你会看到两种并行的姿态：一是加码技术的决心。财报显示，2023年，宝尊的技术和内容费用为5.05亿元，上年同期为4.28亿元，同比增长18%，公司持续保持对技术的高投入。与此同时，宝尊又是足够务实的，各项技术投入都在效率提升和经营发展上起了作用。
仍以AI为例，各界都被大模型的表现所惊艳，但所有人也都认可，AI发展的当务之急是找到可靠的应用场景，切实提高效率。目前，宝尊已将BaozunGPT融入到了企业日常运营中，BaozunGPT已经被3000名宝尊员工应用，各部门的生产力和效能均有提升。
除了内部应用，宝尊的技术落地也体现在店站运营、数字营销、客户服务、仓储物流等全流程场景中，技术扎实之于公司发展的价值，最终表现为客户对宝尊服务满意度的提升。在2023年的NPS（净推荐值）评分中，宝尊取得了8.23的高分，较2022年的8.07分进一步提升。此外，宝尊2023年重点客户的续约率达到了97%。
如果仅看“表象”，宝尊近年似乎“步子迈得非常大”，既有高频的收购，又有大规模的转型。但这一切，都发生在公司对技术的笃信之上。技术构成了宝尊差异化竞争力，是三大业务的动力来源，也是公司转型的压舱石。
因此，系统性理解宝尊财报“向好”态势的方式是：公司以技术为基础，把握全渠道和数字化趋势，将“以客户为中心高质量可持续的业务增长”作为战略目标，思路和能力达成了统一。这种统一让转型得以顺利推进，2023年只是宝尊转型的第一年，此次的财报向好态势也只是一个开始。