从高端化到进军白酒,华润啤酒的破局之路

来源 | 伯虎财经(bohuFN)

作者 | 灵灵

“变革那几年我经常失眠,压力很大。”回忆华润啤酒向高端化转型的那几年,华润啤酒董事会主席侯孝海如此回忆道。

值得欣喜的是,华润啤酒交出的成绩单,表明这一转型成功了。只是啤酒赛道长路漫漫,过去的转型成果已现,新的挑战也在到来。

01.华润啤酒,营收增速领先‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

3月18日,华润啤酒披露2023年业绩,其综合营业额为389.32亿元,同比增长10.4%;公司股东应占溢利51.53亿元,同比上涨18.6%。

在一众港股啤酒股中,营收位居第二的华润啤酒,以双位数的增速快速向前,领先于百威亚太的5.84%、青岛啤酒股份的5.49%、香港生力啤的8.88%。

2023年,华润啤酒的啤酒业务表现稳健,全年销量达到1115.1万千升,同比增长0.5%;啤酒业务板块实现营业额约368.65亿元,同比增长4.5%;未计利息及税前盈利为68.89亿元,同比增长30.6%。

其中,高端化啤酒的表现更为亮眼。华润啤酒于年报中强调,公司持续推进“决胜高端”战略落地,通过各类主题推广和渠道营销活动,继续培育与推广各重点高端品牌。

具体而言,2023年,华润啤酒推出雪花全麦纯生、无醇啤酒“喜力啤酒0.0”、中式谷物为原料的“秦始皇CPA”等高端产品。此外,华润啤酒还推出了定价高达1199元的烈性啤酒“醲醴”,进军超高端市场。

成果上,华润啤酒次高档及以上啤酒的销量增长尤为明显,达到了250万千升,同比上升了18.9%;每千升毛利同比增长8.6%。其中,包括喜力、雪花纯生、老雪和红爵等产品的销量,同比均实现两位数增长。

据财报,华润啤酒次高档及以上啤酒销量比重在逐年攀升,2020年为13.2%,到2023年已涨至22.4%。

不难看到,高端化明显推动了华润啤酒的业绩发展。

02.华润啤酒的高端化征程

事实上,向高端化发展,是啤酒行业所有品牌无法绕过的课题。

2013年,我国啤酒行业产量见顶后,开始转折向下。Euromonitor数据显示,我国啤酒总产量和销量自2005年起均呈现明显增长态势,并于2013年达到顶峰,总产量和销量均突破5000万千升,随后便进入下滑区间,2020年下滑至3411万千升。

侯孝海意识到情况不对,是在华润雪花啤酒发展遇到瓶颈时。“过去20多年,雪花啤酒一直快速发展,并于2010年规模到达顶峰。在这之后,到2013年,雪花啤酒发展开始平缓下来,这是一个重要信号。”

彼时,还有一个异常现象引起侯孝海注意——百威英博的增长非常快。在中国市场,百威英博以前一直比不上雪花和青岛,为什么现在会有如此快速的增长?侯孝海分析:“第一,百威英博有好品牌,该品牌的增长速度远远超过我们;第二,好品牌带动了其他中档品牌,使得其他品牌也得以实现全国性的发展。显然,百威英博所做的事正符合行业发展趋势。”

个中发展变化,让华润啤酒意识到啤酒高端化的重要性。此后,华润啤酒开始一边做减法,一边做加法。减法上,华润啤酒将90多家工厂减到70多家,并进行人员优化。加法上,华润啤酒与喜力联手,发展高端品牌。

华润啤酒的高端化成果明显。当前在10-15元价格带中,百威亚太依然稳坐第一。但华创证券指出,华润喜力补足品牌短板并配合自身渠道与资源优势实现迅速放量,还带动纯生进店增长加速,当前势能最强,有望超越百威。

浦银国际分析师林闻嘉指出,2023年11月和12月啤酒产量相较2019年同期续3个月录得双位数下滑。其担心啤酒行业原有的消费升级趋势将进一步演变为消费分级,即只有小部分高端消费者依然在追求更高端和高品质的啤酒产品,而大多数大众消费者则更加关注啤酒产品的性价比。

不过,华润啤酒的财报则呈现出一个乐观的趋势,即高档产品卖得比中低档产品要更好。据统计,在2023年下半年,华润啤酒的次高档及以上产品的销量同比增长10%,中低端产品的销量则加速下滑,同比下滑8%。

侯孝海也提到,“尽管2023年经济形势不容乐观,但我们并没有观察到它对啤酒市场产生显著影响。即使疫情结束后市场有担心消费降级的趋势出现,实际上在啤酒行业并未明显体现。消费者群体虽然受到场景变化的影响,但很少有人从高端啤酒转向更低端产品。”

03.进军白酒,探索新方向

2023年,华润啤酒将收购来的金沙酒业正式并表。白酒能否成为华润啤酒的新增长极,也得到外界的密切关注。

2023年,金沙酒业为华润啤酒贡献营收20.67亿元和未计利息及税前盈利1.3亿元。华润啤酒副总裁、华润酒业总经理魏强表示,在2024年前两个月的销售旺季,金沙酒业同比增长50%,次高端产品“摘要珍品”同比增长16%,开瓶率提高10个百分点至24%。

值得注意的是,高库存与价格倒挂是金沙酒业目前存在的两大问题。魏强表示,“华润去年接手金沙后面临很大挑战,一是因原管理团队盲目压货和推产品导致的高库存,二是价格严重倒挂,价格最低时约为400元。”

业界认为,要改善金沙酒业存在的问题,需要华润啤酒对金沙酒业不断赋能,提升产品在终端市场的品牌力以及渠道力。

不过,金沙酒业面临的市场竞争环境并不“友善”。酒类营销专家肖竹青认为,金沙酒业起步的时候是与茅台镇的小作坊和贴牌酒竞争,在全国跑马圈地取得很好的招商业绩。而当下金沙酒业是在与茅台集团、习酒、郎酒、珍酒以及国台等头部巨无霸企业抢渠道抢终端抢人心,金沙酒业未来会越来越难。

在侯孝海看来,开启多元化布局,进军白酒产业,是华润突破自身边界的一场自我革新。

“华润啤酒进入白酒行业,基于一种使命。啤酒行业高度市场化,市场集中度更高,白酒产业集中度相对低一些,更加传统。我们希望把华润啤酒过去的一些成功经验、锻炼出来的市场竞争能力嫁接进来,让啤酒和白酒产生更多化学反应,探索‘啤白融合’更多可能性。”

继高端化之后,白酒能否成为华润啤酒的新跳板,值得继续观察。

参考资料:

1、智通财经:啤酒行业财报观:高端化持续群雄“厮杀”,却在资本市场坐上“冷板凳”

2、华尔街见闻:财报2024|高端酒销量大增六成,华润啤酒称没看到消费降级影响

3、中国企业家杂志:华润啤酒侯孝海与燕京啤酒耿超共话企业变革之痛

4、新华网:对话华润啤酒侯孝海:“啤白融合”没人做过,我们来做

5、北京商报:百亿收购换20亿业绩 华润酒业如何下好酱酒棋

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