文/边城
最近，上汽集团旗下新能源汽车品牌智己汽车，陷入一场舆论纷争。
4月8日发布纯电轿车L6以来，因其在发布会上对标小米SU7，但出现了事实性错误而引发的风波持续发酵，至今仍未平息，且有愈演愈烈之势。
4月11日，智己汽车公开发布举报信，称自4月9日起，智己汽车遭遇了有组织的网络暴力和流量霸凌，并在举报信中用了“毫无底线、手段卑劣、操纵舆论、颠倒黑白”等严肃字眼。
目前来看，这场风波到底何时结束、会以怎样的方式结束，尚不可知，但很明显，对智己汽车来说，这次新车发布会的宣传，略显被动。
发布会上对标竞品并不奇怪，过去二十年里，从智能手机到新能源汽车，到几乎所有的硬件产品，对标竞争对手来凸显自身优势，大众早已司空见惯。
智己的问题在于，它过于急切地需要流量、需要销量，但选错了对手，也犯了低级错误，这导致，智己现在确实获得了不少关注度，但大多数的声音并不是看好和认可的。
这场风波背后，实则是智己汽车正面临着销量持续下滑的颓势，且迫切想要摆脱这种局面。
根据上汽集团产销快报，2024年3月，智己销量仅为1375台，同比减少了45.93%；再来看一季度，智己整体销量为9148台，不及去年12月一个月的销量。
图源上汽集团官网
这还是智己汽车降价后的销量表现。去年10月，智己第三款车型LS6上市，起售价降至22.99万元。当时，智己汽车联席CEO刘涛曾称，由于价格战还会持续一段时间，新品牌最重要的是活下去，留在牌桌上。
值得注意的是，智己汽车自2020年成立后，主要目标是进军高端市场。刘涛在2021年底接受媒体采访时还曾提到，40万元以上的豪华车市场主要由宝马5系、奥迪A6、奔驰E级占领，每月销量约10万台，智己希望占据一席之地。
但现在看来，智己汽车面临的局面，可能还要继续卷入“价格战”，用性价比去促进销量，以确保自己能够活下去。
1、着急营销，“硬刚”小米
“到底什么是真智能？”
4月8日的发布会上，刘涛抛出这个问题后并未正面回答，而是先对友商来了一番“致敬”：“手电筒、手机支架、外接音箱座、外接的氛围灯，真的可以用琳琅满目来形容，我和团队都非常佩服友商的想象力。”
刘涛口中的“友商”不是别人，正是小米。事实上，智己的这场发布会“含米量”颇高，几乎三句话不离小米SU7，处处与小米SU7对标。
在介绍智己L6外观设计时，智己团队夸赞自家的车“真好看”之余，还不忘内涵小米SU7那神似保时捷的设计：“原创设计是一辆车最贵的配置之一，光靠模仿，产生不了好的设计，更走不出中国汽车自己的路。”
在介绍智己L6的底盘性能时，智己团队用一句“什么是真正人车合一”，让人联想到小米SU7的广告语“人车合一，我心澎湃”。
在智能驾驶环节，刘涛讲解过自家的NOA功能后对雷军隔空鞠躬一礼，感慨自己介绍智能驾驶用了六分钟，而“雷总一分钟就把智驾给讲完了，效率真高。”
最后智己还分别罗列小米SU7和智己L6的三电配置来了个直接对比，可谓全程对小米SU7“贴脸开大”。
如果只是这样，智己L6还不足以引爆舆情，毕竟发布会对标竞品这种操作，网友们早已见怪不怪了。真正将这场发布会和智己推向风口浪尖的是，智己团队犯的低级错误，引来小米强势反攻。
在三电关键的参数对比中，智己团队将小米SU7 MAX版前电机使用的SiC碳化硅误标为IGBT模块，此举让屡被碰瓷的小米找到了反击的切入口。于是小米连夜发文质问智己团队：
“智己公司作为上汽集团旗下控股子公司，竟会出现如此谬误，是其专业能力缺失，还是有意造谣抹黑”；
“智己公司这样行为，和上汽集团声誉无法匹配，我们作为同行也无法理解”。
尽管刘涛很快就对此事发表道歉声明，但小米并不打算善罢甘休，直扬言不接受“个人轻描淡写的非正式的道歉”，要求智己“立即公开澄清，并向被其误导的公众正式道歉”。自知理亏的智己汽车第二天就用官方微博发布了致歉函。
图源IM智己汽车官方微博
但剧情到此仍未结束，这两天智己汽车又在微博发文为自己鸣不平，称最近遭遇有组织的网暴，已进行实名举报。
智己汽车这波全面对标小米SU7的营销策略，虽然如很多网友所说，有些“丢人现眼”，却也在情理之中，可以理解。
一是智己L6和小米SU7定位接近，智己传播时不可避免会提到友商。
二是L6这款车型对智己来说尤为重要，今年大概率得担起“养家”重任，但当前智己品牌声量并不高，销量也处在下滑通道，对标当下车圈热度最高的小米，有望为其带来直接热度。小米上个月底发布首款车型小米SU7以来，收获了现象级热度，发布24小时便收获了88898台大定。
根据虎嗅网的报道，早在L6上市发布前，智己汽车内部已经有人在质疑“硬蹭小米会不会风险太大了”。只不过，最终智己对于流量和话题性的渴求还是占据了上风，最终沿用了全面对标小米SU7的发布策略。
这场风波发生后，也有在智己负责营销、销售的人员表示，智己这次会翻车，其实是“偶然之中带着必然”。
从当前的情形来看，智己遇到了最坏的结果。
它的确收获了品牌热度，拿到了流量，但这很可能是建立在品牌形象受损的前提下，与此同时，当大多数人的目光被风波而不是产品本身吸引，也不利于智己L6这款车型的销量转化。
2、全面对标小米SU7，智己L6究竟实力几何？
客观来看，智己L6这款车型，具备一定的性价比优势，与小米SU7相比，确实有一定的竞争力。
智己L6的预售价格区间在23 – 33万间，与小米SU7相差不大。
小米SU7标准版定价21.59万、PRO版24.59万、MAX版29.99万，米粉们高呼“超值”，但实际上，真正“超值”的只有MAX版。
29.9万的MAX版，搭载了双电机，零百加速2.78秒，800km续航，又有871V碳化硅平台、空悬+CDC，配置上甚至比32.9万元的极氪001 YOU版更强，的确是“六边形战士”。
但中低配版本仅采用400V的电压平台，无快充、无空悬、无HUD，竞争力并不突出。
反观智己L6，全系标配了灵蜥数字底盘、四轮转向、激光雷达+英伟达Orin X芯片、高通骁龙8295芯片，即便是中低配版也搭载了许多竞品没有的配置，性价比不可谓不高。
先说灵蜥数字底盘。根据官方数据，搭载了灵蜥数字底盘的智己L6，在单侧残雪、积水等路面上，跑偏能减少约80%。拥有灵蜥数字底盘的智己L6还是国内首个能“蟹行”的轿车，侧方停车时所需车位长度可减少11%。
此外，灵蜥数字底盘带有后轮转向功能，在低速下，转弯半径约等于大众 POLO，低于小米SU7，这也就意味着智己L6的操控灵活性优于竞品。
智己L6还有第一代光年固态电池，这是它的又一大看点。
长期以来，固态电池被新能源行业视为“圣杯”，不少车企和供应商都在抢滩这一领域。行业此前曾预判，2027年-2030年是固态电池量产的重要时间节点，但智己L6在2024年就宣称搭载了固态电池，即使实为“半固态”，但从传播角度来讲，也赚足了噱头。
更重要的是，用户未必会对“固态”和“半固态”较真，他们更关心的是新车的续航里程。
发布会上，智己团队称，智己L6将“突破1000公里超长续航”“可以实现充电12分钟，续航增加400公里”。而加上了“固态电池”的1000公里续航版，价格也不会超过33万，看起来颇具竞争力。
对比来看，埃安LX 的1000公里续航版，指导价达到了46.98万。
当然，相对小米SU7，智己L6有性价比的优势，但在智能化方面存在短板。
小米在软件方面有着相当深厚的积累，因而可以快速将相关的经验复制到智能座舱，使其UI设计、流畅度、兼容性、功能丰富性轻易排到第一梯队。再加上小米SU7还有“人车家全生态”的卖点，在智能生态方面也具备一定领先优势。
综合来看，智己L6与小米SU7各有优劣势，但总的来说，智己L6确实手握着一副好牌，但开局不利的情况下，未来能不能打好就要看智己汽车的运营了。
3、L6成败与否，对智己至关重要
性价比高，很可能意味着智己L6的毛利不高。而智己团队之所以不惜割肉也要对智己L6进行这样的“全副武装”，很大程度上是因为，智己L6是不容有失的一款产品。
智己承载了上汽集团冲击高端市场的希望，但长期以来，消费者对智己的高端定位并不买账，这点鲜明地体现在智己的销量上。
智己品牌的销量存在两个较大的问题，一个是品牌销量总体偏低。
2022年4月，智己品牌首款车型智己L7上市，定位40万级轿车市场。两个月后，这款车开启交付，截止当年年底，共计实现销量5000辆，平均月销不足1000辆。
考虑到40万级轿车市场容量本就不算很大，智己又是个初出茅庐的新品牌，因而这个成绩虽不惊艳，却也能看，毕竟蔚来首款交付的车型ES8，同样定位40万级市场，交付后的第一年平均月销量也只有1000辆上下。
但另一方面，智己入场时，新能源车市格局初定，行业淘汰赛已拉开序幕，因而留给智己的时间窗口并不长，所以智己急需在有限时间内争取到足够的销量和市场份额，才能在新能源赛道上拥有一席之地。
但坏消息是，2023年2月，智己汽车推出中大型SUV智己LS7时，即使智己团队一改同品牌、同平台、同级别的SUV车型售价通常要高于轿车车型的惯例，将智己LS7的整体价格定在30-45万，也没能提振智己品牌的销量。
2023年1-9月，智己品牌累计销量约1.5万辆，月均不足2000辆，远低于同为创二代的吉利极氪、东风岚图，也不及同样出道即定位高端的蔚来。
直到去年9月智己LS6上市，智己的销量迎来短暂回暖。去年10月，智己品牌销量为4018辆，11月8703辆，12月突破万辆大关，达到1.04万辆。
不过值得注意的是，智己LS6不再坚守40万级市场，而是退守到了20万元价格带，这才换来了智己品牌2023年累计3.82万辆的销量，和同比665%的增速，但这同时意味着，智己放下了对高端市场的执念。
然而，就算是这样放低姿态，智己LS6的好日子还是没能延续多久。
今年1月，智己LS6销量环比下滑55.3%，为挽回颓势，1月底智己官方开启了一轮限时降价，对上市不到半年的智己LS6车型给予了1.20万元的现金优惠。但2月智己LS6销量仍下滑了67.7%至1491台，当然这里有春节假期的影响，但到了3月这款车的销量仍没超过3000台。
除此之外，智己品牌的销量还存在另一大问题，对单一车型依赖过高。
我们来看一组数据。
2022年6月开始首款车型L7的量产交付后，智己汽车的月销量从2022年6月的203台一度上升到了2022年9月的1019台，但很快又在2022年12月回落到455台。
造成智己L7销量急速回落的原因，是当年12月智己第二款车型智己LS7的量产交付。智己LS7交付后才3个月，智己L7在智己品牌中的销量占比，就从100%下滑到了1.44%。
同样的事情也发生在LS7身上。
2023年9月，智己LS6量产交付后，LS7的销量迅速下滑。从去年10月到今年2月，智己LS6连续几个月为智己品牌贡献了超90%的销量。与此同时，去年四季度的累计销量占智己品牌全年销量的60%以上。
反观智己LS7，单月销量跌落到了几百台，智己L7更惨淡，连续数月销量低至个位数后，今年1月更是只卖出了1台新车。
不难发现，智己旗下几款车型存在较为严重的内耗，似乎其上市的一款新车，都会在接下来一段时间里成为提振销量的主力车型，但过往的车型销量会加速滑落。
由此来看，在品牌总销量长期偏低、曾经的主力车型智己LS6泥足深陷的情况下，智己L6很可能决定着智己接下来的命运。
而对智己来说，经历了这场风波过后，能不能切切实实把销量提上来，将是一场残酷考验。
（本文头图来源于智己L6发布会。）