被贾跃亭说山寨,退订率40%:小米汽车能走多远?

作者:江山Johnson(【PR人】创始人)

来源:PR人(ID:PublicRelationship)和PRREN(ID:PRREN)

(一)

4月1日下午,贾跃亭发布消息评价小米雷军造车。表扬的同时更多是批评小米汽车的山寨——

被贾跃亭说山寨,退订率40%:小米汽车能走多远?

而之前,网上关于小米汽车抄袭和山寨的声音也非常大——

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同时,还有更多吐槽小米汽车毛病的各类声音——

被贾跃亭说山寨,退订率40%:小米汽车能走多远?

并且,4月2日的消息,首批SU7的退订率达到40%——

被贾跃亭说山寨,退订率40%:小米汽车能走多远?

所以,灵魂拷问来了——

被贾跃亭说山寨,退订率40%:小米汽车能走多远?

小米汽车24小时大定量近9W,却有这么多问题,又是“致敬”保时捷,退订率又高达40%——那么问题来了:如果说小米汽车首日的订单大涨完全是依靠雷军出色的营销能力,除了一些所谓的“米粉”,谁会来买?小米汽车会不会只是昙花一现,能走多远?‍‍‍‍‍‍‍

(二)

先给出我们的结论:小米汽车大概率会走得远,并且会越卖越好。

为啥?‍‍‍

不卖关子,直接谈理由——

我们之前就讲过,在今天的中国市场,有三类商品的品类战略非常成功:‍

第一类:产品力90-95分,有丰富扎实的品牌资产,因此售价可以在300分甚至更高,比较典型的代表就是奢侈品品类。汽车中,保时捷就是典型的这类代表,产品力好,品牌资产丰富,所以,品牌溢价可以很高,卖到200多万。‍‍‍‍

这里还要提一个细节,贾跃亭之所以看不上小米汽车,是因为他主导的“法拉第”也是在走这个路线,产品力十年磨一剑(确实花了10来年),打造的高高的,品牌资产坦率的说没有多少,但它的定价也是200多万,所以,首批只卖了10来台,10台这个数字依靠关系户就可以搞定,显然不具备市场意义,换言之,贾跃亭走的这个高产品力高品牌价值高定价的战略路线,注定要失败。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

被贾跃亭说山寨,退订率40%:小米汽车能走多远?

而苹果如果继续造车并且跑通产品逻辑,这个高产品力高品牌高定价的模式,大概率会走通——

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但不管怎样,贾跃亭认为的造车战略路线,显然应该是这一类,而小米汽车山寨保时捷,走捷径当然与其路线不对付,因此批评,也就可以理解了。

第二类:产品力80分,无品牌资产,定价40-50分,比较典型的就是拼多多上众多内卷之王的“白牌大军”们。‍‍

因为供应链和产品很扎实,所以,一个做工精细的台灯,卖到9.9元,甚至还包邮,性价比高到让你怀疑人生——‍‍‍‍‍‍

被贾跃亭说山寨,退订率40%:小米汽车能走多远?

第三类,产品力85-90分,也有一定的品牌资产(颜值、设计、大众类背书、社媒口碑),价格定在70分左右,比较典型的就是“大牌平替”。比如,戴森的平替徕芬,moncler的平替高梵等。‍‍‍

被贾跃亭说山寨,退订率40%:小米汽车能走多远?

关于这三类产品的品类战略的分析,还可以看下我们之前短视频,更多的案例拆解和独家原创的干货分享——‍‍

(三)

我们来看小米汽车的品类战略。

首先,小米汽车的产品力基本能做到80分左右,主要依据有二:小米做汽车之前的小米手机,产品也是以“组装”为主的整合,就有80分左右的产品力,并且,后期随着时间的推移和产业链的迭代,产品力越来越好。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

而小米汽车仍然是以“组装”为主,并且在中国成熟的汽车工业生产链的基础上,特斯拉软件的开源,保时捷外观的成熟等都给小米汽车的出炉提供了更高的起点,并且,从目前市场的反馈来看,小米汽车基本没有特别明显的硬伤,因此,产品力80分左右应该是稳的。‍‍‍‍‍

同时,小米汽车的定价21万多,是有着很高的性价比的,显然,“白牌产品”的战略已经让小米汽车有着很强的竞争力。‍‍‍‍

但是,小米汽车还有“品牌资产”——别忘了,退订用户中相当多的比例是因为在8-9亿下沉市场中,而用户对小米汽车的评价是——‍‍

可以装逼。

被贾跃亭说山寨,退订率40%:小米汽车能走多远?

虽然,这些用户一定程度给小米汽车带来了很大的麻烦,但真心讲,这些用户的涌现,反而应该成为雷军洞察市场,对市场充满信心的最大根源。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

本来小米山寨保时捷,已经是SU7最大的软肋,市场不把小米和山寨车完全等同,就谢天谢地了,如果可能,看在雷军“真诚是最大的必杀技”基础上,把“小米”当作“白牌”,能以性价比取胜就更加的感恩比心了,没想到——在下沉市场的用户群中,小米居然还是“品牌车”的代名词,还可以“装逼”。。。

所以,以小米汽车可以“装逼”的品牌力+高性价比的竞争力,小米锁定8-9亿下沉市场中有购买能力的人群,无疑是非常有保证的。这个逻辑也很简单,中国新能源车无论是“蔚小理”,还是华为问界,基本定位都不是下沉市场用户,而是以3亿新中产人群为主,而比亚迪等虽然便宜可以下沉,但从来都没有到可以被下沉市场用户拿来“装逼”的程度。所以,这个市场上的竞争力,小米汽车,可以说是独一份。

(四)

再看新中产用户。

这个人群几乎是所有新能源车竞争的焦点,数量约3亿左右,基本以白领和中产阶级为主,由于小米汽车身上有着非常明显的“致敬”的标签,虽然小米SU7的高性价比有一定的诱惑力,但对于一向追求“诗和远方”的他们,显然还是需要犹豫和观望的。‍‍‍‍

但新中产(白领+中产)用户是什么?仔细想想,他们的本质其实就是几十年、上百年前城市中活跃的“小资产阶级”和“中产阶级”啊,虽然有些职位发生了迁移变化,但比广大农村或偏远城市下沉市场的用户高一级,而又远不及富豪和上流社会的圈层,是典型的“中间力量”的事实从来就没有改变。对于这两个阶层的分析,教员在几十年前就有非常深刻的洞察——‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

被贾跃亭说山寨,退订率40%:小米汽车能走多远?

被贾跃亭说山寨,退订率40%:小米汽车能走多远?

有兴趣的同学可以去看原文,但总的特点,或者说新中产(小资产阶级+中产)最大的共性就是——摇摆不定,既向往诗和远方,又容易和“苟且”妥协。‍‍‍

明白了这个道理,我们来看市场的现状。实际上,“大牌平替”就是为新中产人群的这一属性量身定做的品类战略。‍‍

徕芬不是“致敬”戴森吗?‍‍

被贾跃亭说山寨,退订率40%:小米汽车能走多远?

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抖音第一羽绒服品牌高梵不是“致敬”moncler吗?

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知名网红女装品牌JOC不是“致敬”Celine吗?‍‍‍‍‍‍‍‍‍

被贾跃亭说山寨,退订率40%:小米汽车能走多远?

在徕芬、高梵、JOC他们刚出来的时候,新中产的表现也是迟疑的,但随着“大牌平替”们越来越受到身边人的喜欢和购买,以及“平替们”在社交媒体上表现出的强大声量。。。新中产们很快也就加入购买的行列。‍‍‍‍

并且,给自己一个非常冠冕的理由——

不是“戴森们”买不起,而是“徕芬们”更有性价比。

回到小米汽车。‍

雷军及团队快速迭代产品的能力是毋庸置疑的,所以,小米汽车80分(或者已经是85分)的产品力很快又会提升。

而小米汽车的声量及相关品牌资产也会快速累积。

小米汽车很快就会是妥妥的“大牌平替”战略的又一实施啊。‍

被贾跃亭说山寨,退订率40%:小米汽车能走多远?

至于还一直嘲笑小米山寨的那拨人。他们也几乎不买徕芬。所以,从市场实用主义的角度来说,这部分永远不是小米的客户,当然可以不去care。‍‍‍‍‍

而8-9亿下沉市场有支付能力的用户+3亿新中产用户,就是小米汽车未来最大的基本盘,“大牌平替”的战略能充分适配这些用户,这也就是未来小米汽车不出大的意外或产品的硬伤,大概率会越卖越好的根本原因。

当然,从本质上来说,我们更希望小米是特斯拉这样开创性的品牌,但理想往往无法兼容商业,实用、苟且永远是第一原则,没办法,商业就是这样。

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