来源 | 深响
作者｜何文
拼多多的财报，又一次超出了外界的预期。
3月20日，拼多多集团发布的2023年第四季度财报显示，集团当季收入为888.81亿元，同比增长123%，大幅超过市场预期的798.74亿元。Non-GAAP（非美国通用会计准则）口径下，归属于普通股股东的净利润为254.77亿元，同比增长110%。
自拼多多上市以来，像这样的“超预期”出现过不少次。行业很时兴对拼多多增长展开各种分析，例如对主站和Temu的分析，对商业模式、管理方式、推荐机制乃至管理层思路的分析，许多分析用词专业，复杂程度跟商科论文差不多。
分析反映了一种思维惯性，即觉得超预期的成绩一定是用了什么“大家都不知道的高深技术”。但事实上，不少成功的商业案例（比如Costco），靠的都是“不变”和“简单”。
拼多多一直以来强调的就是实惠和性价比，持续推进着一种覆盖人群更广的“消费升级”（即“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让之前没有用过厨房纸的人有厨房纸用”）。尽管公司规模和业务多样性有变化，但平台的定位和目标没变过。理解拼多多如何围绕“不变”持续做动作，是理解其增长的重要切口。
聚焦目标，重复做好
当“实惠、性价比”成为目标，电商平台能做的事无非以下几点：
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直连产地，为产地产品带去销路，同时为产地引入电商能力和技术能力；
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为能带来性价比供给的商家倾斜平台资源，提供良好优惠的经营环境；
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为消费者引入优质供给，并对特定品类进行补贴；
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持续优化服务和制度，提高用户在货品之外的“获得感”。
简而言之，平台能发力的方向，主要是源头布局、平台生态、补贴让利和优化服务。这些都是拼多多一直在做的事。
源头布局方面，以农产品为例，早期的拼多多就在用“拼购”的方式，将消费端的需求匹配给农产区。此后，拼多多设立过100亿元农业科技专项，推进“农云行动”、新农人培训、农研赛事等，帮助农产区构建电商能力、引入线上流量和提升技术。
拼多多“农云行动”作为全国县域振兴典型案例入选《中国式现代化县域实践调研报告》 图源：拼多多
平台生态方面，除了一直对优质商家实施“0佣金”政策，平台也通过“秒杀”频道、“百万补贴”频道等为中小商家创造曝光机会，农货、国货及全球好物等细分类目均受益于此。在此基础上，拼多多对于“百亿补贴”活动的运营也越来越精细，补贴持续的同时，平台也在加大对特定品类（如改善型消费品）的补贴力度，提高用户的“升级感”。
去年拼多多双十一期间，“百亿补贴”的用户突破了6.2亿，“百亿补贴”的订单量也同比翻倍，参与平台促销活动的品牌、商家及商品数量均创新高。
服务方面，拼多多的长期用户肯定对平台选品、物流、客服等方面的提升有所感知。如今，在拼多多上能买到各种高品质好物，且价格优惠，48小时内发货。即使是偏远地区，同样能享受包邮服务。
事实上，如果长时间跟进拼多多的财报电话会，你会发现高层经常重复“消费者需求”、“降低消费升级门槛”等说法，公司的关注点没怎么变。本次财报电话会，拼多多集团执行董事、联席CEO赵佳臻再次提到，近年国内市场消费升级需求愈发强烈，消费升级不是高消费，而是如何用更经济、更便捷的方式获得更高的生活品质。
在赵佳臻看来，平台的营收增长是公司推行有效的促消费举措以及整体消费回升的结果。“不变”是拼多多的主要特征。这个平台一直在做类似的事，围绕销路、供给、补贴、制度做投入，从而实现普遍的“消费升级”，让“多实惠+好服务”渗透不同人群。
今天的拼多多已经是一家连续盈利、现金流健康的公司，但它仍然打算在“消费升级”上进一步投入。财报会上，在回答利润率趋势和股东回报问题时，公司高层仍称“盈利能力短期内不是首要目标”，公司依然处于“投资阶段”，强调2024年拼多多仍将加大投入，关注需求变化，优化产品供给。
谁在分享拼多多的增长成果
几年前，行业关于“消费升级”还有些观念上的分歧。而现在，“让之前没有用过厨房纸的人有厨房纸用”已经真实发生在了具体生活中。无论是偏远地区的少年，还是在大城市打拼的年轻人和外来务工人员，拼多多都能为其带去不同形式的升级体验。
少年胡涛在贵州大山里和外婆一起生活。山里采购不便，去一次集市，要先顺着泥泞小路到集聚点，再花八块钱坐面包车；如果要去村里的小卖部，就得步行四五十分钟；想买多点品类的商品，还得翻过一座山到镇上采购。
拼多多改变了这一切，胡涛只要在手机下单，就能收到远方寄来的安踏鞋和一本本书籍。收到拼多多快递后，他一口气读完三部《平凡的世界》，他渴望像孙少平一样，通过知识改变命运，走向更广阔的天地。
在山里看书的胡涛 图源：拼多多视频号
在大城市奋斗的年轻人周周，事业刚起步，生活上也有或大或小的挑战。用经济实惠的方式制造小确幸，以自己想要的方式去布置生活，是拼多多为她带去的价值。从装饰出租屋的小物件到节日的装饰品，平台丰富的商品和亲民的价格都让这颗年轻的漂泊的心感受到了温暖。
类似的，对于上有老下有小的徐永莉来说，拼多多不仅仅是一个购物平台，更是精打细算、为家庭创造幸福的重要手段。从为家人购买实惠的日用品到为孩子准备惊喜的玩具，借助拼多多，徐永莉在兼顾家庭收支的同时，最大程度地给予了家人爱与关怀。
如果你也常用拼多多买东西，肯定也能从订单里翻出独特的故事。而因为拼多多改变了生活的，还有在平台上经营的人。
攀枝花的芒果种植户，通过拼多多打开了销路，还置办了车子房子。中国农业大学硕士毕业生吴林静因拼多多“进村读研”，在她看来，把课堂搬到田间地头有助于实地探索农业增产增效的方法和路径，而在“拼多多杯”科技小院大赛中获奖，也给予她继续从事三农事业、成为“新农人”的更多信心。
2021年10月的数据显示，拼多多平台95后“新新农人”超过12.6万，占比超过13%，其中大部分是返乡创业的青年。一位“新新农人”会带动五至十位95后。目前，“新新农人”已经是回馈家乡、带动当地的就业、推动农产品的品牌化标准化的新力量。
攀枝花芒果种植户 图源：拼多多视频号
正循环已经形成——平台先一步投入，消费者得到了实惠，就会更多在平台下单。经营者和商家获增长，也就有了投入拼多多的“确定性”。此时，平台的商品多样性和服务体验会进一步提升，消费者继续得实惠，平台生态因此得到持续的、良性的增长。
正循环构成了拼多多业绩增长的核心动力，而这份动力又依赖于长期的投入。零售是个特别久远的行业，尽管技术创新带来了各种变化，但该行业的逻辑一直很简单：谁能用可持续的方式，让消费者更便利地用上好东西，让做出好东西的生产者获得更多订单。谁就能和大众生活水平的提升一同获得发展。
“简单”往往有着深厚的力量。不必神化拼多多，它的增长逻辑，其实就在日常生活里。