小米,汽车界的“拼多多”

作者 | 张知白

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

来源 | 运营研究社

上市 27 分钟收到 超 5 万个订单,首日订单接近 9 万辆;

雷军抖音账号一个月涨粉 600 万,首次直播点赞数超过 1.9 亿;

过去的一个月,小米 SU7 给汽车行业带来一点点“雷军式”营销的震撼。短短时间,小米 SU7 就从无人知晓的新品,成了汽车界的“显眼包”,没几天就会换个新姿势登上热搜。

而流量也高效地被转化成了销量,SU7 上市后的第二周,销量就达到了 0.25 万辆,排名当周第一。

小米,汽车界的“拼多多”

很多人感慨,小米太会做营销了,就连刘强东都说过:“不要和雷军比营销,他不是一般人。”

然而,很多人却不懂,为什么小米能迅速打爆新品,销量、声量双丰收?今天,运营社就来拆解一下小米如何制造泼天流量,又是如何将流量转化成销量。

01、小米汽车,给品牌上了一堂营销课

4 月 17 日下午,雷军还未出现,直播间已涌入了 10 万+ 的观众,来抽礼物的,来看雷总说脱口秀的,来参观小米汽车交付中心的粉丝,热情地占领了留言区。

4 点钟雷军驾驶着 SU7 出现在小米北京交付中心门口,通过直播带粉丝参观了交付中心,也对一些粉丝的疑问提出解答。

在直播中,雷军也玩梗似的辟谣自己不是爽文男主:“我不是高考状元,没有考过 700 分,我在人生低谷里面,卡里也没有冰冷的 40 亿。我也跟大家一样,在农村出生,靠勤奋、靠努力,也靠这个时代的机会一步一步走到今天。”

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看完直播,运营社感叹,雷军真是太懂互联网,玩得开,也放得下,很能收获粉丝的好感,一场直播收获了 1.9 亿点赞,对品牌的收益更是无可估量。

在小米的“鲇鱼效应”下,各大汽车品牌迅速升级了自己的营销策略。不少老总亲自上阵,拥抱互联网,开始在直播间里卖车。

新杀入汽车行业的小米汽车,给整个行业上了一堂营销课。

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据新榜报道,不久前流传出了一份《小米 SU7 新车上市传播复盘报告》(暂不确定真实性),报告估算小米 SU7 的上市宣传,小米汽车可能至少投入了 1.1亿的营销费用。

很多品牌在营销上投入真金白银,却像是丢进了大海看不到一点水花。但小米却用互联网的思路卷动流量浪潮,把经费花在了刀刃上,卖爆了新车。

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所谓互联网的营销思路,简单来说,就是用户思维,理解消费者,想消费者所想。

而对消费者来说,是否愿意主动去“安利”一个商品,基本上离不开三个传播点:东西好不好、价格贵不贵、能不能感受到“顾客是上帝”。也就是常说的好物、好价、好服务。

仔细看小米汽车的出圈动作,运营发现社所有的传播引爆点正是集中在这三个方向。

所以运营社认为,小米汽车能够快速卖爆新品的主要原因是——小米在用一种“拼多多”式的运营打法,用极致的性价比和超高的消费体验,征服了消费者。

1)小米的价格悬念

“大家别再说 9.9 万了,那是不可能的。14 万 9 也不用再讲了,还是要尊重一下科技的呀。”雷军接受央视采访时回应消费者价格期待时的话,让不少粉丝哈哈一笑。

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“价格悬念”是小米一大营销绝招,围绕“价格”这个核心问题,小米就吃到了多轮流量红利。

第一轮,在 SU7 发布会之前,小米对价格进行了严格保密。这反而引起了多方兴趣,大量 KOL、网友关于小米 SU7 价格的猜测、玩梗,经常走红。

第二轮,价格公布后,21.59~29.99 万的价格给了行业和汽车媒体不小的震撼。甚至被戏称为“价格屠夫”,多个汽车品牌被迫降价,让网友们不停地吃瓜。

第三轮,4 月 15 号“花旗预计小米每卖出一部 SU7 平均亏损 6800 元”的消息又冲上热搜。虽然小米方面否认了这一分析,但是小米亏钱卖车的段子却在网上更多了。

2)“米时捷”平替保时捷

有消费者说,小米汽车的好,一在好看,二在好用。

首先是好看。小米 SU7 因为其时尚的设计感,和酷似保时捷的外型,被网友玩梗称作“米时捷”。

SU7 发布后,一些米粉迅速攻陷保时捷直播间,让导购小姐姐不得不一遍遍澄清:“我们只卖保时捷,不卖小米 SU7,后面那辆真不是小米。”

保时捷中国总裁面对追问,也不得不回应:“对于小米 SU7和保时捷的相似之处,我认为或许是好的设计总是心有灵犀的。”不少消费者感慨,万万没想到,有一天保时捷竟然被小米平替了。

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其次是好用。小米汽车发布后,受到了各方的测评,还有很多车主拆车评测,但是评测术语太过专业,很多消费者听不太懂。

雷军却迅速回应拆车评测,将其转述为“百万网友亲测、百万网友严选!”。瞬间小米 SU7 是否好用,就有了一个很具象的表达——小米 SU7 可是经过拆车评测的,网友严选,质量有保障。

对消费者来说,好看意味着更乐意主动晒图,发圈,秀自己的新车;好用,意味着很多消费者与人比车、论车的时候,可以用事实细节,证明自己的车买得值。

正是从“好看”、“好用”两方面齐下手,抓住话语权,让小米 SU7 能在短短时间成为新的神车。

3)总裁开门,消费者体验拉满

服务是消费者的体验感,也是一种情绪价值。

而小米汽车在服务上,最骚的莫过于“总裁开门”,不久前,雷军在小米汽车交付仪式上,为车主弯腰开门,又又又一次冲上了热搜。

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除此之外,为了更好地服务消费者,小米在社交媒体上与消费者持续“互动”。

从小米 SU7 开售之后,雷军个人微博就一直在更新“小米 SU7 答网友问”专栏,目前已经更新到第 19 集。每期内容都是对当前网络上,关于小米 SU7 的热议话题及用户关心的问题作出解答。

与粉丝的互动,既拉近了距离,也能切身了解到现在消费者更关注哪些方面的问题,可以帮助小米汽车更好地产品升级、营销升级。

02、三条营销路径,引爆泼天流量

最近一段时间,小米长期霸占热搜榜。不是和在和智己公关大战,就是小米 CEO 雷军的“爽文”在社交媒体疯传。

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小米汽车的微信指数热度,连很擅长做互联网营销的造车新势力(理想、小鹏、蔚来)都自愧不如。

运营社发现小米的营销路径,主要集中在话题营销、创始人营销、博主营销三个方面。

1)话题热搜营销

最近,大家应该经常会发现,小米总是不知不觉又在热搜霸榜了。运营社搜索了一下 4 月以来的微博热榜,平均每三天就会冲入热搜前十,小米真是自带热搜体质。

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小米危机公关的反转也堪称经典。

一次是,华为余承东调侃小米 SU7 在汽车内装手机支架。而雷军却把这个话题做成微博投票,最终 23.1 万人支持装支架, 4 万人反对。把问题让用户投票解答,顺利化解一次负面舆论。

另一次是,智己汽车发布会对小米参数标注有误。小米当夜连发三条微博,指出错误并要求智己道歉。

品牌舆论大战的最后,智己理亏不得不发布道歉函,而网友们只记得,小米又一次登上热搜,占据了话题流量的高峰,质量也没让竞争对手找到黑点。

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除此以外,小米汽车还营造了多个线下打卡点,把 SU7 开到人多的地方,比如武汉大学、京东公司门前,让用户主动发圈。线下几十万人看过,就能撬动线上数千万人看到。

2)创始人营销

根据蝉妈妈显示,@雷军 的抖音账号,30 天发布了 49 条短视频,平均点赞 27.7 万,30 天抖音涨粉超 600 万。

难怪网友会说,雷军才是小米汽车的最佳推销员。

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4 月 18 日,雷军首次进入抖音直播间和粉丝一起聊聊车。小米在抖音做了直播预约的页面优化,搜雷军就会进入”雷军和你聊聊车“的专属界面。

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在直播中,直播间也以马克杯、车模等福袋礼物为勾子,吸引观众分享转发,很快直播间热度就冲入了抖音直播间前一百名。

当然,除了这些小套路外,雷军个人的魅力也是一大流量源。有消费者告诉运营社:听其他车企的发布会昏昏欲睡,但是听雷总的发布会总是津津有味。一个能说会道的创始人,能够给品牌节约大量的营销经费。

其实不仅是抖音,雷军算是社交媒体上最活跃的老板了,在抖音、微信公众号、视频号、微博、小红书、B 站都开设有账号。可以说,几乎每个平台,都成了小米汽车的宣传阵地。

3)达人、博主营销

很多品牌做营销,总是强推概念,让达人去宣传一些颇为自嗨的品牌观点。

但是小米,他总是先通过事件营销,把自己做成流量密码,然后再邀请博主共创。

当 SU7 成为流量密码后,不管是来蹭流量的达人博主,还是与小米合作的达人博主,都会更乐意通过小米 SU7 创作一些能收获流量、收入的好内容。

抖音博主@王化萌 发布的 SU7 交付,雷总亲自开门的视频,在抖音获得了 101 万点赞,涨粉十万。

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而博主们在社交媒体上疯狂晒车收割流量之外,有的还将 SU7 租出去给别人拍照打卡,一次几千元。难怪@丸丸(玩机少女) 说第一批买小米 SU7 的车主已经回本了。

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此外,小米的 KOS 矩阵也在同步推进。在小红书上搜”小米汽车“,已经有大量的带着小米汽车前缀的职人账号。(目前矩阵处在搭建早期,粉丝数量和笔记数量都偏少)

以小米销售员工为主的职人(KOS)账号,内容主要以车款的具体细节,和实车拍摄为主。他们会回答一些消费者的问题,以促进成交。

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泼天的流量,最终在精准的营销方向引导下,成功实现了生意的增长。易车榜数据显示,2024 年 4 月 8 日-4 月 14 日,也就是小米汽车上市后的第二周,销量就达到了 0.25 万辆,排名第一。

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03、小米式营销,新时代的增长链路

小米式营销的成功,其实和整个消费趋势和流量方向的变化有很大关系。

不久前,一年卖33亿的直播间 B站 UP主@Mr迷瞪 向粉丝抛出了一个王炸:他宣布将全网全平台全渠道保价 365 天,100 天无理由退货,包退包换。

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这个承诺,是很多知名大品牌、电商平台都做不到的事。

@Mr迷瞪 在视频里阐述了这样做的初衷——他发现把钱花在营销投流上,不如直接给到消费者极致的消费体验、和真金白银的补贴。口碑效应带来的自然流量红利,远比付费流量更合算,在这个社交媒体的大时代里,消费者会把你的好无限放大。

UP 主的这个决定,是因为他发现了流量的最新变化——这个时代,再“高大上”的品牌营销,也敌不过朋友圈里的一句真香。

现在,最受消费者欢迎,能在社交媒体上获得最多关注的,不是海外大牌,也不是新锐潮牌,而是胖东来,是拼多多,是好特卖,也是小米汽车。

他们都有一个相似的特征——用极致的性价比和人性化的服务,让消费者追捧,也让自身在社交媒体不断出圈,成为流量密码。

这是一个不容忽视的消费趋势,很多企业也认识到了这点变化,开设重新锚定低价、好物、好服务作为核心竞争力。

在这样的经营逻辑下,用低价获得流量,用好物促进成单,用服务获得口碑,成为了一个完整的生意链路。

至此,流量玩法发了变化。与其花营销费用,给自己的品牌、产品推流量,不如花钱让自己成为流量的源头。

就像 360 创始人周鸿祎说的,小米汽车的成功,是因为雷军是互联网思维,是用户思维。Ta 将消费者关心的,消费者想要的作为了核心营销方向。

04、结语

小米汽车的成功,给很多品牌上了一堂营销课:在社交媒体日渐兴盛的今天,只有学会互联网的思维玩法,才能在流量越来越贵的时代掌握主动权。

说到底,能跟消费者玩到一块去,能和消费者想到一块去的品牌,才能真正得到消费者得认可和信赖。

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