编排 | 李砚 审核 |李砚

来源：品牌头版

3月25日，小鹏汽车宣布旗下“陆地航母”即将进入适航审定阶段。根据规划，小鹏“陆地航母”将于2024年第四季度开启预订，并预计于2025年第四季度开启交付。

●图源：小鹏官方

在大家欢呼小鹏获得民航局认证声时，小鹏也步入了生死局。

过去一年，小鹏可谓是 “命途多舛”。小鹏汽车月销量从1万多跌到5000多，垫底了几个月又回到2万多；高管团队走了一波又一波，警方介入内部反腐；王凤英对渠道彻底重整，经销商模式逐渐替代直营模式；何小鹏从一个“老好人”变得杀伐果断，重掌管理大权。

前不久，小鹏发布2023年业绩。根据报告显示：除了亏损仍在加剧外，小鹏的毛利率还出现断崖式下滑。

2024年，小鹏还能靠什么绝地反击，开启一个强劲的产品周期年？

巨亏百亿、毛利率断崖式下滑，小鹏仍没有走出ICU

3月19日，小鹏汽车发布2023年第四季度及全年财报。这一年，小鹏汽车不仅面临亏损持续、汽车毛利率下滑等问题，还有交付量减少的压力。

2023年，小鹏汽车实现营收306.8亿元，同比增长14.2%；净亏损为103.8亿元，但净亏损高达103.8亿元，创下历史新高，亏损幅度进一步扩大。

在造车新势力”蔚小理”三分天下的格局中，小鹏日趋势微。财报披露后，不难发现三家企业的差距进一步拉大。小鹏不仅收入规模最小，单车亏损也最多，现金储备更是少得可怜。

除了亏损加剧，小鹏毛利率也出现断崖式下滑，据其财报显示：2023年四季度，小鹏汽车的毛利率为4.1%，其中汽车毛利率为-1.6%，同比下滑11个百分点。

为何小鹏持续性失血？

小鹏在财报中表示，自2023年上半年起，小鹏汽车一直处于销量掉队的状态。整个2023年，小鹏汽车累计交付14.2万辆汽车，同比增长16.7%，但并未达到公司既定目标。公司曾表示，“2023年原定交付量目标为20万辆，实际完成7成。

小鹏全年销量增长率也未跑赢大盘。据中汽协数据显示，2023年，新能源汽车产销分别完成958.7万辆和949.5万辆，同比增长35.8%、37.9%，市场占有率达到31.6%。

在内卷的新能车赛道下，2023年小鹏仍没有走出ICU，反而还被下了病危通知书。

正在努力自救，小鹏为何会陷入如此窘境的地步？

其实，问题早在2022年9月暴露，导火索是小鹏G9上市“翻车”，大量用户退订。事后何小鹏站在公司全局角度，深刻反思，认为公司问题包括：战略不连续、太注重科技创新、忽略用户口碑、组织能力差导致部门低效、产品与营销割裂等。

所以自2023年以来，小鹏汽车一直在努力自救。

首先是产品端的自救，小鹏重回性价比路线。小鹏汽车发布全新品牌，正式进军10万-15万元区间汽车市场，与比亚迪，吉利，长安这些一线自主品牌展开价格竞争。

2023年，小鹏最重要的一款新车是G6。这款车在小鹏风雨飘摇时上市，意义可见一斑。目前来看，G6还算成功，核心在于它让小鹏重回性价比路线。

因为价格确实低，G6在同级别中很有竞争力。G6上市前一天，问界宣布华为高阶智能驾驶功能价格降价1.8万元。从去年7月的第一个完整交付月开始，G6就一直是小鹏所有车型中的销冠，交付量甚至一度超过其他四款车之和。

其次，销售方面也有变化，小鹏汽车开始砍掉直营店，转投经销商模式。2023年，小鹏汽车共计淘汰了超130家门店，同时，引入了160家汽车经销商。利用经销商的优势快速的拓展到下沉市场，快速布局到全国。而且经销商有销售压力之后，也更有利于车型的销售。

此外，小鹏内部发生新一轮的组织架构调整。

小鹏汽车在过去一年里经历了一系列高管离职潮。联合创始人夏珩和何涛相继退出管理层，转任“终身荣誉顾问”。

随后，小鹏营销副总裁李鹏程、用户服务与发展中心负责人廖清红、动力总成负责人刘明辉、自动驾驶副总裁吴新宙等多位高管也纷纷离职。

在这个过程里，前长城汽车总经理、人称“车圈铁娘子”的王凤英加入小鹏，担任公司总裁，成为实质意义上的二把手。王凤英全面掌管小鹏产品规划与销售服务体系之后，直营和加盟两个销售体系合二为一，内部人事震荡，高管员工站队，团队加速洗牌。

现在小鹏内部的权力格局已经稳固。小鹏汽车官网最新数据显示，小鹏核心管理团队成员包括何小鹏（董事长兼CEO）、王凤英（总裁）、顾宏地（副董事长兼联席总裁）。三人组成最高决策层。

●图源：小鹏官方

这三人中，何小鹏是绝对中心，王凤英类似“大管家”，何小鹏对其放权，推动内部变革，顾宏地是投行背景，从业经验主要在投资并购领域。

除了高层换新，小鹏还进行了内部反腐。

采购是企业最容易滋生腐败的部门。尤其像汽车这种零部件数量多、生产链条长的行业，内部腾挪空间很大。小鹏在去年10月宣布采购部门负责人停职，多名员工配合调查，并有警方介入。这次事件表明小鹏已经在重整流程，进一步打通内部各关节。

最后是员工。基层员工不像高管那样不可替代，他们需要有人将他们有效组织起来，最大化发挥合力。

之前小鹏内部相对比较松散，去年经过变革后，员工士气有所提高。有两个标志性的事件，一是小鹏和大众汽车集团达成战略合作，拿到7亿美元融资；二是小鹏收购滴滴旗下智能汽车开发业务。这两件事证明小鹏并非无牌可打，在当时的环境下对员工起到了一定鼓舞作用。

曙光乍现，单季毛利回正

值得注意的是，在一系列自救下，虽然历经三个季度销售低迷和毛利率为负的不利局面，但小鹏汽车终于在第四季度迎来销量、盈利的拐点。

四季度的情况，首先交付量创下季度新高，达60158台，月均销量突破2万台，相比去年同期飙升170.9%，环比大涨超50%。小鹏对此表示，交付上升主要是因为G6和G9的销量快速增长。

交付暴涨带动营收同时创下新高，四季度营收130.5亿元，单季度营收几乎相当于二季度和三季度营收之和，相较去年同期暴涨153.9%。其中汽车营收122.3亿元，平均每天能卖“一个小目标”，同比飙升162.3%，相较上一度暴涨55.9%。

营收大涨，毛利率也有所改善，时隔半年后，小鹏毛利率和汽车毛利率重新转正，分别为6.2%和4.1%。同时净亏损大幅收窄至13.5亿元，相比去年同期减少42.8%，相较上一季度减少约134%。

总体来看，小鹏四季度各方面指标向好。

翻身之路尚漫长

2024年新能源车企开启降价热潮。

先是比亚迪在2月19日宣布，旗下秦PLUS和驱逐舰05的荣耀版车型，售价直接砍到了7.98万元起，降幅超过2万元。

这个价格，已经逼近了不少燃油车的售价。要知道，在过去，新能源车因为技术成本高，价格一直居高不下。如今能做到 “电车比油车还便宜”，实属不易。

●图源：比亚迪官方

紧接着，长安启源也加入了这场 “价格游戏”。3月1日，长安启源官宣，旗下Q05的125km长续航版车型，售价降至9.69万元起，相比此前13.19万元的起售价，降幅达到了惊人的26.5%。消费者可以用更低的价格，买到一辆续航里程更长的电动车。

●图源：长安汽车官方

吉利、奇瑞、特斯拉等品牌也不甘示弱，纷纷推出了不同力度的降价促销活动。

吉利在3月推出的2024春季购车节活动中，现金优惠最高达4.7万元，再加上1万元的置换补贴，优惠力度非常可观。奇瑞则对旗下四大品牌的多款车型实施补贴，其中瑞虎8系、星纪元ES以旧换新最高可抵4万元。

●图源：奇瑞官方

就连一向高冷的特斯拉，也在3月1日推出了限时购车政策，Model 3/Y后驱版现车限时保险补贴8000元，全系车型还有最高1万元的指定车漆福利，加上限时低息金融政策，最多可享3.46万元的优惠。

●图源：特斯拉官方

这场价格战对车企而言，百利而无一害。本就已经不高的利润空间被进一步压缩，靠薄利多销来冲销量，能走多远还很难说。

此背景下，小鹏汽车要彻底翻身，还有很长的路要走。

过去一年的每场价格战，小鹏几乎都参与了。最近的一波，小鹏G6全系车型直降2万元，起售价降到18.99万元；新款小鹏G9优惠1万元，选装折扣1.1万元；小鹏P7i鹏翼性能版更是降价5万元。

●图源：汽车之家

降价直接侵蚀毛利。而小鹏的车价本来就偏低，降价空间已经不大。价格战这样无休止打下去，小鹏会很吃力。

然而，小鹏不打也不行。2024年2月，小鹏的交付量为4545辆，同比下滑24.4%；同时相比今年1月份的交付量8520辆，环比下滑44.9%，销量几乎腰斩。

对比其他造车新势力，小鹏汽车2月的交付量明显落后于蔚来和理想。根据乘联会数据，蔚来2月交付了12157辆，而理想更是达到16620辆的交付成绩。

在持续内卷的新能车赛道下，小鹏何时才能走出ICU？