商业世界里，首份年度财报对于一家新晋上市公司而言，往往是一块重要的试金石，既凝聚了过去一年的经营面貌，亦为资本市场提供了一扇解码企业潜能与方向的窗口。3月28日，Keep发布2023年度财报。财报显示，2023年Keep营收21.38亿元，年内经调整亏损净额由2022年的6.67亿元大幅降低至2.95亿元，同比收窄55.7%。值得一提的是，财报发布前夕，Keep通过发布了全新App8.0版本，试图向外界释放了一个明确信号——自身正在扩展市场边界层面持续演进。纵观Keep最近一年对于运动市场的开辟，Keep的运动“养成游戏”已然步入正轨，而此次版本迭代能否为Keep开辟新的增长空间，自然成为业界共同关注的焦点。在此背景下，而对于Keep而言，这份年度答卷无疑被赋予了更多的期待和意义——既是一次全面的自我审视，亦是外界对其长期商业战略和市场定位的一次公开验证。显微镜下审视Keep盈利往往是检验一家企业生命力的终极标准。对于新晋上市的Keep而言，这一考验尤为严峻。好在，Keep交出的年报，在显微镜下展现出了几分引人注目的变化。比如营业成本的降低。财报显示，2023年，Keep营业成本11.76亿元，同比减少10.3%。这意味着，Keep在降本增效层面取得了一定的成果，摆脱过往的臃肿，实现了财务领域的“瘦身”。只是，面对大环境的不确定性，仅依靠降本增效的战略，其效果往往显得短暂而有限。还有一部分玩家，为了满足市场的盈利预期，则会选择“躺平式经营”，蜷缩在舒适圈里来确保盈利。
Keep显然没有选择这条平坦的道路，毕竟可预见的商业化能力，才是生意得以做大的保证。而从长期视角来看，如何抓住盈利点，改善营收结构，才是Keep能否更好地步入未来的关键因素。纵观Keep的成长路途，其商业化探索可谓是层层递进。起初，其通过提供免费训练课程，迅速聚集了大量的用户，为其积累了关键的头部流量。但这种依靠免费内容吸引用户的模式，虽然短期内效果显著，却在商业模式上略显单薄。随后，Keep强化了其服务范围，通过推出定制化智能训练计划和会员服务，力图将庞大的用户基础转化为稳定的收入来源。同时，切入智能硬件设备领域，Keep试图构建软硬件相结合的生态系统。在此基础上，Keep亦通过技术创新，强化内容与硬件打通能力，力图为用户提供一体化的运动体验，以此完善其商业闭环。这一路径，在互联网产品中时常被总结为“三级火箭”：吸引头部流量、沉淀用户场景、构建商业闭环。只是，尽管这一路径清晰，但执行过程中的挑战丝毫不亚于攀登险峰。如何突破用户增长的瓶颈，如何维持并加强核心服务的竞争力等，都是Keep不得不面对的棘手问题。而现阶段，在Keep不断拓宽业务面，圈住头部流量后，其正开始通过协同效应沉淀场景。财报显示，2023年，Keep线上会员及付费内容营收9.96亿元，同比增长11.4%，并一跃成为Keep第一大营收来源。而由毛利率更高的线上业务撑起营收，意味着Keep在“瘦身”的同时，营收结构亦正朝着积极方向改善——Keep毛利，已然实现了连续三年提升。而随着毛利率的持续提高和运营效率的不断提升，Keep的盈利前景变得愈发明朗。这一切，预示着Keep已经渡过了最初的“阵痛期”，找到了自身的破局路径，而这也意味着，Keep现阶段被低估的市值与股价，或许将在未来迎来改观。而Keep 8.0，或许正是其加速翻越商业化大山的又一例证。运动“养成游戏”在已然找到自身主航道的背景下，如何拓展自身巨轮，承接更广泛的运动场景，扩大用户规模等，成为了Keep现阶段的关键竞争维度。然而，运动健身赛道，向来是一门苦生意生意。其本质挑战在于它直接对抗人类固有的懒惰本能，而这在Keep的过往中表现得尤为明显。原先的Keep，似乎更适合自我约束力较强的用户，这直接导致其一度难以提升用户使用时长，加之自律的精英用户往往更倾向于线下健身房。种种因素叠加，使想要借由用户“增肌”的Keep显得有些力不从心。因此，如何拓宽用户池，是Keep破局的关键议题。从Keep此前发力客厅场景，以及Keep 8.0“回归 Keep 的原点，激发每一次运动”的理念来看，Keep似乎逐渐想明白了——即瞄准大众用户。据悉，Keep 8.0的“宽度”提升明显，不仅扩展了运动类别，还实现了与外部设备的互联互通，实现了用户运动数据的全面采集。
此举，不仅能使Keep收获更多垂直领域的流量，亦能提升泛运动人群的“运动感”，扩大用户规模。换言之，Keep实际上是在构建一个全面的“运动网络”，以回应用户的核心需求——动或不动。财报显示，2023年，Keep平均月活为2975.6万，平均月度订阅会员为319.3万，尽管相较2022年略有下滑，但Keep 8.0的推出，或将为其再度扩大用户基础铺平道路。随着用户群体的拓宽，Keep面临的下一项挑战便是如何留住这些用户。为此，Keep在8.0版本，再度加码社交，试图强化社交功能以提高用户活跃度。强化社交属性以保住留存，并非什么新玩法，翻看互联网语境，不论是内容平台还是招聘App，都曾有过社交化尝试。虽然将社交功能融入产品的打法不是首创，也难言新颖，但其成败最终取决于产品是否能与用户的社交需求相契合。正如雪莉·特克尔在《群体性孤独》一书所指出，社交网络本质上是一种以自我为中心的浅层社交形式。其中，点赞、评论、转发等社交行为的成本远低于现实世界中维持关系的成本，这种低成本的社交互动为用户提供了塑造自我形象的平台。而Keep所处的运动健身领域，恰恰与用户塑造理想自我、分享运动成果的愿望天然契合。Keep 8.0的社区通过引入各种赛事活动，与众多知名IP的合作，在丰富了用户运动体验的同时，亦通过奖励体系，将运动的乐趣转化为了社区的凝聚力。而通过共同参与、互相激励来增加用户之间互动的玩法，在一定程度上加深了用户对Keep社区的认同感和归属感，将个体运动乐趣转化为了整个社区的向心力。财报显示，2023年，Keep每名月活用户的每月平均收入6元，同比增加17.65%；其中每名虚拟体育赛事付费用户平均收入同比增长超30%；会员渗透率亦从2022年的10.0%提高至2023年的10.7%。从中不看窥见，Keep所给出的答案是，同运动群体“互相养成，彼此成就”。这意味着，精准把握住行业趋势的Keep，正在不断拥抱国内运动市场，同目标群体展开一场运动“养成游戏”。而借由此番探索，Keep会员模式在运动健身领域得以跑得通，从而为其商业模式的可持续发展提供了更多动力。Keep的故事，还可以再性感一点在AI大规模走向产业的应用化时代，不论是传统To B赛道还是大量C端应用场景，均被各类玩家们视作落地场域加以凝视。运动健身赛道亦是如此。因此，身居赛道头部的Keep，在守住自身基本盘的背景下，正试图通过拥抱AI浪潮，发掘更多可能性。今年初，Keep与OPPO宣布达成战略合作，覆盖了从硬件研发到大模型、再到AI算法应用等多个领域。从硬件的角度来看，二者共同将大模型塞入智能手环、手表等设备，顺应了当下运动智能化趋势——既更精准地监测用户的运动数据，从而提供更为科学的健身建议；亦可能使健身内容和指导更加个性化，以适应用户的身体状况和训练反馈。
而Keep亦在版本迭代过程中，逐渐尝试提升AIGC产出的比例。8.0发布会上，Keep联合创始人彭唯表示，目前在线的5000节官方课程中，有15%是AIGC产出，在加大AI 投入后，要将当前10万+条跑步路线扩充至500万条。据悉，Keep 8.0支持AIGC生成自动课程，为用户提供更具个性化的服务。虽从短期来看，这或许更像是接轨科技浪潮的“尝鲜”，但随着AI能力加深，此番尝试或许将有效提升服务附加值，比如目前上线的运动评估体系，就能通过运动数据和算法帮助用户感知身体状况，每天有100万运动用户通过这个体系预估运动负荷、最大摄氧量、FTP 等数据。这些增值服务将有助于提高现有用户的活跃度和付费意愿，也有望拓展更大的用户规模。归根结底，在一众赛道内玩家还在试图拥抱AI转型阶段的当下，Keep已在探索实质性的落地。而从瘦身到增肌，再到端出性感的新故事，Keep的增长飞轮，似乎已然开始转动。
