作者：钱洛滢 | 编辑：葛伟炜

来源：新零售商业评论

旅游业完全复苏了，但不是所有从业者都笑得出来。

以周庄、西塘为代表的古镇经济，在去年和今年的春节都表现卓然。然而，从去年开始，不少当初耗费巨资打造的仿古古镇，却纷纷显出颓势。

如前期投资达十多亿元，于2021年开始营业的大庸古城，就成为了拖垮张家界景区营收的“鸡肋”。2022年张家界财报数据显示，大庸古城营业收入合计仅417.36万元，其中，停车场服务收入的192.25万元占据了古城营收的近半壁江山。

更多名不见经传的仿古景区，因为鲜少有人游玩、无商家入驻而陷入倒闭的境地——浙江德清的撞见古镇，开业一年多就人去楼空；湖南常宁投资10亿元建设的长岭古镇，开业3年至今，在小红书上甚至都找不到一篇关于它的攻略。

这些仿古景区的失败是有迹可循的。

杨潇所著的《重走：在公路、河流和驿道上寻找西南联大》一书中，就为读者呈现了非常“经典”的常德新桃花源景区的“盛况”：

这个当时收费180元的人造景区，“桃花是假的，油菜花是假的，溪中的小岛也许是真的，但岛上的草木也是假的……可能只有沿岸的竹子和开发者相信桃花源就在这里的心是真的。”

这段描述佐以官方宣传视频画面，食用更佳，图源哔哩哔哩德骏文传

此外，该景区还造出了“初极狭，才通人”的假山洞，作为秦人谷的入口。然而，杨潇只闻到了“前面游客留下的槟榔味”。

到了秦人谷，就能看到不少穿着古人服装的“秦人”，假装在这里生活、耕作。经打听，才知道他们是来自云南普洱的佤族人，他们还向杨潇抱怨“吃不惯油腻的湖南菜”。

由此可见，虽然顶着五花八门的外在，但这些仿古景区有着千篇一律的内核。在其中，你可以看到——

为了热闹而装点上的假树、假花，以及懒洋洋的NPC；

看起来颇为敷衍的民俗体验馆；

非常雷同的商业街区；

若干山寨张艺谋导演“印象”系列的大型实景演出；

以及，宣传海报上的“沉浸式体验”五个大字。

身处这样的古镇之中，你只想问你自己——我是谁？我在哪？我为什么要花这么多钱来这里玩？

古镇主题，但不是乐园

不妨先来说说沉浸式体验。

不少仿古古镇因为造价高昂而收取门票费用，单凭这一点，或许可以拿它们与沉浸式体验的“王者”迪士尼乐园简单做做对比。

然而，和迪士尼比较，显然太抬举这些仿古古镇了。

这些古镇上的NPC们不仅没有IP的加持，恐怕也没受过多少职业技能培训，经常显得呆板且随意。零售君在位于南京溧水的无想水镇中看到一位“唐人”牵着一匹白色骏马走过，他看到游客们好奇的目光后便略一躬身，问道：“骑马么？10块钱一次。”说话间，这位“唐人”一侧身，露出了唐装下牛仔裤腿的边儿……

真是沉浸不了一丁点儿。

这些仿古景区的标配，也包括文化民俗非遗体验馆。

早些年，包括横店、宋城等地，都成为了如《奔跑吧，兄弟》《极限挑战》等综艺节目的录制地点，因此带来了不少客流。此后，一些旅行慢综艺开始流行，也会偶尔来到这样的仿古景点，让明星嘉宾们体验其中的文化与民俗。

图源综艺《奔跑吧，兄弟》

然而，综艺节目中细致的讲解和演示，在现实中很难完整呈现——如果游客过多，必然环境嘈杂，讲解困难，让人无法沉浸其中，也没法做到让每个人都能上手一试。如果人太少，很多民俗体验馆干脆摆烂，要么让游客自己看着办，要么就常年处于闭馆状态。

从产品开发角度观察大多数仿古景区中的民俗、非遗体验馆，也不难发现其中的敷衍——要么是讲解、体验的流程不具实操性，或游客根本不感兴趣；要么是过于简化，失去了其中文化内涵的精髓。显然，这样的设计应该只是简单地把东西摆上了台面，完全没有专业人士参与研发设计。

不过，话又说回来，现在不少游客逛景点也只是走马观花，对于民俗内容就是看个热闹，很少有人能真正沉下心来体验制作一样非遗物件的繁琐过程。这样的负反馈，多少也会打击工作人员的积极性。

总体来说，演员和工作人员没有信念感，可能还是在于没有故事可以诉说，而更深层的原因或许是因为这些仿古景区没有文化底蕴。

虽说许多仿古古镇都是有一定文化由头的，但其中不少在建设时并没有做保护性开发，而是将真正的“古”完全拆除，新建了一座座自以为古的新式建筑，因此在业界、学界饱受诟病，自然也没留下什么真正的文化底蕴。

很多开发商在跟风乌镇一通建设的时候，恐怕根本没有想过，要运营一座仿古古镇，远比建造一个景区要难得多。

非标商业化之难

说完了文化和体验，我们再来看看这些仿古古镇的商业化。

古镇商业化属于非标商业，根据媒体《联商网》的总结，其特点在于：以消费者为中心，从建筑结构、外部空间与商业关系、空间场景、逛游动线、业态布局、建筑与品牌组合等，多方面重构人、货、场之间的关系，以求建筑、空间、自然和品牌的有机融合，并结合人文和科技，打造沉浸式的消费体验。

理想状态下，这些非标商业街区中的文化、商业和生活、娱乐能互相融合，才算好的商业化。而很多人吐槽某某古城、古镇商业气息太重，主要抱怨的还是这些景点中显得十分突兀的商业元素。

然而，放眼如今大多数真古镇和仿古镇内的商铺，大多仍在模仿乌镇模式：一些当地的特色食品、餐饮店，几家自称网红的纪念品商店，还有谢馥春、上海女人这样的化妆品“老字号”，以及童年零食铺、套圈打气球的摊子、汉服体验店等。

这些店在景点里形成了连锁经营的模式，但在景点之外，你几乎看不到它们的踪影——因为根本不可能开得下去。

根据谢馥春2023年8月发布的半年报，其上半年营业收入2513.45万元，净利润-164.86万元，尽管亏损减少了73.98%，这恐怕也是借了去年下半年老国货品牌在直播电商上的营销热潮的东风。近几年来，谢馥春的财报一直不太好看，也因此，其线下门店的规模不断收缩，基本龟缩到了景区之内。

说回仿古景区的招商策略，既没有凸显出当地的特色，也没有标准化品牌所具有的高品质的服务和体验。问题是，为什么这些收取了门票的仿古景区的商业化这么难做？我们就以南京溧水的无想水镇为例，做些简单分析。

新零售商业评论摄

它所在的区位十分尴尬——离南京市区很远，交通不算方便，周边除了无想山外，没有其他景点，南京本地人很少会跑来这里游玩。此外，南京虽然是旅游城市，但外地游客通常集中在市区的几个知名景区，也不会坐一个多小时的地铁来溧水玩。

上文提到的大庸古城和新桃花源景区又有着另一层面上的尴尬——它们毗邻更加著名的凤凰古城景区，游客显然更容易被后者吸引。

没有客流，就很难招商。于是，你就能在无想水镇的中央区域看到月子会所这样的神奇业态，而这个月子会所的楼下，则是一家清吧。这样奇怪的搭配，在正常的商业中心是很难看到的。

事实上，大多数仿古古镇都不在交通便利的核心区域，而周边地区的原住民消费能力也有限，开发商想要借着旅游业、房地产业来带动周边经济，显然有些一厢情愿。

社媒冲击

既没有文化内涵，也没有足够多的游艺设施，更没有可以逛的商业版块，甚至还要收取高价门票，结果可想而知——游客期待值满满地进入景区，发现这里随便逛逛，半个小时就逛到头了，最多也就拍几张照，会多么败兴而归。

此外，在社交媒体泛滥的当下，游客甚至不用真的走入景区。只要搜索一下相关的探店视频，就可以看到这些仿古建筑群的真实内在，进而立马就打消了前往的念头。

这些仿古景区大多也没有做好相应的宣传，更没有把控好网络舆情，于是，小红书、抖音上，大部分仿古古镇的笔记标题都是《别来××××景区，骗人的》。

例如，小红书中关于无想水镇的笔记，不少都是被旅行团强行拉去参观后的吐槽内容，很多消费者都表示自己被骗了。

而像新桃花源那样的景区，还有着频繁波动的定价机制，比如最开始对外收费180元，之后很快降到128元，现在网上的票价最便宜为118元，但是对当地人仅收费20元，这样的行为在社媒上也无处遁形，败了好感。

相比之下，同等价位门票的游玩场所，显然还有更多更好玩的选择，而免费的、开放式的景点，似乎也没比这些仿古古镇差到哪去，甚至还更热闹一些……谁的性价比更高，消费者们都很清楚，毕竟在现在的大环境下，性价比才是王道。

大众点评上，对于某个仿古古镇的锐评，代表了不少消费者的心声：“不要钱玩玩还可以，但要钱的话……就拉倒吧。”

参考资料：

1.《数十亿游客嗷嗷待哺，千亿收入惹人眼红，古镇景区却人去楼空？》，品牌营销官

2.《大庸古城是如何拖垮张家界的？》，旅界

3.《大受欢迎的非标商业，要注意哪些问题？》，联商网