来源：新立场NewPosition
4 月 12 日，喜马拉雅再度向港交所递交招股书，继续推进港交所主板上市进程。喜马拉雅度冲击 IPO 的四年间，耳朵经济这一概念逐渐从时髦走向冷静。
新一轮冲刺，喜马拉雅拿出了两个“得分点”，盈利和 AI。喜马拉雅 2023 年扭亏为盈，实现了 61.6 亿元的营收，并且连续 5 个季度盈利。公司在招股书中特别强调了技术研发，尤其是 AI 和大数据能力的提升，为其内容竞争力与未来想象力增色。但这份招股书仍然暴露出一些问题，不仅关乎喜马拉雅自身的发展前景，更与近年来在线音频行业的发展趋势相呼应。
艾瑞咨询数据显示，2022 年，中国网络音频平台的相关市场规模为 115.8 亿元，同比增长 15.6%。新增流量见顶后，行业进入稳定发展的平台期，独占内容成为最关键的护城河。同时，国内网络音频用户规模经历了 2019 年之前移动互联网业务扩张期的迅猛增长后，整体增速放缓并趋于平稳。新冠疫情期间的居家场景利好结束，预估音频用户规模将在 2026 年突破 3.5 亿后保持相对稳定。
（来源：艾瑞咨询）
就行业而言，网络音频的上限始终被长短视频压过一头，在提升用户规模与经济效益上，都缺少一些市场偏好的“爆点”。具体到各个品牌，由于音频产业高度依赖优质内容，在成本可控的前提下稳定生产优质独占内容仍是一道未攻破的难关。
再看这份喜马拉雅潜心修炼之后的招股书，挑战仍旧，除了咬紧牙关，似乎没有更好的办法。
01、节流效果初显，开源仍待检验
招股书显示，2021 至 2023 年，喜马拉雅收入分别为 58.57 亿元、60.61 亿元、61.63 亿元，增速分别为 43.7%、3.5%、 1.7%。
过去几年，喜马拉雅长期处于亏损状态，2019 至 2021 年，喜马拉雅经调整年内亏损分别为 7.48 亿元、5.39 亿元及 7.59 亿元，三年累计净亏损超 20 亿元。一直到 2022 年第四季度，喜马拉雅才首次官宣实现了千万级的季度盈利。2023 年，喜马拉雅实现净利润 37.36 亿元，扣除非经营项目影响后，经调整净利润为 2.24 亿元。
收入增速明显放缓的前提下实现盈利，喜马拉雅将原因归结为用户群扩大，变现能力增强，以及成本结构优化带来的毛利率改善和经营效率提升。很明显的是，“大刀阔斧”的成本结构优化是其中关键。
招股书显示，喜马拉雅的研发开支、销售及营销开支、行政开支三年齐降。从 2019 到 2021 年，喜马拉雅的销售及营销开支占总收入比重一直在 45% 左右，用户增长高度依赖买量因此成本居高不下，到 2022 和 2023 年，这一数字下降到了 34.9% 和 33.6%。招股书的解释是公司战略性地调整了销售及营销开支重点，导致渠道推广开支及品牌推广和广告开支出现变化。
（来源：招股书）
2022 年，知乎一篇热帖《2022年喜马拉雅大裁员纪实》述说了喜马拉雅在上市压力下的裁员动荡，此后关于裁员的舆论多次传出。去年 12 月，媒体报道喜马拉雅计划进行全线裁员，比例在 20% 到 30%，随后喜马拉雅回应称只是正常的人员汰换，仍在正常招聘，高管变动则是由于公司发展需要的正常组织架构升级迭代。
根据招股书，喜马拉雅 2021 至 2023 的年末员工总数分别为 4342、2883、2637 人，裁员比例分别为 33.6%、8.5%。在此背景下，喜马拉雅的员工福利开支连续 2 年下降，从 2021 至 2023 年分别为 1.92 亿元、1.77 亿元、和 1.15 亿元，以 2021 年为基准，下降率高达 40%。
节流成效已显，那么开源如何呢？
前文提到，2022 年开始，喜马拉雅的年增长率从过往的超过 40% 陡然降低至个位数，已然进入瓶颈期。具体而言，喜马拉雅收入来源包括付费订阅、广告、直播以及其他创新产品和服务，订阅收入稳定占据营收大头。
再看一组经营数据，喜马拉雅的平均月活跃总数从 2021 年的 2.68 亿增至 2023 年的 3.03 亿，三年累计仅增长约 13%。但对比行业数据，2023 年，喜马拉雅在中国在线音频行业的市场份额为 25%，远高于第二名 13% 的份额。同时，2023 年喜马拉雅移动端主应用程序 MAU 为 1.33 亿，在中国在线音频应用程序中排名第一；移动端用户收听音频内容，约占中国所有在线音频平台移动端收听总时长约 60.5%。
（来源：招股书）
与之对比的是，喜马拉雅移动端的付费率仅在 12% 左右徘徊，且 2023 年还有略微下降。
由此可以看出，尽管市占率、用户活度额度等方面已经稳居前排，但由于付费率较低，加之月活增长已经明显放缓，变现效率低下的问题越发紧迫。当然这不仅是喜马拉雅的焦虑，也是行业的老大难问题。
除开占营收比重一半以上的订阅业务，另一项收入大头广告也并非在线音频平台的“长项”。互联网广告大盘本身增长放缓，广告主们纷纷捏紧预算，尽管喜马拉雅这类音频应用有可观的月活跃用户规模，但音频作为“冷媒介”在广告效果上有天然劣势。图文、中长视频、短视频，每一个都比音频更具备投放性价比。2021 到 2023 年，喜马拉雅广告收入占比从 25.4% 下滑至 23.1%。
关于未来的增长潜力，喜马拉雅在招股书中提到了两点：继续扩大用户群及用户参与度；通过多元化提高变现能力。
但从招股书披露数据来看，用户增长举步维艰，此时此刻想要提高用户参与度，更需要喜马拉雅讲出一个花团锦簇的故事。
02、AI 回答不了内容竞争力问题
耳朵经济相比图文和视频更需要“强内容”来盘活用户活跃和付费率，而技术无疑是最动人的脚本。招股书提到，喜马拉雅已经发力自研音频内容，并利用人工智能促进音频内容制作，帮助公司提高内容制作效率、改善内容成本结构。
手握中国最大的音频内容库，喜马拉雅有做 AI 的优势。根据灼识谘询，截至 2023 年 12 月 31 日，喜马拉雅拥有超过 36 亿分钟的在线音频内容数据。对于垂类 AI 模型，数据就是决定其精度和生成能力的关键，喜马拉雅于去年发布了珠峰语音生成式大模型。
目前看来，AI 在内容成本优化上确有可为之处。招股书提到几项 AI 促进在线音频制作的成绩，与完全由人工内容创作者进行的制作过程相比，AI 单独制作的有声读物的制作时间缩短了 50 倍以上，由 AI 有声读物制作者有限微调的 AI 制作优质有声读物的制作时间则缩短了 3 倍以上。同时作为一个 PUGC 内容平台，为创作者提供 AI 工具也能促进内容生产。
但归根结底，这依然是“降本”的逻辑，AI 目前很难回答内容竞争力的问题。
在线音频行业的内容竞争激烈到了什么程度？近年来，小宇宙、猫耳 FM 等中腰部平台不断发力，尝试在细分领域建立内容壁垒。以小宇宙为例，2023 年，小宇宙播客平台根据市场环境和受众偏好调整了内容战略，从侧重人文议题转向侧重商业、投策及个人成长类内容，《商业就是这样》、《纵横四海》等商业资讯类博客爆发式增长，且吸引了一部分品牌投放，在打造内容 IP 的同时拓展了商业化场景。
除了“精英路线”，还有一大批“跨界选手”正在拓展下沉市场。字节跳动推出的番茄畅听 APP，以“免费+看广告赚钱”的新策略杀入听书市场，复刻了番茄小说对传统付费网文平台的冲击。据连线 Insight 报道，番茄畅听 App 的 DAU 已达到数千万，仅用 3 年时间就追赶上了喜马拉雅 11 年的成果。
同样手握流量优势入局的还有微信，2023 年，微信在“听一听”基础上加码音频功能，使得微信公众号文章、视频号等内容都能以音频形式供用户收听，后续频繁进行功能测试。有私域的加持，微信如果能补全一个完整的音频内容生态，很可能在未来推动整个市场格局洗牌。
音声媒介的独特优势在于“伴随性”，即不受场景限制，能够更方便的嵌入用户的日常生活中。艾媒咨询调研显示，睡前、上下班路上、散步、做家务和午休时，是在线音频用户最为集中的五大使用场景。相较于“两微一抖”，音频使用户以一种更自由的状态进行听觉消费。因此，拓展内容应用场景可能是喜马拉雅在竞争中破局的关键，也呼应了招股书中提到的多元化。
极光发布的《2023 年车载音频行业洞察报告》显示，音频成为汽车空间主要娱乐形式，并且具备商业潜力。重点场景车主用户会员开通偏好度高，八成以上车主有留意或关注车载音频广告，车主对音频植入广告的接受度更高。同时根据《2023 喜马拉雅中文播客生态报告》，其播客频道在车载端覆盖了 439 万车主和 72 个汽车品牌。
03、写在最后
2020 年 1 月，荔枝 FM 成功赴美 IPO，成为中国在线音频行业第一股，然而其上市后的股价表现可谓跌宕，开盘价 11.03 美元一度跌至 2 美元左右。
最近的财报数据显示，荔枝 2023 年第三季度营收为 4.25 亿元，同比下降 25%，环比下降28%。其全平台移动端月均活跃用户数为 4210 万，上年同期为 4970 万；月均付费用户数为 40.26 万，上年同期为 47.67 万。
谈及喜马拉雅的上市之路，总是会参考荔枝的前例来论证道阻且长：不在热门赛道，业务层次略显单薄，变现效率较低，诸多挑战还会长期存在于行业之中。但相比荔枝，喜马拉雅无疑有更高的起点，比如更全面的内容生态，更广泛的用户基础。况且音频领域并非没有可挖掘空间，除了 AI 的潜力尚未完全发挥，银发用户、出海、VR 终端等方面，都有探索新业态的可能。
过去有人说，互联网行业里，凡是不设边界，四处出击的，最后都越做越大。凡是想固守一隅，保持“小确幸”的，最后都会伴随其所在垂类一同消亡。
喜马拉雅则是一个垂类赛道被更高维，更全面，以及同质产品所覆盖的故事。对其而言，上市不是“上岸”，作为在线音频的头部玩家，市场还是希望能看到一个更灵活且奋进的喜马拉雅。
*题图及文中配图来源于网络。