县城，这两个字在2024年就约等于“机会”。
从宏观角度看，县域工业经济发展论坛（2023）披露的数据显示，县域经济GDP已经占到全国GDP的38%。
从商业角度看，海底捞、九毛九等连锁商家刚刚宣布的加盟计划，渗透率较低的县域市场会是重点；星巴克、瑞幸、零食量贩等品牌或业态，则早就深入到县域甚至乡镇。
而从服务链角度看，各类服务商也随着这股潮流在县域深深扎根。即时配送领域唯一一个全年盈利的玩家，顺丰同城，在刚刚公布的2023年业绩报告中就提到，2023年县域收入同比增长147%，平台超过一半新增门店来自下沉市场。
按照国家统计局的数据，全国县域的常住人口，实际上能占到全国城镇常住人口的30%左右。我们常说，有人就会有人需求，有需求就会有供给。在县城这片热土上，藏着太多行业的巨大未来。
在县城，商业生生不息
县域经济不是第一天成为热词，但近两年却是绝对的转折点。我们以政策法规为视角，会发现在顶层视野中，激发县域经济的商业活力和消费前景，先要以建设基础设施为前提。
2023年的中央一号文件直接提到“全面推进县域商业体系建设”“大力发展共同配送、即时零售等新模式”；2023年7月，商务部与其他八个部门共同发布了《县域商业三年行动计划(2023—2025年)》，强调在即时零售等消费场景和物流模式上创新；今年1月22日，即时配送又被单拎出来，收获国常会《关于促进即时配送行业高质量发展的指导意见》窗口式指导。
图源：中国政府网
港股研究社发现，这其实体现了一种价值链思维——县域的消费生态组成，和一线城市在结构上差距并不大，都是由消费者、品牌商和本地商户、流量渠道和平台、物流配送服务商构成。而这些年，前三者已经有了和一线城市高度接近的成熟消费意识，唯有配送服务商，还只有龙头先抓住了县域市场的风口。
这个过程并不难理解，从消费者角度看，电商等业态早就深入县乡镇，线上下单的习惯已经养成。
从品牌商和商户角度看，由于中国供应链和交通的发展，各种业态都能高效下沉，其中尤以连锁店对县域市场的改变最深刻。因为连锁店带去了标准化的经营方式，像是瑞幸、喜茶、星巴克们，会在下沉时让消费者逐渐接受私域点单、即时配送的消费方式。
从流量渠道和平台角度看，抖音等全民化平台直接促进了消费热点泛化，让下沉市场群众也感受到一线城市消费者的日常生活模式，团购配送、直播电商加速渗透。
所以，我们不难推测物流配送服务商这一侧的趋势，只有先跟着供给和流量往下沉市场走的人，才会挖到第一层的金矿。来自一线的KA商家，会在下沉过程中希望和熟悉的服务商一起向县域进军，把成熟可靠的服务复制到下沉市场，这就带来了机会。
图源：《2023年中国即时配送行业趋势白皮书》
顺丰同城抓到了风口，其2023年财报披露，截至报告期末，平台覆盖全国2000多个市县，其中县城覆盖超1000城，覆盖率达60%，2023年县域收入同比增长高达147%。像是KA商家聚集的茶饮领域，顺丰同城年度配送收入同比增长了75%。而在巨头激战的本地生活领域，顺丰同城和抖音、阿里、微信、美团等都有所合作，作为基建一起走向了县城。
我们看到，顺丰同城年内还新与霸王茶姬、茉莉奶白、淘宝买菜、海王星辰等品牌商家达成合作，这意味着它还在连接供给，扩大自身生态覆盖面。最值得玩味的是，这些商家对顺丰同城的首选度都颇高。
实际上，这是一个在县域市场被忽视了的命题：由于县域市场的消费者结构更复杂，年轻人追逐热点的声量相对单薄，县城其实营造出一个巨大的去中心化消费圈。一切平台，都会在县城被祛魅，因为消费者在意的是自己的真实需求。所以，商家也会跟着改变理念，广泛拥抱能满足经营需要的服务商。
这个时候，县域的所有商家们，就会开始发现顺丰同城这种中立第三方平台的优势：
县城的商家结构更复杂，连锁店和KA商家从一线市场来，会需要熟悉的平台助力私域经营。而不少夫妻店、地方品牌商超连锁店或其他门店，本身没有极度精细化的经营思维，他们更看重平台多渠道布局和重点履约布局，做大销售机会。那么，本身连大商家都能服务好、作为第三方平台的顺丰同城，就变成了合理的选择。
而且，顺丰同城只做服务本身，商家只需要支付服务的价格，其他平台则可能绑定了平台生态，前者的“性价比”显然对普通商家更友好。
在这种全面迎合下沉市场商家心理的支持下，顺丰同城2023年活跃商家规模达到约47万，超过一半新增门店来自下沉市县，进一步助推面向商家的同城配送服务收入同比增长了12.3%，达到52.20亿元。
除了跟随进县城，还要探索县城。如果说只做标准配送，那无疑是对中国县城的不了解——在这里，有社区团购、快递送货、洗衣配送、鲜花配送，甚至本地农产品配送等五花八门的需求。这些需求大多属于非标，依附于小众业态，用标准化思维去做会得不偿失，只有业务灵活度高、基建底盘扎实、有能力实现运力资源高效搭配利用的第三方服务商，可以按需求本身去调配。
这也是为什么很多平台运力在县城会失灵，但顺丰同城却像鱼入大海。2023年，顺丰同城活跃骑手达到95万，时效达成率95%。在县城，万物皆可送、万物高效达。
县城的机会大不大、顺丰同城的战略对不对，看业绩就知道。2023年，顺丰同城实现收入123.87亿元，增长21.1%，单量增长超过三成，净利润为 6490万元，在行业首度实现全年盈利。把配送环节做活了，县城的商业未来也就活络了。
透过县城，看见顺丰同城的成长飞轮
招商证券在今年2月的月度消费观察中，对下沉市场做了一句有意思的总结：“必选消费差异化溢价，本地服务超预期，可选消费各显神通。”
其中的含义很简单：县城消费者有消费能力，县城的商业服务生态比想象中成熟，县城的业态更是丰富，商家经营活力满满。
何止县城如此，中国的商业消费社会，当前都在经历这样一场变革，越发让我们看到一个多元的未来。弗若斯特沙利文在《2023年中国即时配送行业趋势白皮书》中提到，场景多元化、流量多极化、C端需求增长，成为当前即时配送行业面临的主流趋势。
所以，光在下沉市场站稳还不够，锻造通用能力、吃透主流趋势，才是顺丰同城这样的服务商安身立命、转动成长飞轮的基础。
在场景多元化方面，即时配送的品类从传统的餐饮外卖、生鲜快消，扩展到服装鞋帽、数码3C等非餐品类，在场景上也不再只是居家外卖，而是聚会、旅游等微场景皆有需求。越是特殊的需求，商家越会愿意靠付出更多成本，换取服务的稳定可靠。
对此，顺丰同城早已针对医药、数码、直播电商等领域推出一系列解决方案。2023年，顺丰同城继续拓展关键节假日、热点事件、重点行业和新兴场景，凭借差异化能力实现非餐场景收入同比增长21.2%，医药、美妆、母婴、宠物相关产品与珠宝等零售品类收入同比实现高双位数增长。这部分业务的高利润空间，也给顺丰同城的盈利增添了动力。
而除了B端，C端同样存在大量的需求，尤其是面向个人的非标需求更多，消费者对质量和服务的要求更强，也会愿意以付费换取优质服务，从而打下高价值订单的基础。
比如最典型的，C端对商务配送的需求，之前由顺丰集团的同城快递业务进行，现阶段顺丰同城深度做好了承接，商务场景单量同比增长27%。此外，个人即时的帮送、帮取、帮买及帮办等一对一急送需求，顺丰同城都能高质量满足。2023年，顺丰同城面向消费者的同城配送收入为人民币21.67亿元，21-23年收入复合增长率超34%。生活帮忙、医疗健康、商务代办方面，重要需求选顺丰同城，已经成为一种品牌印象。
此外，顺丰同城解决最后一公里问题的能力也在凸显。聚焦订单密度和人效的补充，为快递提速提质，顺丰同城提升了业务质量。
看完这一切，顺丰同城“风口操盘手”的形象跃然纸上。即时配送是风口，县域经济也是风口，所谓风口，就是不断诞生，但随时可能消逝。唯有提前布局结合扎实的能力，才能利用好每个风口，去丰富自己的业务结构。在顺丰同城高质量的业务表现和稳健的经营业绩中，我们看到了这种确定性。
确定性无非源于专注，顺丰同城只做物流，一切为了高质量履约。
比如科技成果上，顺丰同城自研的城市物流系统（CLS）涵盖智能业务规划及营销管理、骑手融合调度及智能订单分发、智能运营优化等三大核心功能，能助力全场景融合调度实现订单、网络与骑手的最优匹配。
2023年，顺丰同城的配送效率继续提升，客户规模持续扩大，规模效应得到进一步释放，最终成功实现盈利。这个转变也给出了积极的未来指引，因为在物流这种基础领域，不管是县城市场的先发优势，还是一线城市的高质量服务壁垒，都会提高客户对顺丰同城的首选度，让它掌握即配市场的更多机会，用业绩反哺自身发展，转动成长飞轮。
一个典型的表现是，顺丰同城最近在二级市场的走势明显变得更加积极，财报发布前后一段时间股价已上行十多个百分点，说明市场认可了其优势。而更有望在未来释放的利好是，顺丰同城在2023年已经实现现金流转正，造血能力更强的同时，还手握24亿现金+理财。自去年启动回购计划以来，顺丰同城累计回购金额已超1亿港元，资金方面无压力。由于它在港股依然估值偏低，未来的提振仍然值得期待。
归根结底，只要需求依旧在，消费市场就会继续发展。顺丰同城在即时配送的上半场跑通了盈利模型，下半场就是“滚雪球”的机会。对顺丰同城来说，站稳了市场的领先地位，更好的局面已然打开。
