作者 | 欧锦
日前，一场马拉松赛事风波把特步国际推上了风口浪尖。
4月14日，2024年北京半程马拉松鸣枪开跑，全国纪录保持者何杰以1小时03分44秒的成绩夺得冠军，而后三名非洲选手仅以1秒之差夺得亚军。此次北京半程马拉松赛事中发生的“外籍选手保送”事件，在网络上引发了广泛关注和热议，许多人质疑赛事的公正性，并对特步的赞助商角色提出了质疑。
中国马拉松这场“盛宴”，在资本和利益的裹挟下，似乎变味了。
在过去的几天里，特步国际的股价连续下跌，两天内蒸发十亿港元市值。
4月19日16时，北京半马组委会发布声明回应了大众关注，声明中指出三位外籍运动员确为“配速员”，特步公司未对配速员进行明确标注，导致中奥路跑公司未向组委会报备，将四名外籍配速员报名为特邀运动员参赛，所以才出现了在终点前三人主动减速的情况。
约半小时后，特步国际也发布致歉声明，称“完全接受组委会作出的处罚决定，并认真反省、深刻检讨，严肃处理涉事人员。”并表示会深刻汲取教训，全面排查赛事运营工作的所有流程和制度，确保今后不再发生此类事件。
一切尘埃落定后，国内马拉松赛事的规则与运营也许会更加完善。
全网舆论“一边倒”
公开资料显示，何杰是特步签约运动员、中国男子马拉松纪录保持者，三位外籍选手也是穿着特步鞋服的运动员。
北京半程马拉松赛事组委会15日发布公告，表示针对男子组比赛结果，已成立专项调查组正在开展调查，调查处理结果将及时向社会公布。
随后，国内外诸多媒体跟进这一事件并先后发声。各方关注的焦点集中在“保送”事件是否违背了体育精神、特步是否涉嫌操纵赛事、马拉松赛事是否商业化过度等问题上。而网友们的评价更是“一边倒”，觉得特步扰乱了比赛结果，甚至说其是一场“假赛”。
尽管特步在马拉松领域有着多年的口碑积累，但品牌形象仍因事件受到一定冲击，市值也出现了明显下跌。
这颗舆论的子弹，结结实实的打在了特步身上，整个品牌不得不承受这波舆论冲击造成的伤害。
今日公布之公告，给广大网友还原了一个完整的事实经过，还特步一个清白，也还国内马拉松赛事一片纯净的“天空”。
“买脚”已成“潜规则”
目前，在国内的马拉松赛事中“买脚”现象已经很常见，即相关品牌注重自家跑鞋在赛事中的穿着率，通过各种方式与顶尖跑者、精英跑者到大众跑者合作，以提高产品和品牌的曝光量。
一位业内人士透露，相关数据和榜单是体育鞋服品牌的品牌市场部对高层汇报的重要内容，如果一场比赛里前三名都穿着自己品牌的跑鞋，成绩就能证明产品的影响力，这比去外面打广告、铺渠道效果还要好。
随着国内马拉松赛事的频繁举办，为了让自家跑鞋更多出现在赛事中，尤其是获得好成绩，主流运动品牌都花了重金与精英跑者签约，并且组成战队冲击领奖台。如何杰就是特步签约运动员，361度签约了管油胜、匹克签约焦安静、鸿星尔克合作廖顺虎、贾俄仁加则是中乔体育签约运动员等等。
而跑鞋市场的“卷”，更多来自品牌对跑步市场的觊觎。
数据显示，目前中国已经成为世界第二大跑步市场，2023年全国马拉松及相关路跑赛事多达699场，总参赛规模为605.19万人次。
巨大的“蛋糕”摆在眼前，所有运动鞋服品牌都想分一杯羹。而特步就是第一个从“揉面”开始“做大蛋糕”的人。自2007年起，特步已累计赞助超千场马拉松赛事，是赞助马拉松赛事最多的国内运动品牌。仅2023年特步就赞助了24场马拉松赛事，其中包括连续16年赞助的世界田径白金标赛事厦门马拉松，以及重庆马拉松、扬州鉴真半程马拉松等金标赛事。
图源：特步国际财报
但说到底，无论是“买脚”还是赞助赛事，都是常规的品牌曝光动作，是积累专业口碑的途径之一。通过这种方式，品牌有机会占领消费者心智、创造消费者好感度，这是品牌塑造的基本过程，是正常的市场竞争行为。
特步“买脚”顶尖运动员，并通过“国人竞速”激励选手创造更快记录，客观上也推动了全行业向前发展。
悦跑圈发布的《2024厦门马拉松赛大数据》显示，特步穿着率在所有及破三跑者中分别达到41.8%和43.8%。另据弗若斯特沙利文数据，按2023年全球各大品牌跑鞋市场零售量统计，特步品牌跑鞋销量全球领先。
这些数据离不开多年的品牌经营和积累，也侧面反映出特步在消费者心中良好口碑和品牌认可度。
图源：特步国际财报
此次北京半马引起轩然大波的根本原因或许也在于特步在马拉松领域长期积累的口碑和好感，作为圈内备受信赖的品牌，特步不应该犯这样的”错误”，因此跑者对此事更加愤慨。
特步该如何走出舆论漩涡
《2022全民跑步运动健康报告》显示，跑步在我国有着广泛的群众基础，参与人群的年龄跨度也随着社会对于跑步运动不断攀升的热情而增加。2022年18-40岁的跑者开始成为中坚力量，占比超七成。
而这其中很大一部分跑者虽然达不到全程42.195公里的专业马拉松运动员水平，但依然热情高涨，因此近年来各类迷你马、半马、全马，以及彩色跑、泡泡跑、垂直跑等活动如雨后春笋般涌现。
特步作为国内领先的运动品牌之一，在跑步领域的投入和布局毋庸置疑。数据显示，截至2023年底，共83名运动员身穿特步的160X系列跑鞋，摘得各类冠军370个。
特步国际最新公布的财报显示，2023年公司营收143.46亿元，同比增长10.9%。其中鞋履收入81.72亿元，同比增长5.3%，占总营收比例达到57%。
如此成绩，一定程度上得益于产品力和专业运动员背书的“双管齐下”。
对于普通消费者而言，特步精英系列跑鞋千元左右的价格并不便宜，但他们仍然愿意付费购买的原因在于特步专业跑鞋的品牌形象以及过硬的产品力。
任何从业者心里都清楚，只有品牌形象是不够的，过硬的产品力才是抵御市场竞争的“护城河”，也是扛住负面舆论压力的利器。而给跑者带来更好的产品，也许才是特步走出这次阴霾，再次赢得市场信赖的唯一方式。