智己的“碰瓷”惨案,又给小米SU7加了一把火

作者 | 李东阳

来源 | 席营销官

昨晚的大瓜,大家看了吗?

4月8号深夜,也就是智己L6发布会两个小时后,针对小米SU7被恶意贬低、中伤,小米公司发布声明,敦促智己汽车立即公开澄清并正式道歉!

几分钟后,小米公司再发微博,称“智己汽车近期一而再、再而三的骚扰、抹黑,如果得不到智己公司正式公开道歉,就采取法律武器维护自身权益”,并强调“这是最后一次敦促智己公司立即正式道歉”。

有网友这样评论道:

“很少看到小米的公关团队反应这么大,说明这次智己汽车的新品发布会,做的太过分了。”

智己汽车道歉

事情的起因是什么?

原来,在智己L6的发布会上,智己汽车罗列了小米SU7的很多参数,但是,有个核心参数搞错了,明明是前后电机均采用碳化硅,却被说成只有后电机才有。

智己的“碰瓷”惨案,又给小米SU7加了一把火

4月9日凌晨,智己汽车发布致歉函:

“由于内审出现疏漏,造成对小米汽车的负面影响,我们深表歉意,也向所有粉丝、用户们诚挚道歉。”

智己的“碰瓷”惨案,又给小米SU7加了一把火

截至目前,小米汽车对此回复未再公开回应!

不过,广大网友并不打算息事宁人,很多人对智己汽车致歉函中的这样一句话愤愤不平:

“小米SU7 Max版前后电机均采用SiC碳化硅模块,与智己L6所采用的技术一致,均为行业顶尖的技术标准。”

大家感觉有什么问题?

明明是道歉,怎么感觉在变着法夸自己?甚至于说,是通过“踩”小米汽车的方式达到“捧”自己的目的!

蹭流量,碰瓷营销却遭反噬

可能有人会说,不就是一个参数搞错了吗,为什么小米汽车的反应这么大?

这就得从发布会说起。

大家看下这张图。

智己的“碰瓷”惨案,又给小米SU7加了一把火

据说,在场的媒体和观众,看到这段话都笑了,就差没直接报小米汽车的身份证号码了。事实上,贯穿整场发布会,智己汽车都在明里暗里的“踩小米捧自己”,小米SU7在参数上处处被“吊打”。

几天前,智己汽车CEO在社交平台公开质疑小米汽车,称“按照大厂研发测试的节奏,没有4、5年很难完成一辆整车的研发验证”,言外之意不言而喻。最后,为打消外界质疑,雷军不得不亲自发视频回应,称”除了14年的经验积累和三四千名工程师的努力之外,也得益于中国完善的产业链基础,少走了很多弯路。”

智己的“碰瓷”惨案,又给小米SU7加了一把火

明眼人都知道,这一段字里行间中,既有踩小米汽车的痕迹,又有蹭小米汽车流量的嫌疑!

这背后,恰恰反应了智己汽车的流量焦虑。

2020年底,智己汽车正式成立,作为传统车企的新势力品牌,智己汽车背靠上汽集团、张江高科和阿里巴巴等巨头。但是,智己汽车的发展却不尽如人意。尽管从数据上说,2023年智己汽车全年销量3.8万辆,同比增长665%,但是,今年一季度这个数字仅有万余辆,相当于去年下半年高峰时期一个月的销量。

眼看着极氪、阿维塔等品牌不断出爆款,小米、华为等跨界者也快速崛起,再加上国资委要求加大新能源车的布局力度,所以,承载了高端化希望的智己汽车,自然着急了。

4月8号晚的智己L6发布会,最后只公布了一个预售价格。其中缘由,大家可以细品。

从热度来说,一场发布会喜提6个热搜,智己L6毫无疑问赢得了流量,只是,这种流量的背后,究竟是品牌美誉还是对品牌的伤害?

激烈碰瓷的背后,“淘汰赛”已经打响

车企间的相互碰瓷,可以说是屡见不鲜。

小米汽车最火的那几天,凯迪拉克发布了一组“椰树风”海报,碰瓷小米汽车。不过,这倒没有引起网友的反感,因为人家凯迪拉克直接了当的说了,“我们只是皮一下,没想到这回泼天的流量轮到我了。”

智己的“碰瓷”惨案,又给小米SU7加了一把火

再往前,吉利系高管炮轰小米汽车,长城魏牌公开把矛头指向华为、理想,称“增程式技术落后”;还有,即便是增程技术内部,深蓝汽车也diss理想汽车,称增程技术不是“冰箱彩电大沙发”,自家的才是“真增程”。

说来说去,车企间的碰瓷变得越来越激烈,本质上是车企间的竞争变得越来越激烈,淘汰赛已经打响。

理想汽车创始人李想就这样预测,“到2024年第四季度,20万以上的新能源车市场,头部的三家品牌可以获得70%的市场份额。”

尽管大家对具体的数值存在争议,但是,对市场集中度提升这件事,大家还是高度认可的。这会带来什么结果?头部品牌销量越来越高,规模优势越来越明显,就有更多的资金投入到研发和品牌建设中。反过来,对非头部品牌来说,这种差距便会越拉越大。

2023年之前,头部品牌之间的差距还不算太大;但是,以华为的崛起为代表,尤其是小米汽车的发布,24小时订单就接近10万,其实就是在告诉大家,头部几个品牌控制绝大多数市场份额这件事,正在加速到来。

这便是智己们的焦虑所在。

我们认为,营销固然重要,但如果认为“只要不断制造热点,哪怕是负面的热点也是热点”,就会步入误区,品牌距离反噬也就不远了。

最后问大家一句,大家觉得,小米汽车大获成功,究竟靠的是营销,还是产品本身?

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