作者/庆福

编辑/嘉嘉

来源/司库财经

“我们已经两个月没有发工资了，集团开会让我们自己找工作”，一位在某个号称“创新商业模式”的酒企做公关的小Y表示，像公关、行政、销售等部门都在劝退员工自行找出路，“集团说是没钱了，但其实是不想给赔偿金。”

其实像小Y这样的酒企员工并不在少数，经销商价格倒挂严重，酒企资金链紧张，这些员工面临的是降薪、裁员、被劝退，而导致这一切的根源在于C端萎靡的销售量——年轻人不喜欢白酒、中老年人喝不动白酒。

【1】库存高企，价格倒挂，酒企、经销商迎来最难一年

“2023年开年的时候，白酒尤其是酱酒销售量特别好，我们认为市场回来了”，一位白酒门店经销商向司库财经表示，因为看好市场，所以专门在中秋节的时候进了很多货，但是整个中秋的销售量只有2022年的两成，“这不是腰斩，而是砍到了脚脖子。”

C端销量不足，导致经销商库存高企。“去库存”成了2024年的关键词，据Wind数据显示：2023年9月底，20家A股白酒企业存货总额达到1363.54亿，相较2020年增长38.4%。

其中19家存货金额呈现不同程度的上升，迎驾贡酒、金种子酒、口子窖、舍得酒业存货金额占总资产比例分别为40.93%、40.08%、39.11%、38.78%、38.15%。

“与疫情前相比，去年的秋棠会和华堂万商大会，客流量明显下降了，很多酒企的招商会根本没有什么人，过来咨询的经销商也都是过来问政策”，一名白酒企业员工对司库财经表示，从业这么多年来，从来没见过这么冷清的糖酒会。

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一位白酒营销公司的负责人向司库财经表示：“去年以来，白酒尤其是酱酒企业资金链非常紧张，尤其是业务铺太大的中小酒企，资金量很有可能会断掉。”

酒企日子难过，经销商日子更难过。“除了茅台外，其他的品牌都出现不同程度的价格倒挂”，一位白酒经销商对司库财经表示，为了去库存，经销商不得不赔钱出售。据司库财经了解，目前水井坊、习酒、五粮液等品牌均出现价格倒挂显现：

2022年，水井坊52°、38°井台零售价为808元/瓶、768元/瓶，目前52°、38°井台京东价为分别为560元/瓶、550元/瓶；

2022年，五粮液八代普五官方指导价为1499元/瓶，终端零售价为1220元/瓶，目前在京东上，八代普五的价格仅为965元/瓶，比2022年969元/瓶的出厂价还要低4块钱；

2022年，习酒窖藏1988销售价格为623元/瓶，目前京东售价为581元/瓶；

“目前除了茅台，其他的白酒品牌都是价格倒挂”，一位白酒经销商表示，为了回收资金，经销商不得不赔钱甩卖。这种现象在白酒行业极为普遍，有媒体报道称：如果不计算厂家年终返利等因素影响，已有70%的经销商所经营的名酒大单品终端利润近乎为“0”，仅有20%的经销商反馈“略有利润”，剩余10%的经销商表示亏本在卖。

【2】存量客户流失，增量客户增长乏力，白酒企业迎来拐点

与如今的销量惨淡相比，白酒企业曾是国内最赚钱的行业之一。

以五粮液为例，根据五粮液2023年半年报显示：2023上半年，五粮液共销售21588吨，销售收入为351.78亿，成本支出为49.81亿，按照2000瓶/计算，五粮液平均售价为814.76元/瓶，成本为115.37元/瓶，毛利润达到惊人的86.80%

白酒企业有钱，从央视标王就能看出：1995年至2020年，共有剑南春、茅台、秦池酒等企业五次竞标成为央视标王。

酒企的“强横”在于只要打出知名度，树立起品牌，根本不愁卖。据数据显示：2003年，中国人均年饮酒量为4.9升，但到了2021年，该数据上升了到7.6升，增长幅度高达55%。中国已经成为全球人均饮酒量第三大国。

但如今，白酒企业正面临前所未有的市场压力，一是年轻人不喜欢喝白酒，二是曾经的饮酒主力人群喝不动了。

“我们办婚礼的时候，用的是舍得，但是开瓶率只有80%，十桌婚宴，除了男方陪女方的那桌外，只有一桌开了白酒，那桌人还是有一个爱喝酒的人，其他基本都是饮料和茶水”，一位日前刚结婚的酒企员工对司库财经坦言，他看到了白酒没落的未来。

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辛辣、难入口，在很多年轻人眼中白酒不好喝，是长辈、领导用来测试“服从性”的工具。

“像我的长辈们，他们必须喝，不喝就不是自己人，就没有挣钱升职的机会，他们也需要白酒消除疲劳，但现在，我是不愿意为了挣钱去加入他们测试服从性的酒桌文化。”

一位刚毕业的年轻人在接受司库财经采访时坦言，在95后、00后看来，白酒难喝，喝它是为了向长辈、领导表忠心，他们跟喜欢喝红酒、啤酒、梅子酒这类低度酒。

据数据显示：年轻人当中不喜欢白酒的达到57%-63%，不喜欢葡萄酒的达到3%和2%。而里斯战略定位咨询2022年发布《年轻人的酒》调研报告，发现年轻人对白酒的选择仅占13%，仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒，

白酒企业在失去增量市场的同时，其存量市场也正在不断流失。

《2022年白酒行业数字营销白皮书》显示，目前白酒消费主力聚焦在31-50岁的中坚男性群体，占到白酒总消费人群的69%。

但是随着中年人年龄增大，因糖尿病、血压高、血脂高等三高问题，这部分曾经最能喝的人，喝不动白酒了，要么戒酒，要么转而喝低度的红酒、果酒。

【3】年轻化、高端化，白酒企业寻找出路

市场在变化，白酒企业也在向着年轻化、高端化的方向改变。

在今年春糖上，其中的议题便是：白酒企业如何年轻化？让年轻人接触白酒，改变年轻人对白酒“辛辣难喝”、“服从性测试”的固有印象，成为了茅台、洋河等头部酒企的重中之重。

在这些酒企中，茅台嘴上说“年轻人不爱喝白酒是因为年轻人还没长大”，但却是放下身段，并在近两年动作频频，是目前将年轻化做的最好的白酒企业。

2022年5月，茅台与蒙牛合作推出39元的茅台冰淇淋，主打年轻人的第一口茅台；

2023年9月4日，茅台看中了与瑞幸18至34岁消费群体占比接近70%的用户结构，与其联合推出联名款咖啡“酱香拿铁”；

同年9月14日，茅台与德芙联名推出的两粒39元的酒心巧克力；

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茅台频频向年轻人示好，洋河等企业通过新品研发、特调混饮等方式，紧跟年轻人口感喜好，降低白酒入口门槛。

如洋河在去年4月春糖商，推出了面向年轻人的白酒产品33.8%vol“微分子”，主打易代谢、不上头、醒酒快，推出“轻白酒”概念；

五粮液以“五粮液，这YOUNG喝”为主题，推出包括特调的“五谷罗尼”鸡尾酒在内的一系列低度酒产品；

泸州老窖面向年轻人，推出“中华清酒”和“中国酒粕美妆”两大系列产品。

在争取年轻市场的同时，白酒企业也在追求高端化。

消费人群可以变化，但是白酒的消费场景却不会有变化，年轻化是为了应对年轻人的聚会、野营等场景需求，而面对商务宴请、家庭聚会等场景，各大酒企纷纷开始高端化。

高端化一方面能守住白酒商务宴请、家庭聚会的基本盘，减少存量市场的流失，另一方面，高端化也能提供更多的利润空间。

如全兴集团为了白酒高端化，将水井坊与全兴大曲剥离独立运营，其中水井坊定位为高端品牌，对标茅台、五粮液，但是目前水井坊旗下800元/瓶以上的产品——“水井坊典藏”“水井坊菁翠”，只贡献了5%的销售量。

同样在品牌高端化中迷失的还有剑南春，从2020年初，剑南春多次提价，目前其主力单品水晶剑官方指导价为568元/瓶，出场价为395元/瓶，但在电商平台上，加量版水晶剑的价格为468元/瓶，而在一些渠道实际成交价只有400元/瓶。

市场在急剧变革，白酒企业也在努力适应这种变化，或者推出新品、跨界联名接近年轻人，赢得年轻市场，或者坚守商务宴请、家庭聚会的基本大盘，不断践行高端化战略。

在这种变革中，白酒企业失败是多数，只有少数成功案例，但这又是白酒企业不得不做的事情——毕竟消费趋势无法逆转，适应不了市场变化就只能坐着等死。但司库财经认为，无论是选择年轻化，还是高端化，白酒企业都不应该带入第一视角，不要再从“我”以为的视角出发，而是要从年轻人、饮用场景的需求出发，真正了解消费者需要什么。