“低价竞争”是车企唯一出路吗？
作者 | 刘亮
编辑 | 趣解商业
2024年国内汽车市场一个关键词就是”降价“；进入4月份，新能源车企价格战似乎进入白热化。
据媒体不完全统计，进入到4月份以来，已有超38家车企，共126个车系，进行降价或优惠调整；其中传统燃油车型84个，新能源车型42个，这是国内汽车市场历史首次出现如此大规模的降价。
今年年初，比亚迪以“电比油低”的口号陆续推出部分系列车型的“荣耀版”，降价幅度最高达到了5万元，原本10-15万元区间的车型降价之后，有的起售价直接到了10万元之下。
值得注意的是，十万元以下的新能源代步车在比亚迪入场之前，这个圈子里还有两个明星选手——广汽埃安和五菱新能源。比亚迪的“杀入”会给这个本就竞争激烈的市场带来怎样的变化？
01.比亚迪亮出“杀招”
2024年，比亚迪干了三件大事，降价、降价、还是降价。
开年不久，比亚迪就推出以“电比油低，荣耀再冲击”为slogan的降价政策，秦PLUS和驱逐舰05都推出了7.98万元起售的“荣耀版”；比亚迪海豚、汉、唐等车型纷纷推出荣耀版，降价幅度最高5万元，降价后比亚迪多款车型“杀入”了10万元以下。
对外，降价带来的最直观的影响就是销量的增长。今年3月比亚迪乘用车销量达到了30.16万辆，环比增加了147.8%，相较于去年3月20.61万辆的销量同比增加了46.34%。
对内，降价自然会影响比亚迪的盈利能力，但是这点目前来看比亚迪还不用担心。
2022年比亚迪宣布停产燃油车后，经历了一阵更换车型的平台期；2022年上半年比亚迪整体的毛利率只有13.5%，全年毛利率为17%，相较于2020年19%的水平稍有落后。不过度过平台期后比亚迪很快就以10-15万元区间的混动车型打开市场，形成规模效应之后比亚迪立刻重新占领了高毛利率的优势，2023年比亚迪全年毛利率达到了20%。
在新能源车圈，20%的毛利率一直是一个分水岭，2023年比亚迪能有20%的毛利率也是其今年一开年就降价的底气。而从2023年较高的毛利率水平来看，也不排除比亚迪在第二季度进一步降价的可能性。
不过，降价是个“杀招”，却不是一个百试百灵的“必杀技”。
最好的“前车之鉴”或许就是特斯拉。2023年开年特斯拉宣布降价，其Model 3 和Model Y降价幅度都超过市场预期，直降超3.6万元，调整后Model 3起售价22.99万元、Model Y起售价25.99万元。特斯拉一下子就要从30万元杀入了25万元的行列，原本在这个价位的小鹏、零跑等新势力品牌纷纷受到冲击；连续的降价也让特斯拉得名“价格屠夫”。
历史仿佛真的在不断上演，当年特斯拉开年降价也在比亚迪身上重演。
马斯克曾经说过特斯拉每次在中国市场的降价都能带动大幅度的销量提升，然而事实是特斯拉降价的“魔法”在不断失灵。这点可以追溯特斯拉从2021-2023年三次大幅度降价后销量的变化来看：2021年第二季度、2022年第三季度和2023年第一季度，特斯拉有三次大幅度的降价；而对应季度销量同比增长分别为12%、15%和5%，环比增长则为7%、53%和-14%。
不难看出，第三次大幅度降价对特斯拉销量的影响已经减退了。由于持续的降价消费者会产生观望状态，想买的也都表示“再等等，可能还会降”。
今年初有消息称，比亚迪2024年的年度销量目标是450-500万辆；按照这一目标测算，比亚迪的月销量要超过37.5万辆才能达到目标。然而比亚迪在今年一季度累计销量为62.63万辆，月均销量不足21万辆；目标销量压力之下，比亚迪或许在下半年会推出力度更大的购车优惠政策。
除了对毛利率的影响、持续降价效果的减退，降价也会对营销费用的效用产生负面的影响。
以2022年宣布停产燃油车为节点，2021-2023年，比亚迪营销费用占比营收的比例分别为2.82%、3.54%以及4.18%，有逐步上升的趋势；在这种情况下，从2022年开始，比亚迪营销费用的同比增速就超过了营收的同比增速。
换言之，比亚迪本来在转换电动车型的期间就用了更多的营销手段来“换取”营收的增长；而持续的降价也会进一步降低营销费用的效率。
也就是说，降价是个“杀招”，既然放出来就要趁“武力值”失效之前，一“杀”到底。
02.“单挑”五菱和埃安？
那么问题来了，比亚迪降价的“杀招”到底是冲着谁去的？
当然，比亚迪多款降价车型原本的价格区间就在10-15万元，因此通过降价来进一步扩大销量形成规模效应也是降价的一个原因。
不过，不妨从竞争角度来看，已经下探到了10万元以内价格区间的比亚迪，攻入了谁的“腹地”？
在比亚迪大肆进攻10万元以下市场之前，这个市场上还有两个纯电选手——广汽埃安和五菱。广汽埃安此前销量较高的AION S和AION Y起售价分别为12.28万元和9.98万元；五菱的大热单品则单价更低，宏光MINI EV2.88-4.38万元、五菱缤果则在4.98-7.58万元区间。
从乘联会公布的数据中，可以看出2023年纯电市场排名中比亚迪位居第一，占比总市场份额的26.1%，而广汽埃安和上汽通用五菱分别排名第三和第四，位于特斯拉之下，占比均为9%。另外，排名第六的长安汽车，其知名度较高的纯电车型长安Lumin售价也在10万元以下。
从竞争角度来看，比亚迪连续的降价颇有要“单挑”十万元新能源车市场的意思。
从销量数据来看，广汽埃安3月全球销量32530辆，同比下降了18.7%，一季度累计销量74153辆，同比下降了7.7%；上汽通用五菱3月整体销量同比增长17.1%。如果看更靠近10万元左右的车型五菱缤果，其3月份销量1.13万辆，但由于五菱缤果是2023年3月上市的，所以同比增幅参考意义不大，和去年4月销量1.5万辆来对比，销量变化并不大。
电车不好赚钱，主打性价比的电车更是不好赚钱。比亚迪降价并不只是抢占消费者，还会进一步挤压竞对的盈利空间。
据广汽集团2023年半年度报告显示，广汽埃安在2023年6月和7月已连续两个月实现盈利，这两个月公司月销量均为4.5万辆。据“趣解商业”了解，埃安今年3月份销量仅有27856辆，同比下滑30.4%；而今年一季度其累计销量也不过4.8万余辆，同比下滑达37.6%。由此推测，广汽埃安今年一季度或再陷亏损。
而据广汽集团2023年财报数据显示，2023年广汽集团实现营业收入1297.06亿元，同比增长17.62%；净利润44.29亿元，同比下降45.08%，利润降幅扩大，其盈利能力已和2015年相当。
另外，据《中国企业家》报道，2021年底，日本名古屋大学山本真义教授拆解了一辆3.88万元的顶配版宏光MINIEV，推算该车成本约为2.69万元，再减去运营等费用，估算这款车单车利润在88元左右。财通证券也曾在研报中指出，宏光MINIEV的毛利率只有2-3％左右。
本来就是“薄利多销”的车型，如果随着比亚迪加入“降价混战”，就会进一步挤压利润空间；如果不跟着降价，就可能要失去一部分消费者。总之，是左右为难。
03.还有什么“招”？
这么一看，比亚迪岂不是胜券在握？或许也未必。
比亚迪作为典型的燃油车电动化成功转型品牌，其中一个战略就说“多生孩子好打架”，以多价位、多车型的“车海战术”来抢占更多市场空间。所以，即使部分车型持续降价，比亚迪还是可以控制其整体盈利水平。
但是广汽和五菱也是传统车厂转型，要说规模和成本优势，大家都有。不过就目前的毛利率水平来看，比亚迪确实“遥遥领先”，根据2023年五菱汽车和广汽集团的财务数据，两者的毛利率分别为9.9%和7.6%，和比亚迪20%的水平有差距。
不过即使如此，比亚迪为什么要“卷”进这场价格战呢？或许有两方面的原因。
其一，比亚迪的降价或许是一个综合因素的考虑，从盈利能力角度来看比亚迪有降价的实力，而从降价的时间来看也颇有清库存的意思，因此这并不是一场为了降价而降价的价格战；
其二，比亚迪两款降价主力军本来也就更靠近10万元区间，与其从智能化等方面增加成本来做产品升级，不如直接降价来得“简单粗暴”。
另外，新能源车的一大成本来自动力电池，但随着电池级碳酸锂价格的下降，这方面成本已经明显减少，这也是国内新能源车能大打价格战的底气之一。
新能源车价格下探至10万元甚至8万元以下，更多的是车企在竞争下的一种“内卷”。纵观全局，比亚迪降价既有对内的产品调整，也有对外的持续竞争；而从整个整个十万元新能源车型的市场来看，比亚迪如果还会持续降价，无疑会从市场占比和盈利能力双方面给对手压力，也会导致中低端价位区车型非常拥挤。
比亚迪董事长王传福认为，新能源行业已经进入淘汰赛，中国新能源车企会加速替代合资品牌，未来3-5年，合资品牌份额将从40%降到10%，其中30%是中国品牌未来增长的空间。
但中国新能源车企未来只能靠低价和规模化胜出吗？
长期“以价换量”，对于车企乃至整个汽车行业来说，都不会是健康的发展模式；相较之下，车企更应该通过提升技术和创新能力来增强其市场竞争力。
国内新能源车市场格局会不会发生彻底改变？估计今年，会有个答案。
