文丨范东成

国内跨境电商平台仍在加快推进全球扩张步伐。

各平台在供需两端不吝投入、各掷杀手锏的拉动作用日趋凸显，而与全球顶级体育赛事深度结合，现已成为各方一个重要选项。

在拼多多旗下Temu、字节跳动旗下TikTok Shop等国内头部跨境电商平台在超级碗、世界杯等海外体育赛事上抛出备受关注动作之外，近日阿里旗下跨境电商平台速卖通即AliExpress也传出了在该领域大力加码的消息。

据欧足联3月底官宣信息，速卖通已正式成为2024欧洲杯官方合作伙伴，也是首个电商赞助商。世界各地球迷很快将会在绿茵场上看到中国电商AliExpress的名字。

目前速卖通APP内已上线欧洲杯与速卖通联合Logo。据海克财经了解，2024欧洲杯比赛期间，速卖通还将为全球消费者提供商品折扣、互动游戏以及包含欧洲杯门票在内的各类奖品。

这是中国跨境电商平台对海外消费者的又一次高光拥抱。它的用意显然不只是为了短期拉新引爆，更大动力是面向未来对长期本土化的考量。

中国跨境电商四小龙即SHEIN、Temu、TikTok Shop、速卖通，时下各有专擅，在海外市场的跑马圈地已渐被全球消费者所知：SHEIN早年以女装切入，基于小单快反模式，走快时尚路线，后来从服装服饰横向扩展为全品类；Temu对照拼多多国内低价和游戏等玩法，在海外砸出重金；TikTok Shop依托TikTok流量及用户黏性，如同抖音电商之于抖音的逻辑，以短视频和直播电商模式迅猛开掘；速卖通背靠阿里在海外市场多年深耕，叠加半托管等锐意创新模式，同样突破速度极快。

就趋势而言，与全球顶级体育赛事等在海外目标消费者中具备高渗透率和高参与度的活动相结合，中国跨境电商平台或将能够逐步深度重塑全球电商市场格局。它们对业内霸主亚马逊的挑战，绝不只是说说而已。

01、广引海外流量

跨境电商平台想以本土化策略扩大市场，声势浩大的体育赛事便是引流利器。

我们先且以2022年卡塔尔世界杯为例。国际足联数据显示，全球有近15亿人观看了决赛。卡塔尔世界杯为TikTok的worldcup话题带来了超300亿浏览量，平台中football话题累计流量超6000亿。TikTok Shop顺势推出了SportsCarnival主题活动，面向多地跨境商家和达人，给予流量扶持、货物补贴、C端优惠券等。

Temu两度重投超级碗即NFL职业橄榄球大联盟年度冠军赛更是广为人知。

大型体育赛事在海外的渗透率和商业价值毋庸置疑。

正在进行时的体育大年将会进一步凸显体育营销对跨境电商的拉动——2024年有如期举行的巴黎奥运会，还有比赛日期部分重叠的欧洲杯和美洲杯。而速卖通作为欧洲杯历史上第一个电商赞助商，也和以往很多时候中国公司赞助国际赛事纯粹是为了做品牌不同。速卖通业务已在欧洲遍地开花，赞助欧洲杯在提升品牌影响力之余，还能借助赛事热度，与全球消费者建立连接，并且为自身商家带来实际流量。

此前速卖通已联合菜鸟对行业首个规模化落地的跨境电商快递旗舰产品“全球5日达”进行了全方位升级，新增服务国家包括德国、法国、葡萄牙、沙特、美国等。这意味着消费者在这些地区下单速卖通平台内带有Choice标识的商品，5个工作日即可收到来自中国的包裹。由物流效率托举，欧洲杯带来的流量必能落到实处。

速卖通还加大了对中东等新兴市场的投入，现已签约沙特著名球星萨勒姆·达瓦萨里（Salem Al-Dawsari）和菲拉斯·布赖坎（Feras Al Brikan）作为中东地区代言人。

萨勒姆·达瓦萨里1991年出生，是2022年亚洲足球先生。菲拉斯·布赖坎则是出生于2000年的足球新星。两位代言人Instagram、推特等社交账号粉丝累计超过368万，在全中东人气极高。

2024年中东斋月期间，速卖通借势发力，在新代言人的基础上，推出了与足球、球星等相关活动，以吸引更多本土用户。在沙特利雅得最热闹的林荫大道时代广场，超巨幅的AliExpress线下广告全方位多角度亮相。此外AliExpress还包下了沙特最大的公路路牌，吸睛度拉满。

02、比拼供给效能

跨境电商平台的高速增长，除了“中国制造”的强大优势之外，与平台运营模式适时更迭亦不无关系。

2023年被称为“全托管元年”，中国跨境电商出海四小龙全面拥抱全托管。全托管即平台承包运营销售、物流履约等复杂环节，强控时效。该模式下，供应链效率可大幅提升，同时可大幅降低企业出海门槛、拓宽商家订单渠道。

但全托管并非万能。包括定价权在内的环节都归属平台，商家的可操作空间和盈利空间有限，这更适合走低价路线的工厂型企业。而对跨境电商平台来说，单一的全托管模式不利于提升产品丰富度，有自运营商家、中小卖家、品牌商等才能推动平台整体生态繁荣。

基于这一趋势，速卖通在2024年初打响了“半托管”第一枪。半托管让商家能够自主定价和运营，直接触达消费者，仓储、物流、管理交由平台。在减轻商家负担、提升服务质量的同时，该模式可激活供给侧，对商家打造有辨识度的品牌也更有利。

换句话说，半托管更能够拉高海外需求与国内供给之间的匹配效率。

据海克财经了解，自运营商家多采用跨境直邮的物流方式，走经济的平邮线路，平均履约时效在16-24天；半托管商家多用JIT方式，即实际生成订单后再通过物流寄送仓库进行发货，用菜鸟快线大部分国家可实现7-12日达；全托管商家则以提前备货至菜鸟仓的仓发模式为主，用菜鸟快线大部分国家可实现5-10日达。也就是说，如今在成本相同的情况下，半托管能为商家提升平均9天的物流速度。

高效物流叠加半托管模式带来的商品丰富度，可让海外消费者能够更好地享受欧洲杯赛事带来的购物热潮。无论是应援旗帜、球衣、球迷喇叭，还是其他足球或运动相关物品，商家都可以及时根据热度调整备货、自行运营，消费者也能便捷地获取更多心仪商品。

在速卖通平台，半托管与全托管享受同样的流量入口待遇，都在Choice频道中。据最新财报，自然年2023年第四季度，基于全托管和半托管的Choice业务，成为拉动速卖通订单同比增长60%的主要动力。据海克财经了解，2024年1月，Choice订单已经占到平台整体订单量的一半；接下去，速卖通将对托管模式和Choice持续加大投入。

03、亚马逊当留神

国内跨境电商平台的优异表现已引发市场关注。

国际投行汇丰近期发布的《中国电商巨头出海研报》预测，2025年中国跨境电商GMV将达5000亿美元，约合人民币3.6万亿元，美国、西欧、韩国、东盟和拉丁美洲等市场增长机会较大；到2027年，中国电商出海四小龙GMV均将突破1000亿美元大关。

尽管Temu、速卖通等中国跨境电商平台GMV暂时还无法与体量庞大的亚马逊相比，但它们崛起的态势仍对亚马逊形成了一定压力。

调研机构GWS数据显示，截至2024年1月，亚马逊美国地区日活用户已从2023年4月的平均5400万下滑到了4600万。

国内跨境电商平台在某些维度已然赶超。以时长为例，2024年1月，亚马逊平均用户时长约为12分钟，SHEIN约为 14分钟，Temu约为20分钟，速卖通则已被调研机构欧洲跨境商务（Cross-Border Commerce Europe）评为最新“欧洲十大跨境电商平台”榜首，力压亚马逊。

亚马逊并非全无反应。

据官方消息，自2024年1月起，亚马逊平台售价低于15美元（约合人民币108元）的服装产品卖家佣金费率从17%降至5%，15-20美元（约合人民币144元）的服装产品卖家佣金费率从17%降至10%，其他商品销售佣金费率不变。业内将亚马逊该调整归因于受中国电商平台进击的影响。

受到冲击的不止亚马逊，还有其他本土电商平台。

韩国电商平台Coupang即是一例。

早在2023年3月，调研机构Data.ai数据就显示，速卖通在韩国市场超过了当地头部电商平台Coupang，位列购物APP下载量榜单之首。据海克财经了解，2023年12月，速卖通用户规模已经超越韩国本地巨头Gmarket和11st，作为海外平台创纪录跻身韩国电商平台第二名。

中国跨境电商平台在韩国日增的影响力从权威数据中可窥得一斑。据韩国统计厅数据，在2023年韩国人海外直购总支出中，中国商品占比约48%，总金额达3.28万亿韩元（约合人民币175亿元），首次超过占比27%的美国。

为应对速卖通等平台的强势扩张，2024年，Coupang表示，计划未来3年投资3万亿韩元（约合人民币160亿元）扩大全球范围物流服务，同时升级自动化技术和交付网络。

顶级体育赛事越发成为跨境电商平台兵家必争之地。

Coupang曾进军流媒体获取韩国知名体育比赛转播权，还曾在首尔世界杯体育场举行Coupang Play系列活动；亚马逊不仅以流媒体拿下比赛转播权，还曾购买西雅图球队球馆冠名权。无论是Temu投入超级碗，还是速卖通与欧洲杯合作，目的都在于利用贴合本土消费者喜好的体育项目热度，获取流量和心智。

中国跨境电商四小龙，现已逐步走向广阔深海。它们在拉动国内产业全球扩张的同时，也在各地本土化维度稳稳扎根，且已展现出强劲增长动能。顶级体育赛事只是它们用以拥抱全球消费者的一个加速器和放大器，而这样的工具显然还有很多，亚马逊不得不防。