来源 | 港股研究社
作者丨好蓝不灵
受益于出口政策红利、低人工成本、完善的供应链以及成熟的生产工艺优势，近年来我国家具出口行业迅速发展。
数据显示，我国家具出口规模1995年仅为11.06亿美元，至2023年增至641.96亿美元。随着出口规模持续扩大，相关企业积极走入公众视野。
2023年6月，致欧科技率先成功敲钟，给赛道注入一剂强心针；2023年11月，杰西亚家居科技开启辅导备案登记；今年4月，傲基科技也已提交招股书，拟在香港主板上市。
从行业前景和企业业绩成果来看，傲基科技正处于发展上行期。2023年，公司11个品牌的GMV超过1亿元，按销售收入计，6个产品品类在亚马逊美国网站排名第一。但其对第三方电商平台的依赖，存在一定不确定性，并反馈于业绩波动中。
长期来看，在借力海外电商平台获得一定市场份额后，国内家具品牌也是时候思考如何掌握用户数据主权，逐步摆脱平台依赖，在海外市场构建品牌势能，打造更加稳定的增长曲线。
布局第三方电商平台，国内家具品牌出海起于此却也困于此？
我国家具出海规模持续扩大背后，是相关品牌借助海外电商渠道，将旗下产品与市场需求成功匹配的一套方法论。
具体而言，销售渠道的开拓一般分为线上和线下，目前来看，通过线上渠道开拓海外市场，或更符合出海初期国内家具品牌的发展需要。
一方面是出于对消费需求的考量。据悉，通过线上电商购买家具家居产品，已经成为海外消费者的首选。《今日家具》研究就曾显示，美国消费者更偏好在网上购买家居用品及装饰，同时视觉效果是影响消费者网购这类产品的主要因素。
需求驱动下，在线渠道也已成为全球家具家居类产品市场增长的主要推动力。根据CSIL及弗若斯特沙利文报告，2018-2023年，全球家具家居类产品线上渠道的GMV由2030亿美元增至4373亿美元，复合年增长率为16.6%。
另一方面也是控制成本的选择。众所周知，无论是进驻线下大中小型店铺，还是自建品牌门店，均需要较高的资金投入，而且线下渠道开发需要一定周期，销售成效难以快速显现，这对于刚出海的品牌而言，也意味着风险。
基于此，可以看到，致欧科技、爆米科技、傲基科技等国内家具企业，在持续推进与亚马逊等海外第三方电商平台的合作，并取得一定成果。
比如，根据招股书，2021-2023年，傲基科技的营收分别为90.71亿元、71.00亿元和86.83亿元，同期净利润分别为-5.90亿元、2.23亿元和5.20亿元。
从市场份额来看，按2023年的GMV计，傲基科技10个产品品类（即床架、床、冰箱、衣柜及抽屉柜、食品柜、书柜、梳妆台和梳妆凳、餐柜和边柜、电动螺丝刀以及高压清洗机软管卷盘）在亚马逊美国网站的市场份额达到10%以上。
而再回归到渠道端来看，国内家具企业在出海过程中侧重第三方电商平台布局的模式也存在弊端，即随着时间推移，相关品牌容易产生“亚马逊依赖症”。
以傲基科技为例。招股书显示，2021-2023年，傲基科技来自亚马逊渠道的销售额占比分别为83.9%、63.8%和53.8%。
这样的发展模式，易让品牌掉入“单一渠道陷阱”，难以抵御平台的规则变化，进而业绩波动性较大。
据悉，2021年5月，傲基科技向深交所提交上市申请，但由于亚马逊突然对国内600个品牌和3000多家店铺封禁，傲基科技业绩首次出现亏损，影响到上市，最终冲击深交所失败。
事件之后，傲基科技有意识砍削亚马逊的店铺数量。2021-2023年，傲基科技在亚马逊的店铺数量分别为645个、303个、99个，同时在沃尔玛、Wayfair等其他电商平台开展业务。但效果有限，目前亚马逊平台销售收入仍占据公司过半营收。
当然，过度依赖单一渠道，并非傲基科技一家的困境，其他国内家具品牌出海过程中也存在这一问题。比如，致欧家居通过亚马逊实现的销售收入占主营业务收入的比例，常年保持在60%以上。
而渠道限制，或也促成了家具家居类B2C海外电商市场高度离散化且无强势品牌的现状。以2023年的GMV计，五大参与者占市场份额约2.9%。傲基科技虽然以约0.7%的市场份额占据第一，但领先优势不强，需要做的还有很多。
增强品牌势能、扩大市场规模
把“鸡蛋”放在多个“篮子”里
当前国内家具品牌对海外第三方电商平台的依赖，一定程度上反映了品牌势能的局限性，即消费者对品牌的心智仅停留在亚马逊等购物APP中。
若想要进一步扩大市场规模、增强品牌势能，还是需摆脱这样的商业附着关系，并推进多元布局。那么，具体该如何做？
首先，推进独立站建设至关重要。顾名思义，独立站是拥有独立域名，内容、数据、权益私有，具备独立经营主权和经营主体责任的新型官网。
作为自有渠道，独立站可以成为出海品牌对外营销宣传的主阵地，利于品牌掌握一手消费数据，并通过挖掘数据价值策划销售活动，提升用户复购率。
不过，独立站不再依赖亚马逊等第三方电商平台的仓储物流体系、销售资源等，也意味着企业需要持续加码供应链建设。
实际上，当前我国家具品牌正处于从产品出海向供应链出海转型的关键时期。对此，中信证券研报也指出，中国品牌出海，短期看流量营销，中期关注物流/渠道扩张情况，供应链能力决定长期发展。
供应链为何重要？深入来看，供应链出海是品牌扎根海外市场，强化本土化运营的必要路径。具体而言，不同市场的消费习惯各异，企业打开知名度之后，要奠定坚实的品牌力，获得足够的消费认同，必须立足当地，打通研产销环节，才能快速把握市场环境变化，并及时响应消费需求。
此外，过去单纯的产品出海，需要长期直面运输、关税等方面的费用。从控制费用支出的角度来看，企业在海外加强供应链建设也十分关键。
而在推进供应链出海方面，国内家具品牌其实已有所动作。例如人体工学家具品牌乐歌，财报显示，乐歌营收增速更快、人均消费金额最高的销售渠道是独立站，2023年，该渠道贡献收入6.7亿元，同比增长16.72%，而亚马逊渠道营收仅同比增长7.78%。
这很大程度得益于乐歌长期致力于打造海外仓和出海物流设施。根据财报，2020年乐歌开始推出公共海外仓跨境物流服务，目前其在全球拥有13个自营海外仓，总面积36.24万平方米。
聚焦傲基科技来看，其现阶段也创建了“.com”官方独立站作为销售渠道,同时不断夯实供应链基础，如开发专有物流解决方案管理系统，保证物流管理的高效、可靠。据弗若斯特沙利文数据，2023年，傲基科技库存准确率达99.9%以上，处于行业领先水平。
但从前文提及的销售渠道占比来看，其显然还需对独立站建设加强重视。
其次，多品类布局，加快成长节奏。家具家居行业的典型特征之一是“慢”。具体而言，电视柜、咖啡桌、门厅架、梳妆台等“低科技”产品，功能较为固化，迭代缓慢，但对此市场永远有需求，这种情况下，加之布局者众多，相关企业较难通过加码研发，以新产品快速有效地掀起产业迭代之势，从而打响品牌知名度。
这样来看，若局限于家具这一品类布局，相关企业的发展速度其实难以实现更大提升，品牌效应的增强也需要较长周期。而若依托供应链建设，将业务向“快”行业拓展，或能更大程度上赋能企业市场份额和品牌声量扩大。
从集团产线来看，傲基科技其实具备这样的条件。根据招股书，除了家具这一主营业务外，傲基科技还在电动工具、家用电器、消费电子及运动健康等市场有所布局，并于2023分别取得3.47亿元、4.38亿元、2.92亿元和1.07亿元。
虽然当前这些业务线体量较小，但相关市场其实值得深耕。如欧美是海外最大的小家电市场，对性价比高的国内小家电需求不断增加。在此背景下，傲基科技在这些产品组合上不断发力，匹配市场需求，对于提升品牌势能有较大助力。
总体而言，产业转移、品牌出海，是我国家具企业走向品牌价值较量的必然选择。正如全国工商联家具装饰业商会副会长曾敏华认为，用自主品牌占领全球价值链的高地，才能从行业技术标准制定的旁观者、接受者变为参与者、主导者。
傲基科技等国产品牌就走在这条道路上。但在海外市场品牌势能的形成，从来都不是一蹴而就，企业需要从生产设计、渠道布局、物流售后等多方面同步发力，并以多元产品积极连接消费者，品牌的认知价值才能倍速滚雪球。