出品 | 摩登消费
作者 | 吴晓薇
上周，重磅“炸弹”突降白酒市场——茅台批价降至2510元，引发了广泛关注，贵州茅台股价随着该消息持续下跌。
经过短短几天时间，茅台自身逐渐修复，批价与股价均有所回升，但这片阴霾扩散至了其他高价名酒头上。
部分名酒回收商家对「摩登消费」表示，五粮液普通版、国窖1573等名酒因为价格低、货量大，目前已经停止回收。
就在消息爆出前，泸州老窖刚刚把旗下老头曲产品供货价每瓶提高14元，此时提价恰好需要直面市场的重创。
1、老头曲涨价14元
近期，泸州老窖宣布自2024年4月7日起，泸州老窖老头曲500ml经销商计划外制单价上调14元/瓶。
头曲酒是泸州老窖的塔基产品，定位大众消费白酒品牌。1952年，泸州老窖首创大曲分类，将旗下产品划分为特曲、头曲、二曲等几大系列。
2015年泸州老窖在年报中提到，2016年经营计划中包括了坚持大单品策略，以国窖1573和泸州老窖作为战略品牌和主力品牌，重点打造国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲、二曲等5支战略级大单品。
随后的几年，泸州老窖年报中并未具体披露头曲的销售情况。到了2020年，泸州老窖年报中将产品分类由“高、中、低档酒类”调整为“中高档酒类”和“其他酒类”，并提到“其他酒类”中包含头曲和二曲产品。
但当年，“其他酒类”产量销量均出现下滑，分别下滑了19.89%和18.28%，导致该档产品库存下降了38.46%，营收下滑了32.41%。公司表示，主要系公司调整产销计划所致。随后的2021年，该档产品营收再度下滑8.74%。
到了2022年，泸州老窖年报中显示，“其他酒类”产品改为头曲和黑盖酒。自此，该档产品产量、销量出现回升，分别同比增加2%和6.52%，营收也同比增加了30.52%。
泸州老窖对此表示，公司开展“喝头曲，开好头”、“烟火下酒菜，一起开黑盖”等活动提升消费者体验，增强品牌活力，未来公司将扩大终端网点规模化覆盖，头曲实现华北、川渝两大基地市场突破，黑盖聚焦长江以南核心城市布局。
到了2023年上半年，“其他酒类”产品仍保持增势，营收同比增加29.23%。
值得注意的是，在此次老头曲提价之前，该产品就经历过多轮提价。如2022年1月，泸州大成浓香酒类销售有限公司发布通知称，泸州老窖老头曲建议终端供货价上调7元/瓶，建议零售价调整为118元/瓶。
2023年10月27日，通知称自2023年11月1日起，泸州老窖老头曲经销商制单价全面执行计划外价格。
2024年1月15日，通知称自2024年2月1日起，泸州老窖老头曲执行新价格体系，即38度泸州老窖头曲酒(2015版)二维码装500ml*6终端供价调至80元/瓶，42度泸州老窖头曲酒(2015版)二维码装500ml*6终端供价调至80元/瓶，52度泸州老窖头曲酒(2015版)二维码装500ml*6终端供价调至85元/瓶。
也就是说，最新一次涨价之后，38度、42度、52度老头曲的供货价分别为94元、94元、99元。
从2022年开始，泸州老窖头曲系列产品由泸州大成浓香酒类销售有限公司运营，其前身是泸州老窖二曲酒类销售有限公司。大成浓香公司官网显示，老头曲的建议零售价为128元。由此看来，老头曲的建议零售价与终端实际销售价存在差距。
而从终端来看，电商平台上头曲酒的售价在此次调价之前已经面临倒挂。在天猫泸州老窖官方旗舰店上，6瓶装的整箱52度老头曲到手价为521.55元，约合每瓶86.93元，在调价前，产品价格已经倒挂。调价之后，该产品倒挂幅度与涨价幅度相当。
另外，「摩登消费」在北京多家商超发现，52度老头曲的售价在93元左右，与99元的供货价相比也倒挂了6元。
2、频繁涨价与价格倒挂
涨价是泸州老窖常用手段，其核心目的就是向渠道要销量。除了老头曲之外，2023年泸州老窖也对特曲、国窖1573提高过经销商结算价。
如2023年2月，特曲老字号产品实行价格双轨制，即计划外配额52度结算价格按照每500ml上调30元、38度结算价格每500ml上调20元。
2023年8月，核心产品52度国窖1573经典装提价20元，该产品的经销商结算价由此前的960元/瓶提升至980元/瓶。
2023年11月，52度泸州老窖60版特曲五码装（500ml*6）经销商结算价上调至478元／瓶，43度泸州老窖60版特曲五码装（500ml*6）经销商结算价上调至438元／瓶，38度泸州老窖60版特曲五码装（500ml*6）经销商结算价上调至428元／瓶。
拉长时间维度来看则更为惊人，以泸州老窖核心产品的高度国窖系列为例，从2003年至今调价共计23次。
华创证券研报提到，泸州老窖提价间隔期较短，早年提价幅度更高，出厂价一度高于茅五，近年更多采取跟随提价策略，因此提价幅度上前高后低（2015年之后提价幅度在10%以内），批价走势主要跟随普五波动。
与普五的差异一是17年后普五提价节奏放缓，国窖仍快。二是国窖多是在渠道倒挂的背景下提价，提高渠道成本抬升批价，顺价情况较少。
从数据来看，在该系列提价的历程中批价长期处于倒挂之中，那么为何泸州老窖还要频繁提价？
这份研报中提到，泸州老窖平均1-2年均会惯常性提价，渠道常年处于倒挂状态，每次提价多会伴随费用返还，优秀管理下渠道利润及经营质量维系较好，核心是公司品牌专营模式（早年柒泉模式）下以高利润、模糊返利等手段加强渠道绑定的手段，短期多可督促回款，但市场价盘主要跟随普五波动，若批价正常上行则达到促回款、挺价的效果，否则可能加剧矛盾（如2013年）。
可见，提价的举措是为了促进回款。这也意味着，在价格倒挂的情况之下，泸州老窖将压力直接转移给了经销商。
酒类分析师肖竹青对「摩登消费」分析称，整个中国酒业的竞争内转化越来越严重。进店、陈列、控价销售，以及房租上涨，都转嫁给了酒水供应商。所以现在酒业经营费用此消彼长，而且是轮番上涨。
在他看来，各大酒厂是通过涨价来支付越来越高的终端费用、五码营销等推广促销的费用，同时也能加强销售资源和销售场景的出现机会。
“涨价是逼迫终端、渠道商站队，绑架经销商一起可持续发展的排他性的站队选择，是一种恶性竞争的体现。”他提到。
不过，泸州老窖也开始关注渠道压力。在2024年经销商大会上，泸州老窖方面提到，将建立消费者全生命周期运营管理模式和泸州老窖会员运营体系，实现分群体、分品牌、分策略和分阶段消费者运营；贯通渠道扫码场景。
“泸州老窖重视做好消费者开瓶扫码习惯的培养，并承诺一切渠道政策围绕开瓶扫码兑付而制定，说明泸州老窖不再研究向渠道压货，而是聚焦动员消费者主动开瓶扫码消费，这样的举措是泸州老窖有效消化渠道库存，杜绝渠道商套取费用用于串货倾销套现。”肖竹青说。
3、茅台降价阴霾扩散
但重塑渠道格局仍需要时间。眼下，一面是价格倒挂的经营压力，一面是市场突如其来的阴霾，经销商的日子有些难过。
随着上周“老大哥”茅台批价一度出现将至2510元的短暂波动，白酒市场罕见出现了恐慌情绪。市场人士分析，此次股价下跌或与网络传闻有关，传闻称飞天茅台酒终端散瓶成交价格已跌至2580元，跌破了2600元/瓶的重要关口。
在二级市场上，4月3日至12日，贵州茅台股价跌幅达到4.67%，12日收报1634.03元。
但对此，茅台方面相对冷静，贵州茅台证券部工作人员称，公司会关注到飞天茅台终端价格相关的问题，终端价格不是公司规定的指导价，普通飞天茅台官方指导价为1499元。
在终端需求方面，该工作人员也表示，目前动销和发货都是正常的。
“春节旺季过后就是白酒行业传统的淡季，淡季需求有减少也是正常现象。”肖竹青说。
据贵州茅台官微消息，4月9日，茅台集团召开党委（扩大）会议，一季度市场表现符合预期，主要目标实现了开门红，重点任务实现了开局好。
据今日酒价微信号，4月18日2024年散瓶飞天茅台批价再跌至2550元，而茅台的股价回归至1670.78元/股。
虽然茅台价格波动对自身的负面影响逐渐消失，但乌云已经扩散至了其他高端白酒头上。
肖竹青引用观点称，“要担心的是五粮液和泸州老窖1573，高端酒份额就那么点，茅台短缺不放量，才给了它们两个市场机会。反过来同理，低价茅台多卖一部分，它们就少卖一部分。”
「摩登消费」在北京部分经销渠道、商超发现，目前52度500ml国窖1573产品单瓶实际售价达到950元左右。另有酒商提供行情价显示，目前七、八代五粮液价格为875元，国窖1573为800元。
而今日酒价微信号显示，4月18日国窖1573的批价为875元。
行情价是酒商调货价，该价格加上一些运营、仓储、物流费用和利润，形成了批发价和零售价。无论是行情价还是批价，与国窖1573目前的供货价980元相比，都存在着较高的价差。
此外，市场乌云也同样降临在回收商家的头上。「摩登消费」在北京多家烟酒店发现，部分多年回收高价酒的商家开始停手观望。
“之前一直收飞天茅台、普五和国窖1573，最近茅台价一直在跌，单瓶价格2600、2700元，普五和1573单瓶价980元（消费者）可以拿到，而且一直有现货，所以现在不收了，之后怎么样看价格变动再说。”有商家对「摩登消费」表示。
另有商家表示，该店也不收普五和国窖1573了，甚至店里不再卖这些产品。
售价低、货量大、利润少，频繁提价的泸州老窖面对如今的市场现状，或许应该思考新的增厚营收与利润之道。
