来源 |游戏新知

作者 | 夜风

《咸鱼之王》爆火，距今已有两年了。这款游戏以放置卡牌的框架，叠加上吸引玩家不停点击的开箱子玩法，使得游戏爽感非常突出。去年6月，仅小游戏端的月活跃用户就已经超过了1.2亿（QuestMobile数据）。

于是就有了此起彼伏的「咸鱼like」。新涌现出的小游戏大多仍继承放置卡牌+开箱子的主要玩法，在此基础上作以各种各样的微创新，想办法以后来者的姿态尽可能抢到用户。「咸鱼like」也就成为了一个百花齐放的细分赛道。

而且这个细分赛道还真的陆续又出了不少小爆款，甚至还有的打通了海外市场的任督二脉。就在两周前还有一款《流浪超市》跑了出来，在微信小游戏畅销榜前五名保持了一周多。这套看似已经定型的玩法，到现在仍有新的潜力可以挖掘。

游戏新知梳理了近两年来的一些崭露头角的「咸鱼like」小游戏。这些一个接一个地冒出来的、看起来长得差不多的小游戏，背后也各有一套值得研究的章法。

在题材和形象上作以包装

《咸鱼之王》选取的是三国题材，把各个大家耳熟能详的三国人物做成了「咸鱼」的搞怪形象。这显然对三国IP的受众更有吸引力。一些同类型的小游戏改换了题材和形象风格，从而瞄准不同的受众群体。

广州珠能推出的《王者猎人》选取了MOBA游戏的题材，角色大部分是将《王者荣耀》英雄恶搞为猫猫狗狗的样子，整体视觉风格比较卡通。游戏在2022年9月上线，随后一个多月里都保持在微信小游戏畅销榜TOP10，之后还偶尔回到过这个位置。

左：《王者猎人》 | 中、右：《王者荣耀》对应角色

可想而知，这个包装对于《王者荣耀》玩家会有额外的吸引力，相当于自带一份不小的获客优势。况且同为游戏玩家，这部分受众面对这套实际上偏中重度的玩法，门槛要比非游戏玩家低得多。

为了达到还原的效果，游戏进一步把宝箱关卡包装为了防御塔、把宝箱包装为了防御塔掉落的水晶。角色还有还原度很高的台词和配音，玩起来就像是《王者荣耀》的什么衍生玩法。

《咸鱼之王》的爽感核心不仅在于放置和开箱子，也在于新角色获取和战力提升方面的超快节奏。游戏初期能比其他放置类游戏更快、更多地获取强力角色，角色等级每隔几分钟就能以10级甚至50级为单位迅速提升，战力也随之暴涨，非常容易积累成就感。《王者猎人》也基本保留了这种爽感节奏。

在此基础上，游戏还加入了一些轻度社交环节，让玩家进行异步的PvP对战，来决出个「主人」和「宠物」的身份差别，宠物还要向主人上交一定的资源产出。这会成为玩家提升战力的一大动力。虽然它不一定是第一个插入这种玩法的咸鱼like游戏，但后续的不少同类游戏都沿用了这个小玩法模块。

广州欢悦推出的《魔灵兵团》则选择以独特的视觉风格吸睛。它将《王者荣耀》《灌篮高手》等等多种IP和大量互联网热梗混杂在一起，又采用类似早些年「暴走漫画」的搞怪火柴人风格，目标受众可能是以这些IP为「青春」的一批八零后、九零后群体。但这套包装的效果不算很好，游戏大约在去年初上线，曾进入过小游戏畅销榜前50名；不过现在已经下架，大概潜力有限。

广州大蓝游戏去年9月推出的《西游除妖》，把目光放到了大众更了解的西游IP上。游戏将西游人物做成了圆滚滚的外形，看起来像是萌和搞怪风格的结合。这个设计取得了不错的市场反响，游戏最高达到过微信小游戏畅销榜第6名。

此外，这款游戏初期的角色获取和战力提升节奏，都比《咸鱼之王》更快一些，几乎每一秒都有箱子可开、有角色可升级，所以爽感也更突出。再加上它的整体美术效果比较精致，刚上线时就很容易吸引到玩家。

比如下面这段视频原长40秒，经过了四倍速处理。能看到被包装为葫芦的宝箱一个接一个地蹦出来，几乎没有闲暇去其他页面了。而在左下角可以看到，可以升级的角色和装备已经慢慢积攒了起来，又能一口气提升不少战力。

然而游戏的长线能力就没那么好了，一个月之后就很少在小游戏畅销榜TOP20看到它的身影。推测可能是因为初期节奏加快之后，中期及后期的发育爽感相对下降，给玩家带来的落差太大。

与此同时，4399的《英雄你好狗》已经在开拓大陆外市场了，最早是在去年6月上线了港澳台市场。这款游戏将多种IP、名人和互联网热梗混杂起来，包装为各种搞怪风格的狗狗，还将在全球互联网都很有名的梗图「doge」塑造成了「狗神」。

或许是因为在大陆外是以APP形式上线，游戏还添加了更多内容细节，使得它看起来更重度、充实一些。比如添加了一套简单的剧情，是一个打工人职场逆袭的故事，以简单的动画和漫画形式呈现出来。游戏内的角色配音也更密集，配音风格和它的画面一样魔性。

在港澳台市场的放置卡牌赛道尤其常见的「送1000抽」福利营销，也被原样加了进来。

在其他方面，它则基本继承了这个赛道已发展出的迭代成果：初期节奏也比《咸鱼之王》还快上一截，加入了涉及身份差异的轻度社交玩法，混合变现，大量1元、3元、6元的小额付费内容，用繁多的副本支撑中后期游戏内容，等等。可以说它整体上仍是一套标准的咸鱼like框架，非常适合作为一个参考，来试探海外玩家对轻中度小游戏的接受程度。

而这个尝试的结果是比较乐观的。在台湾市场，游戏上线前两个月里都保持在iOS畅销榜前20名以内，最高甚至到达过榜首；随后排名开始下滑至100名以外，但近一个月里又表现出回升趋势，似乎仍有潜力。

日韩市场也有不错的成绩，其他如东南亚、欧美等市场则没什么声音。据Sensor Tower数据，这款游戏的全球收入已超2.3亿元。其中收入占比最高的市场分别为韩国、台湾、日本，三个市场共计贡献了92.8%的收入。看来这套玩法和包装对于东亚地区的玩家比较有普适性。

有意思的是，4399似乎正在尝试依托这款游戏，建立自己在大陆外市场的游戏社区，定位可能类似于米哈游的《米游社》。在游戏里能看到明显的引导，鼓励玩家每天访问社区页面。这个社区现在包含的功能还比较基础，主要有官方信息传达、玩家自由讨论等等，这些功能看起来和市面上常见的游戏论坛差别不大。目前它还没有其他游戏入驻，看起来也比较冷清，大概还处在尝试的初期。

在战斗画面上做出差异感

茫茫多的同类游戏试过了各种题材包装之后，玩家也难免会开始感到厌倦。后来的咸鱼like赛道挑战者们，逐渐开始尝试在战斗画面上别出心裁，争取给玩家留下不一样的第一印象。这种改变尤其发生在了近半年左右冒头的小游戏身上。

由寰宇九州发行的《王国之橡果传说》大约在去年7月上线，将战斗画面改为了类似横版卷轴的样式。配合上西幻冒险题材，角色在滚动的横版卷轴上不停向前奔跑（而非像同类游戏一样站桩输出），颇有一种奔波的冒险小队的味道。

实际上它在策略难度上并未和同类游戏形成太大区别，放置、开箱子的整体框架也仍旧不变，并沿用了同类游戏已经迭代出的比《咸鱼之王》更快的初期节奏。可能是西幻冒险题材对于小游戏受众来说吸引力不大，可能是横版画面的设计不符合小游戏的碎片化需求，也可能两个原因兼而有之，总之它尽管也进入过小游戏畅销榜前50名，但终究没成为爆款。

掌趣推出的《大圣顶住》则把战斗分为了三路，看起来有点像《植物大战僵尸》这样的塔防游戏，但玩法实质上没什么变化，对策略安排也没有太大影响。

有点反常的是，这款游戏的初期节奏比较接近《咸鱼之王》，而不是像前面提到过的几款同类游戏一样提速。另一方面，它还以漫画的形式插入了一些简单的剧情。结合起来看，似乎是有意往中重度的方向包装。

这一套差异化的包装，再加上西游IP的影响力，让这款游戏取得了相当可观的成绩。这款游戏从去年4月左右就开始迭代，直到9月才开始发力，到达过小游戏畅销榜第5名。

这款游戏更大的意义，是给掌趣带来了新的信心。掌趣在2023年的业绩预告中透露，《大圣顶住》「在上线后取得良好的流水表现」，并表示「公司在小游戏赛道的布局取得初期成效，未来陆续将有新的小游戏产品逐步上线」。掌趣也将由此成为入局小游戏赛道的上市公司之一。

值得一提的是，《大圣顶住》这个名字最早在2016年就已经出现在掌趣的公开文件中，是储备项目之一，也在那时就已经拿到版号。结果直到去年才掏出来，或许项目也是经历了不小的变动，最终成为了一款小游戏。没想到它竟成为了意外收获。

最令人意外的，当属最近途游推出的爆火的《流浪超市》了。这款游戏将战斗画面做成了割草的样式，尽管玩法仍旧是咸鱼like的老一套，玩家仍是在按部就班地开箱子、抽卡、养卡，但乍看起来差别相当大。正值割草类游戏当下比较火热，这款游戏就显得格外有吸引力，割草的画面也提供了一部分额外的爽感。

令人耳目一新的外观之下，它在清明节假期冲到了小游戏畅销榜第2名，实力不可小觑。也让人重新认识到，咸鱼like这套玩法如今仍有不小的潜力。

它在包装上也尽量给玩家降低了理解门槛：角色混搭了三国、《进击的巨人》、宝可梦等多种IP，总有那么一部分是你认识的；人物和建筑都是简约的卡通方块设计，这使得密密麻麻的割草战斗画面不会显得太凌乱。在丧尸末日背景下，一间超市武装成了一个巨型的移动堡垒，在尸潮中四处「流浪」，这设定本身就显得相当新颖。

同时，这款游戏的初期节奏也接近《咸鱼之王》，与稍早前的同类游戏相比做了减速，似乎咸鱼like赛道又重新形成了某种共识。更新颖的战斗包装、更平稳的节奏、更偏中重度的内容填充，在近期好像更容易得到玩家青睐。从另一个角度来说，把其他热门的小游戏品类的长处融合进来，也是一种不错的思路。

付费方面也可以卷

除了题材、外观、战斗展示，还有什么方面可以让游戏做出差异化，第一时间抓住玩家的眼球？或许超大的优惠力度可以。卡日曲游戏在今年年初推出的《疯狂像素城》，就把重点放在了「价格战」上。

这款游戏打出了「0.1折」的招牌，将游戏中的所有付费项目都降价至了原来的百分之一。原价1元的首充礼包现在是0.01元，原价30元的月卡现在是0.3元，原价98元的通行证现在是0.98元，就连原价648元的最大额货币充值到这里也变成6.48元了，而且游戏里再没有比6.48元更贵的付费项目了。可想而知，玩家会有强烈的赚到了便宜的爽感。

那么如此小额的付费真的能撑起游戏营收吗？为此，游戏采用以量取胜的策略，设置了密密麻麻的付费礼包，仅通行证就有抽卡、宝箱、活动三个相互独立的套装。从结果来看，游戏最高到达过小游戏畅销榜第4名，可以说这套策略是非常成功的。

游戏在其他方面仍然是标准的《咸鱼之王》框架，只有初期节奏更快一些。它采用古早的街机格斗游戏题材，并配合题材采用像素风格，加入了三国、西游、《拳皇》、漫威、《英雄联盟》等多种IP的恶搞角色，也是针对八零后、九零后走「青春混搭」的路线。不过这些包装如今看起来，都没有「0.1折」的招牌抢眼了。

这股「0.1折」的热潮在今年一月集中涌现。然而不少业内人士认为，这种类似低价倾销的手段从市场角度讲并不公平，很可能引发不健康的竞争趋势。反对的声音也不少。

结果到1月中旬，《微信小程序运营规范》就增加了相应条款，禁止小游戏「在图标、简介、广告素材、游戏内」，「使用诱导用户，影射、损害其他小游戏的运营策略，包括但不限于『终身xx折』『xx玩法xx折』『真xx折游戏』『xx游戏xx折版本』等」。

这意味着游戏仍可以采用这种低定价，但不可以在宣传中对其他同类游戏进行暗示、拉踩。究其原因，不同游戏内的付费内容终究是不同商品，没法在品质、价值上进行比较。在游戏内打折无可厚非，但通过与同类游戏对比价格来进行宣传，还是有失公允。

结果，一大批「0.1折」小游戏在那段时间自行整改或下架。至于《疯狂像素城》现在仍保持着较低的定价，但图标、游戏名称中都已不再显示「0.1折」的相关字样了。后来者如果想要走「价格战」的策略，需要额外注意宣传方面的规范。

结语

除了在上述方面「各显神通」，这些小游戏也大多开始利用微信提供的一些新资源。比如本文截图中偶尔能看到的显示在屏幕上方的「每日签到礼包」，点击会跳转到微信近一两年新增的功能「游戏圈」。

由于它内置在微信之中，与用户的社交、生活强绑定，不仅可以方便用户加入论坛行为，也能起到一定的维持留存、刺激回流的效果。尤其是对于咸鱼like这类有一定策略倾向和PvP内容的玩法而言，玩家越愿意交流、获取信息，游戏生态就能越活跃。

我们有时会忍不住感叹「某某玩法居然还在流行」，但它们常常已经不完全是当初那个样子了。随着新的流行趋势不断出现、新的营销手段不断被发明、玩家的需求和偏好不断变化，总有新的机会留给后来者，让他们去钻研最适合当下市场的游戏设计。「咸鱼like」在下个月、下一年、下一个十年又会变成什么样子？我们很难预测，但每每这样想象，总觉得做游戏这件事上还有太多学问等着我们。