@新熵原创
作者丨樱木
夏季未到，防晒衣品类火热已经悄悄酝酿。此刻打开小红书，在防晒衣的关键词下，已经有了超过17万+笔记，以及超过47万+的商品。其实，这泼天富贵，在数据层面上也有所印证。
根据《中国防晒服饰行业现状深度研究与未来投资预测报告（2023-2030年）》显示，近年来，“防晒就是防老”、“四季都需防晒”等观念逐渐深入人心。中国防晒服饰行业的市场规模由2016年的459亿元增至2022年的675亿元，年复合增长率为5.9%，远高于全球平均增速，预计2026年市场规模将达到958亿元，2022-2026年的复合增长率为9.4%。
而随着品类的不断增长，也吸引了众多品牌的入局，除了龙头蕉下之外，国产新兴品牌oh sunny、蕉内、sinsin等，传统服饰企业如波司登、优衣库、安踏，以及1688与拼多多白牌，纷纷发布新品，让赛道的热度进一步升温。
但热闹的背后，作为增长较快的赛道，消费者的痛点与需求依然众多，整体标准与评估维度的不确定性，就是其中最典型的例子。面对数目众多的产品，消费者的选择困难也在不断加深，价格与功能性该如何评估？防晒衣是否真的是所谓“智商税”，白牌和品牌到底该如何选择？是追求极致的防晒数字，还是追求舒适感的平衡等？一连串的疑问，不仅影响着品类心智的建立，更是对于品类发展空间的限制。
另一方面，标准的缺失对于品牌方来说，似乎也非常棘手，从产品来看，品牌的内卷往往会进入到“偏科”的处境，在行业内“单极防晒”成了一些品牌营销的重点，其伴随而来的结果就是：产品在强调某一方面功能时，忽视了整体性的平衡，从而影响消费者的产品体验。当消费者体验并不稳定时，从品类的角度来看，也在消耗人们的热情。
共识性标准对于防晒衣这一品类来说，成了影响发展的关键因素。
其实回顾商业史，在消费赛道中，共识性标准的发布往往会对品类的发展起到积极的推动作用。在食品领域内，蒙牛、伊利曾多次参与到乳制品行业的标准制定，随即推动了乳制品多个品类的快速发展；超级单品可口可乐在碳酸饮料生产、包装、销售等方面制定了一系列的标准和规范，也让这一品类快速在全球建立了超级影响力。
对于防晒衣赛道来说，是否存在这样的品牌可以从标准出发，建立品类影响力？蕉下正在试图给出一个答案。
防晒衣市场，够大也够卷
2023年夏天，一张地铁中的照片登上了微博热搜，高温之下的北京，成片出现的“蒙面女侠”成了最流行的时尚穿搭。悄然间，防晒衣成了消费者夏季防晒的共识答案。当年618与双十一品类上的爆发，也印证了防晒衣已经得到了消费者的认可。
随着品类的高速发展与消费者的认可，市场的内卷程度也在不断加深。在品牌商家一端，防晒衣几乎成了自家研发与营销的试炼场，从数字混乱的产品标准，到眼花缭乱的营销概念，随着需求的增长，几乎不间断地呈现在消费者面前。在消费者一端，面对产品价格带的巨大落差，以及功能性的复杂，也让原本一个简单的购买决策，在不断复杂化。消费者似乎只能依赖小红书抖音的测评来下判断，而关于防晒衣数量庞大的避雷、踩坑笔记，就是当下市场某种的映射。
之所以品类会有如此争议，其实回顾防晒衣发展的历史可以找到一些线索。据调研显示，现代防晒衣的灵感最早来自于美国一家户外品牌生产的皮肤风衣/防风夹克，而在中国，蕉下率先对其加以本地化改造升级，才有了如今的防晒衣。在2023年之前，防晒衣作为防晒霜的升级与互补，刚刚推出就收到了不错的反馈。但质疑也随之而来，在许多测评博主的视频中，一个流行的论断时常被提起，即哪怕是一块普通的布料，也能阻挡80%以上的紫外线。“智商税”开始出现在了防晒衣品类的身上。与此同时，似乎是某种回应，品牌方开始在面料、以及防晒数字上加码产品。
公开资料显示，防晒衣的主要作用是防紫外线，其中中波紫外线（UVB）和长波紫外线（UVA）是导致人们晒黑以及晒伤的两大“元凶”。防晒衣品牌通过在面料上进行特殊处理，如增加面料厚度、面料密度或者在衣物内层涂抹防晒助剂，以加强抵御紫外线的效果。
但这也带来了防晒衣过厚，密不透风等问题。“脱下来一身汗，几乎捂出了痱子。”某位小红书博主在避雷帖中写道。而为了解决这一问题，许多商家开始增加材料的复杂程度，将可反射紫外线的原料掺入纤维中，既能减轻厚度，也能防晒。相应地防晒衣材料的“概念营销”又成了新的主基调。
“面料含有玻尿酸，保湿防晒二合一”、“布料含有木糖醇，上身立减5摄氏度”等概念被不断推出，TiO2防晒因子、湿态防晒科技、皮肤表面微气候等不明觉厉的“专业词汇”，也成了防晒衣品牌在营销时必备的“添加剂”。而面对复杂的概念，以及无法被验证的功能，让“智商税”的名称又一次成了大众对防晒衣的认知标签。
而在消费者一端，经历过概念与认知的科普之后，又会在白牌平替低廉的价格与不俗的销量面前开始了犹豫。巨大的价格带，以及KOC们的种草，让原本清晰的购买意愿再次混乱。而最后选择哪款产品，用一项草根调研的结论来说就是，“看当天刷到哪一家的短视频或者小红书。”这样的标准之下，用户体验的参差不齐几乎就成了必然。
其实，从多次“智商税”的质疑中，可以看出在防晒衣品类的高速发展之下，入场玩家的竞争烈度不断提升。品牌方们似乎在缺乏一个系统性的标准的前提下快速迭代，而为了满足消费者的需求，较为片面地增强产品功能，也让整体性受到挑战。这样的事实，在2023年之前表现为产品标准、数值的未公开，一味地强调渠道营销强调流量。而在今天，则体现在科技与数值的满天飞，没有统一的行业底线标准。
总结来看，“防晒服是不是智商税”的声音说明了混乱的标准已经对消费者造成了心智的扰动，而对于一个未来可能超过数百亿的优质赛道而言，改变刻不容缓。
防晒衣市场的首部数值标准
防晒衣的底线标准该如何设立？
其实从行业的维度来看，相关的标准一直在不断完善与进化之中。例如，GB/T 18830-2009《纺织品防紫外线性能的评定》从国家的维度规定了，防紫外线产品必须同时满足UPF（紫外线防护系数）大于40和UVA（长波紫外线透过率）小于5%两个条件，才具有防晒功能。而在2019年，天猫也推出了，“防晒衣标准六边形”通过结合2019年颁布的《户外防晒皮肤衣》国家标准和市场各类防晒衣的功能、特质，结合户外场景的实际应用需求，列举了防晒、透气等六大标准。
随着行业的发展，标准的进步在今年又得到了全新的提升。防晒衣市场占有率第一的蕉下，在近日联合艾瑞咨询发布了防晒衣行业首个六维标准——《中国防晒衣行业标准白皮书》（以下简称白皮书，文末阅读原文可查看完整报告），《白皮书》也获得了《中国消费者报》的联名倡议。通过具体可量化的数值，在防晒UPF数值、耐洗度、紫外线阻隔率、透气率、凉感系数以及克重六方面，综合皮肤健康专家、面料专家、海量消费者诉求等各方意见，为行业和消费者提供了一份科学可靠、易懂好用的可实操的数值标准。
作为行业的龙头，蕉下也通过标准的透明化，将坦诚的态度传递给了消费者。
蕉下推出的六维标准，在数值上兼顾了防晒衣的功能平衡性与科学实操性，从消费日常应用场景出发，力求照顾到消费者多重使用感受。具体来看，UPF50+的选择，为消费者提供应对绝大多数日常使用场景的日晒防护，而紫外线阻隔率＞99%的标准则保证了消费者既要皮肤晒不黑，也要防护晒伤的需求，透气率＞/s在满足衣服足够的透气性的同时，保证了皮肤长时间干爽。
而在高温天气下，针织面料0.18-0.20qmax[J/(cm²•s)]为防晒衣凉感基础系数，满足该数值下意味着不仅触肤有凉感，且久穿依旧凉爽。主身面料单位克重/m²以及水洗30次依旧保持UPF50+，则保证在轻便性以及耐久性上做出了要求。
从某种程度来说，蕉下推出的防晒衣标准并非一项“高门槛”，甚至这些数值单个看起来并不厉害，以UPF50+为例，市面上大多数品牌都可以达到这一标准。但从产品的均衡性以及透明度来看，这份标准就击中了市场的痛点——即全能性实用性可量化标准的缺失。进一步来说，六个维度以及数值标准覆盖的是消费者最为真实的穿着感受，具体的数据抓取，也是从真实的天气、体感、功能等场景出发，量身定制。
这也就意味着，用户可以切实通过数据的比对，了解行业不同品牌的平衡性，提升认知，从而帮助消费者识别产品类似“单极防晒”或者片面强调某一方面功能的行为。换句话说，它是产品数据层面的底线，也是产品在具体消费场景中平衡感的基线。而同时达到这样的标准，对于品牌来说并不容易。
而从行业的角度来看，此次标准的推出，也是一次里程碑，不仅进一步规范了行业，也是良性竞争的一部分。品牌通过执行这份标准，从某种程度上来说，可以达到类似行业龙头的品质，从而得到龙头品牌效应的赋能，进一步加持自身。而另一方面，一些符合标准的品牌，也可以通过这份标准进一步加强品类的心智。从某种程度来说，在未来，“蕉下同标准”也许在未来成为与“蕉下平替”一样的热门营销话术，从而让一些品牌完成复制。
而在标准之下，蕉下也留足了创新空间，通过稳定的标准，不仅可以做大行业蛋糕，也可以让品牌基于自身的特点，展开创新，以满足不同消费者的需求。
其实从动机来看，作为行业的龙头，蕉下一直拥有着领先的市占率与增长率，公布防晒衣标准，其实从某种程度来说，更像是对自身竞争力的“开源”。毕竟，从销量来看，跟着蕉下就可以选到好的防晒衣，已经是消费者的某种“共识”。而向行业提供这样的标准，从公司来看，反而倒逼着蕉下需要在标准之上不断提升自己，才能继续保持领先。
引领品牌的立身之战
回顾蕉下历史，作为防晒衣品类的开创者和引领者，防晒衣等硬防晒品类的成功，成就了蕉下的“商业基本盘”，也让硬防晒赛道从一个小众品类逐渐进入到大众市场。在蕉下完成从防晒衣第一到防晒第一的蜕变，从某种程度来说，防晒衣等产品的品类心智也直接与蕉下绑定。
随着越来越多的品牌加入到防晒衣赛道，赛道的繁荣与混乱也进一步加深。每一次防晒以及相关品类出现类似“智商税”的负面认知，作为龙头，蕉下似乎都要承担影响。品类龙头的责任就意味着，防晒衣整体赛道的发展，对于蕉下来说不仅是参与者，同时也是天然的引领者。
这也是为何此次《白皮书》对于蕉下来说，更像是一场立身之战。如果防晒衣品类，继续野蛮生长，在用户非核心诉求上加大内卷，其带来的后果，也许对于行业和消费者来说，会带来更大的打击。消费者混乱的心智，也会阻碍行业的继续成长。
另一方面，在2024年，蕉下不仅加大了对品类的指引，为了增强品类的认知度，也做出了巨大的投入。
除了对于防晒衣行业标准的发布，2024年，蕉下开启品牌双代言人时代，继2023年3月官宣周杰伦成为品牌代言人后，蕉下再度官宣品牌代言人杨幂，携手两位国民级艺人，在成为生活方式品牌的道路上更进一步。而这次，蕉下与杨幂在相识十年之后的携手合作，则展现了品牌持续向全人群、全品类渗透的决心，向外界传达了生活方式品牌应有的调性和质感。
蕉下与杨幂的首支TVC，即为防晒衣六维标准拍摄的，选择国民度高的明星作为代言人，有助于蕉下提升品牌国民度，也是从细分市场拓宽到大众市场最合适的抓手。
从垂直细分赛道走向大众生活领域，蕉下坚持的是科技创新与消费者用户场景的融合，以“轻量化户外”为主线，不断提高品牌辨识度、筑高品牌护城河。而作为蕉下的“商业基本盘”，防晒赛道的坚守与不断创新，则为蕉下的成长提供着动能。
立身之战的背后，是蕉下龙头的责任，更是对于赛道前景的看好，良性竞争，共同发展，才能为赛道带来更多的增量。而摘掉“智商税”帽子的防晒衣，才能有更好的前景。