雷达财经出品 文|李亦辉
在被调出港股通标的证券名单不久，“辣条第一股”卫龙美味发布了2023年年报。
报告期内，公司实现总收入约48.72亿元，同比增长5.2%；年内利润约为8.8亿元，同比增长481.9%，收入及盈利水平均创近六年最好水平，但相较2021年增幅有限。
不过，这一成绩背后也暗藏隐忧。梳理财报发现，卫龙主营业务调味面制品（辣条）销量下滑17.4%；在量跌的同时，卫龙辣条价格一直在上涨，甚至被网友调侃为“辣条比肉还贵”，直呼吃不起。
相比之下，蔬菜制品的单价下调至29.6元/kg，过去一年销量提升超三成，成为了公司业绩增长的重要驱动力。
卫龙于 2022 年12月成功在港股上市，市值最高时接近300亿港元。然而，自2023年以来，该公司股价走上下行通道，至今累计跌幅超45%，总市值剩下约130亿港元。根据胡润全球富豪榜，卫龙创始人刘卫平的财富从上年的170亿元下滑至115亿元。
2023年，卫龙美味大幅提升了分红比例，全年合计分红或将达到7.76亿元，占到2023年全年归母净利润近90%。但在大股东持股较高的情况下，约8成的分红或将装进实控人的口袋。
刘卫平财富大幅缩水
卫龙的前身为卫龙食品，创始人刘卫平及刘福平在河南省漯河市创立了这家辣条企业。
据媒体公开报道，1978年，刘卫平出生于湖南平江县的一个普通家庭。平江县，也是后来辣条诞生的地方。
1998年，平江发生洪涝灾害，导致农产品损失严重，酱干制作原材料价格由此翻倍。为降低成本，当地酱干作坊的老师傅们，用面粉替代豆干，做出了味道与酱干相仿，价格便宜的面筋小食品，这就是辣条的雏形。
不过，平江县位于山区，并不盛产小麦。因此，一批嗅觉灵敏的平江人开始走出湖南，寻找低成本的面粉供应。
这其中就包括高中毕业的刘卫平，他带着从平江学到的辣味酱料秘方，坐着2153次列车一路北上，来到了小麦的产地河南省漯河。这座粮食资源丰富的“中国食品名城”，日后为刘卫平的辣条制作提供了充足的原材料。
当刘卫平在当地吃了第一口牛筋面后，脑海里便有了做辣条的灵感。最终，经过调试生产出粗细适中的牛筋面，再加上湖南特有的辣味酱料，第一根辣条就这样诞生了。
2003年，刘卫平注册了“卫龙Weilong”的商标为品牌，从此“辣条一哥”正式开启了属于它的商业传奇。
值得关注的是，作为一个曾经价格低廉、以小学生为主要用户的食品行业，辣条的制作门槛并不高，作坊式生产者比比皆是。
在众多辣条品牌中，为何偏偏是卫龙走到了聚光灯下？回头来看，这与卫龙的一系列差异化举措不无关系。
比如，当同行们还在作坊式生产的时候，早在2004年卫龙就开始引入了工业化生产线，并内部建立了质量标准与监管体系。
除了注重食品安全，卫龙的另一张王牌是变身网红产品。通过不断的话题营销，引入明星代言升级品牌形象等方式打造网红身份。以至于提起辣条，大部分人想到的品牌只有“卫龙”。
拿下行业龙头地位后，卫龙进一步开启资本之路，为创始人家族带来巨额财富。
2022年胡润全球富豪榜上，刘卫平、刘福平的财富均为280亿元，合计达560亿元。当年两兄弟各自的财富仅次于牧原的秦英林、华兰生物的安康家族，均排在河南富豪榜的第三位。
然而，卫龙“上市即巅峰”的表现，使得刘卫平的财富也连续两年缩水。2023、2024年胡润全球富豪榜上，刘卫平的财富依次为170亿元、115亿元，目前相较2022年缩水165亿元。
辣条销量下滑明显
在分析人士看来，卫龙美味的股价下跌，既有估值方面的调整，也有自身业绩的原因。
关于卫龙美味的估值，一直是市场讨论的焦点。据21世纪经济报道，在2021年5月的Pre-IPO轮融资中，卫龙的融后估值突破600亿元。
独立经济学家王赤坤认为，2021年卫龙启动融资时，二级市场对食品行业追捧，提高了食品行业二级市场估值，二级市场热情带动一级市场的资金对卫龙食品等休闲食品追捧。
但仅仅一年之后，卫龙的估值就接近“腰斩”。有媒体报道称，在上市前夕的2022年4月份，卫龙背后的机构投资者要求卫龙进行了巨额的股份补偿。补偿后，估值降为50.84亿美元，粗略计算为350亿人民币。
而在上市后的这两年，卫龙的市值进一步缩水。
今年3月4日，深交所曾发布公告称，港股通标的证券名单发生调整并自即日起生效，其中卫龙美味被调出港股通标的证券名单。当日，公司股价大幅震荡，截至收盘，股价为4.81港元/股，下跌13.8%。
方正证券研报指出：“卫龙美味上市以来换手率较低系被移除恒生指数成分股的原因，公司流动性较低主要包括两方面原因：一是上市时公开发售股份比例较低，二是主要股东看好公司发展前景并未减持。”
同花顺iFinD数据显示，截至2023年6月30日，刘卫平、刘福平最终控制的和和全球资本有限公司，持有卫龙美味19.04亿股，持股比例80.99%。
业绩方面，在上市的当年，卫龙便出现业绩“变脸”，营收同比下滑3.5%，净利润更是下降81.7%。
彼时，公司解释，利润大幅下滑主要是由于与首次公开发售前投资有关的以股份为基础的付款，部分被本集团的毛利增加所抵销。
2023年，公司实现总收入约48.72亿元，同比增长5.2%；年内利润约为8.80亿元，同比增长481.9%。
拉长时间来看，实现这一收入增速有着上一年基数较低的原因，如果与2021年的48亿元相比，并无明显上涨。
按收入划分，卫龙的收入主要来自调味面制品（大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒、亲嘴烧、麻辣麻辣及霸道熊猫）、蔬菜制品（魔芋爽、风吃海带及小魔女）、豆制品及其他产品（软豆皮、78°卤蛋等）。
其中，调味面制品也就是各类辣条，一直以来都是公司的营收大头，往年于总营收中的占比在6成左右。
2023年，调味面制品收入占比下滑至52.33%，且其产量、销量、收入指标与2022年同期相比均出现显著下滑。
财报显示，去年卫龙的调味面制品销量由15.06万吨同比下降17.4%至12.44万吨，收入由27.19亿元同比下降6.2%至25.49亿元。同时，调味面制品的设计产能、实际产量和产能利用率均较上年下滑，产能利用率甚至低至48.3%，即过半产能闲置。
对此，卫龙在财报中解释，辣条收入下滑主要由于线下传统渠道流量下滑带来的影响。
未来增长靠什么？
然而，仔细观察，价格不断上涨，或是辣条“卖不动”的另一个原因。
去年9月，卫龙推出新品麻辣辣条“霸道熊猫”，其蕴含了卫龙美味年轻化的品牌思考和对助力传统文化传承的希冀。
但霸道熊猫的价格并不便宜，天猫卫龙食品旗舰店中，卫龙霸道熊猫辣条576g售价29.9元，折算下来约51.9元/kg；另外卫龙65g大面筋辣条买10包共650g，到手价23.9元，折算下来约36.77元/千克。
相比之下，截至4月19日全国农产品批发市场猪肉平均价格为20.65元/公斤，辣条价格已远比猪肉贵。
从财报数据上看，卫龙辣条的涨价并非一日之功。结合招股书及历年年报，2019年至2023年，公司调味面制品每千克平均售价分别为14.3元、15.0元、15.1元、18.1元、20.5元，5年里累计涨幅达涨幅约为43.36%。
在2023年披露的半年报中，卫龙曾经对此回应称，涨价是因为调整产品结构，淘汰了部分低价格的产品。
但这一举措，似乎误伤到了自身。西南证券近期在研报中指出，调味面制品通过调整产品结构均价有所提升，但因淘汰部分低价格带产品，销量下滑明显，导致营收表现承压。
疯狂涨价，能否让卫龙辣条进入“高端市场”，目前还不好说。在营收支柱辣条板块踩下刹车后，卫龙亟需找到新的增长品类。
财报显示，本报告期内，卫龙美味蔬菜制品增长效果显著，所得收入由上年度同期的16.93亿元增加25.1%至21.19亿元，占总收入百分比由上年度同期的36.6%增至43.5%。
卫龙表示，蔬菜制品销量较上年度增加31.1%，主要由于本集团积极挖掘消费者对此类产品的需求，不断迭代升级此类产品。
但在销量增长的背后，蔬菜制品的价格却由2022年的31.1元/千克，降至2023年的29.6元/千克。
除此之外，卫龙近些年还不断在营销方面下功夫，大笔花钱。今年愚人节，卫龙联合必胜客品牌共同推出了愚人节限定新品“辣条芝士鸡肉披萨”，该款联名限定披萨自3月30日起售，仅售3天。
近些年，这样的营销活动还有很多，为此也耗费了卫龙的巨额营销费用。
过往财报显示，2019年-2023年，卫龙经销及销售费用分别为2.81亿元、3.71亿元、5.21亿元、6.33亿元、8.07亿元，占总收入的比重也从2019年的8.3%上升至2023年16.6%。其中，用于广告及推广的费用，在过去5年累计投入超5亿元。
然而，巨大的销售费用投入之下，卫龙的线上渠道短板依旧明显。财报显示，2023年公司线下渠道销售占比达89.5%，截至期末公司经销商为1708家。
有业内人士指出，卫龙想要实现业绩增长，除了产品多元化，渠道线上化也是绕不开的课题。但向线上转型，一定程度上会触及到经销商的利益，这也让卫龙的线上化转型挑战重重。
