神秘顾客（Mystery Customer）调查起源于20世纪40年代，被较早地应用于美国银行和零售业，后被广泛应用于耐用消费品和服务行业，用以评估客户服务质量。汽车行业是经销商特许经营模式，汽车又是大件耐用消费品，所以汽车行业在发展之初就广泛采用了这种方法，作为重要的客户服务质量考核工具，关系到经销商的返利。
但是，调研行业鱼龙混杂，致使一些神秘顾客调查项目执行效果与初衷背道而驰，让经销商怨声载道，厂商形象也因此受损，神秘顾客调查一直在叫骂声中蹇行。
但只要有终端零售和服务触点存在，神秘顾客调查这种立足于发现和解决“服务标准和服务传递之间的Gap”的调查方式就会存在。2023年，宝马、雷克萨斯等品牌重新开启了销售和服务的神秘顾客检查项目；小鹏、理想、华为智选等新势力品牌也开始做销售端的神秘顾客体验检查，而且频次更高；阿维塔、极狐、埃安等新能源品牌也在普遍开展神秘顾客检查项目，并纳入了返利体系。
卓思作为汽车行业最头部的神秘顾客服务商，笔者对于汽车行业神秘顾客检查的问题和方向，也有一些自己的思考。
1. 神秘顾客到底做什么？
当前汽车行业神秘顾客的乱象，很大程度上是由于没搞清楚到底要“做什么”，既想考察经销商日常的工作秩序，又想考核终端顾问的知识和能力。经销商抱怨体系太复杂，脱离实际，项目服务商就疯狂卷价格、在执行质量上做文章。最终，要么一堆“满分店”粉饰太平，要么发现的问题老生常谈，没有insight，没有持续改善。
“良好的客户体验会带来客户忠诚和更好的销售业绩”，这是不容置疑的事实。于是，市场和用户调查部门不断挖掘出各种各样的“客户触点”；客户体验和培训部门不断包装出新的服务举措，你要求进门送水，我要求必须五种饮料，你要求迎接打伞，我要求试驾换鞋……这些举措反馈到质量考核部门，造成考核标准、内容、招式越来越多。理想与现实的巨大差距，反馈到服务传递和流程层面，只能是你说你的、我做我的。
神秘顾客做什么，还是要溯源到企业战略是什么，要基于战略解析管理行动、基于行动确定服务标准、基于服务标准确定考核要求，而不是看到其他品牌做秘采我们也做秘采，其他品牌转成明检我们也转明检。如果要促转化，就更多关注销售和沟通技巧；如果打品牌，就增加标识动作；如果谈体验，就体现软性关怀的动作。
因此也延伸出第二点，管理秘采项目的部门，能够参与甚至主导一部分服务标准的开发和宣贯工作。
品牌的考核标准体系包括客户体验的标志性动作、产品卖点、销售话术技巧、关键流程点、服务禁忌项等，很多品牌的秘采问卷也是这些内容的大杂烩。这倒没有错，但是很难回答大老板们的灵魂拷问：我们和竞品比到底怎么样？这家店我朋友反映很差，但成绩为什么这么高？归根结底，你不能拿着现有经销商秘采成绩，去对比其他品牌成绩，因为指标设定不同、考核方法不同；也不能单纯拿客户满意度调查的数据来比，因为车价不同、客户群体不同、容忍度不同。
所以，秘采实施部门应该结合本品牌客户特性，梳理一套最基本的服务规范要点，用以考核和对比竞品，做到考核成绩和店内管理水平、店内体感的一致性。
此外，尽管现在秘采项目金额越来越小，但品牌部门的负责人还是应该在前期就参与其中，以讨论会、共创小组的形式确定考核方向。
2. 神秘顾客项目怎么做？
首先就是减负，指标要尽量少。
在体检经济浪潮和直连客户的趋势下，优质的客户体验将带来超越产品及服务本身的价值，成为厂商提升经营效益的关键。厂商开始不遗余力地挖掘各种触点、开发各种话术、引入各种工具、延伸各种服务，甚至于每一次品牌战略的调整、管理层的更迭，都要求在客户体验端进行创新。
有要求有标准，就希望用考核推动落实。于是，流程环节越来越复杂，一边喊减负，但同时要关注和记忆的点却越来越多。
其实，销售也好，服务也罢，都需要回归本源——诚恳、专业、韧性。
神秘顾客检查指标体系不要动辄四五十道题、100多个评判点，应该回归到最重要、最基本的点上，但是执行必须严格。有些品牌已经在做改革和尝试，奔驰将原来30多个考核指标点精简到十几个关键点，一些新势力品牌也用更高的频次来监控最关键的几个指标点。
此外，由于终端一线的人员能力参差不齐，终端能力的提升依然是重中之重，关键事项的推进仍需要奖惩机制来保驾护航。如果神秘顾客考核只精简到有限条目，其他改善点怎么办？建议化整为零，采用更有针对性的方法。
如果希望提升终端人员的专业知识、卖点话术能力，可以采用在线视频检核的方式，一对一、面对面进行。同时，基于当前AI技术的发展，采用智能教练的方式进行互动问答也是非常可行的方法。
如果希望进一步了解和追踪重点销售顾问对于专业知识的应用和话术技巧的掌握情况，可以采用智能语音检查的方式。比如，卓思的智能工牌解决方案，可以基于NLP技术，实时对顾问和客户的交流话术信息进行编码和分析，给出顾问在应用端存在的问题以及改进方向。
如果希望体现品牌的调性和独特体验点，那么可以将这些带有仪式感的、标志化的动作作为考核项目，比如“一句话品牌说明”，就要求无论是预约客户还是直接进店客户，无论是否有购车意向，顾问都必须在第一时间讲出。
如果希望提升总体店端细致入微的体验感，那么可以采用“专家神秘顾客”或者“体验大使”的方式，由较为资深的体验管理专家或真实客户采用神秘体验、过程观察的方式，深度感受店里的情况，帮助发现体验制约点、优化体验流程。但是这样的形式更多还是偏向诊断和提升，成本较高不适用大规模推广，店内管理者的意识和人员稳定性也是影响效果的重要因素。
3. 神秘顾客项目怎么用？
花了钱，总要产生点效果；完成了项目，总要有些作用。但非常不幸，这几年下来，秘采项目的作用越来越边缘，发现的问题总是兜兜转转那几个。谈改善，要么措施不落地，要么无跟进不闭环。所以怎么用，也是秘采类项目可以尝试变革的地方。
首先，可以采用加分项的方式，覆盖那些在硬性标准之外、但是店内确实用心做了的工作上。比如，给客户更细节的关怀、更热情诚恳的服务表现、更便捷的措施、更精彩的话术演绎等。这些内容得分可以独立分出一些奖励，表现优秀的可以做成案例分享，单独给予顾问和店内一些额外奖励。
其次，品牌方和考核方应该更进一步分析造成持续低分的原因。如果是意识和抵触，那么应该给予更多的考核压力；如果是理解问题，应该给更多的解读和示例。比如，“提示客户有三种饮料”这个考核点，很多顾问反馈说“客户来了就是看车，不是来喝水的”，但实际上，这个指标一方面是提升客户体验的要点，同时也是顾问开口破冰的话术。
第三，除了考核和改善的作用之外，秘采还应该成为品牌店面服务传递水平的标杆。品牌可以制定一些最基本的、最关乎人们体验的点，作为通用性指标来衡量自己并对标竞品，回答老板们“我们到底做得怎么样”的问题。此外，秘采还应该与NPS等其他调查方式在一些关键点上形成交互印证，比如我们曾对一个美系品牌做过分析，该品牌强调“美式豪华”，那么基于这个理念所设定的接待动作有没有真正落实下来，在客户调查中有没有对客户形成一些烙印，是非常重要的结论发现。
只要交流过程中有“人”的因素存在，就存在“人”的能力和表现的差异，也会有“人”的不同感受和决策结果的差异。作为一个发现服务传递和客户体验之间GAP的现场工具，神秘顾客调查有局限，但更有价值，它应该回归本源，成为助力业绩提升的支点。
作者：北京卓思天成数据咨询股份有限公司 正经体验爱好者
