李华东来浙江的那一年，义乌涌进了170多万人。

街上到处攒动着陌生的面孔，人挨着人，车挨着车。扛着麻袋进货的小老板们从一家店挤进另一家店，有的直接当街架起手机——尽管操着五湖四海的口音，但谁也不会有害臊的情绪，福建的帮广东的拍，广东的就帮江西的拍。用李华东的话说，“见谁都能是老乡”。

那一年，也是直播带货的“出圈元年”。当地的工厂老板尚且还对“直播电商”将信将疑，但赶着发财的草根创业者们，已经蜂拥进北下朱，这个后来被誉为“网红第一村”的地方。

在义乌，北下朱原本只是个小村庄，作为物流中转中心，因为运输方便，又离商贸城近，逐渐吸引了地摊户、库存经营户、微商的到来。2019年底，疫情暴发，居家隔离让短视频APP下载量激增，“全民直播”缩短社交距离的同时，也刷新了全国人民对价格体系的认知。

“北下朱一下子火了，但不是因为义乌在推，也不是因为平台在推，而是9.9块100支的铅笔、19.9块50支的碳素笔……这些比拼多多还要震撼的爆款，成就了北下朱。”

李华东形容当时的义乌，“遍地是黄金”，是赚钱最快、最舒心的时候。

“义乌太多工厂了，这些工厂有一大堆库存货。但是大多数工厂老板没有短视频平台的店铺，也不会挂链接，只有二道贩子会开店。当时最赚钱的就是玩价格差和信息差的倒爷。”

2020年5月，居家隔离解禁，义乌迎来了一批“追风口的人”——他们有的是因为疫情生意倒闭、急需转型的传统行业老板，更多的，则是像李华东这样的普通人。

来义乌前，是李华东最落魄的几年。生意失败、负债百万，看尽人情冷暖，过往交好的、生意场上的“伙伴”改换态度，整夜整夜的催债电话，让他至今入睡都必须开“飞行模式”。

“是义乌让我逆天改命。”李华东承认，自己就是那个抓到了风口的人。

2020年，李华东用5万元，一手创办起浙江乐创蜂巢文化传媒有限公司，成为最早一批抖音官方直播基地。仅半年，成交额突破7000万，2022、2023年成交均超过4个亿。

多年摸爬滚打，让李华东对义乌有了更深刻的认知：这是最适合赚“第一桶金”的创业型城市，但信息差在这里消弭的也是最快的。”员工、技术、产品，都可以被挖走、复制。”

义乌的“造富”还在继续吗？2024年，义乌的搞钱氛围并没有削弱，但“低价”的寒意已经从各大电商平台悄然传导过来，被直播电商熏陶过三年的消费者们，也已经不那么好“收割”。不管是工厂老板还是李华东这样的机构创始人，风口过后，“焦虑”始终伴随着他们。

追风口就像“橇杠杆”

李华东称自己“是个福建山村来的乡下孩子，家里有四个兄弟姐妹，16岁才喝上第一口牛奶”。从小，靠山吃山，学门手艺，是当地最传统的观念。

2008年，他考上河北燕山大学机械工程专业，但家里给不了什么支持。

“北方生活成本高，冬天保暖衣服买起来也贵，姐姐给我出了学费，我爸大一上学期每个月给我500块钱，但后续大部分的生活费，还得靠自己去挣出来。”

为了“养活自己”，李华东毕业后首先想到的就是创业。四年里，李华东什么都卖过，鸡公煲、串串香、干锅鸭头……也赚了一点小钱。直到一次偶然，他接触到了期货交易。

“一份小锅的干锅鸭头卖58块，大锅的98块，但我炒股的第一个晚上，赚了三万块钱。”李华东感到不可思议，他开始算账：“三万多块钱我得卖多少鸭头？100锅？可能还不够，因为那还不是纯利润，得刨去成本。”这对他以前的价值观产生了剧烈的冲击。

李华东在义乌进货（上下滑动查看）

最多的时候，李华东靠炒股赚了两百多万，账面上资金将近四百万。但股市“九死一生”，李华东很快遭遇了爆仓，不到三天时间，四百万全没了。最后一算，倒欠两百万。

那年春节，李华东没回家。为了还债，他去了一家企业管理培训公司，开始拼命工作。

“但拼了没两年，身体不行了。”那是2018年，李华东躺在医院里，用碎片化时间刷短视频。当时他在做企业管理培训，就随手发了一段自己的讲课内容，没想到在网上爆了。

“我觉得太震撼了，我全国各地讲课，跑断腿也就几千人听，而花了不到两小时做的视频，居然超过15万人看我。”李华东意识到这是他迄今为止遇到的最大的机会。

2019年1月，他注册了短视频新媒体公司，7月，李华东辞去工作，拉上自己的学弟华成，决心干短视频。

李华东在选品

也是这一年，王莉开始被推着走向创业。“我是做微商的，卖母婴产品，当时从我这里发展的下线代理就有两三百号人。” 王莉是个很有想法的女性，她曾是微商圈里的领头羊。短视频平台火了后，最快涌入的群体，就是微商。

2020年，李华东开始“摇人”组团队，福建老乡王莉、阿玉——后来的两位合伙人，都是在直播间里认识的。现在回想，如果不是撞上了好的机遇，或许也会成功，但绝不是如今的模样。李华东说，“通过努力，我可能一年能赚两三百万，但肯定赚不到几千万，现在同样的努力，我可以达到5倍甚至10倍的杠杆，这就是风口带给咱们普通人的东西。”

有人出3000万买我的直播牌照

2020年9月，李华东决定去义乌。

原因有很多：不断涌现的电商爆款，很多来自义乌；那一年抖音切断第三方链接，京东、淘宝的分销链接不能挂车，不少达人失去了“货源”。“那我们想，总得离货源近一点”。

那一年，170多万人涌入义乌，有近60%，都是去直播带货。

李华东是其中最不起眼的一个，身边只有华成、阿玉和王莉。团队拼拼凑凑了5万元。

前往义乌前，李华东就想好了，要播“时尚饰品”，避开当时直播带货最火的“美妆”、“百货”。“我做了调研，饰品行业全国60%的份额来自义乌。且饰品的价格不透明，线下饰品店随便一条项链定价就能到七八十元，但在义乌进货，只要十几元甚至更便宜。”

“第一站先去北下朱，逛完以后去商贸城，然后再去五爱库存街，晚上直接开播。”

这是当时义乌最流行的“黄金带货法则”。工厂老板们把一沓沓的名片摆在店门前，供来掘金的达人自取，但本质和传统的进货没有区别——一手交钱，一手交货，没有账期。

因为资金紧张，李华东跑到了北下朱20公里开外的东阳吴山村，那里租金更便宜。

“我们10月中旬第一个账号就爆单了，需要垫资。但环境不好，工厂老板不相信我们，觉得像随时要跑路，谈了十多个老板，才有一个愿意试试，还是因为我们把账号解绑给他，才愿意把货和资金投进来。普通人想要去进货，工厂老板们只有看到你有稳定的出单量了，才会重视你，给你账期。”

早期创业环境

和很多人相比，李华东创业的第一个转折点，是通过阿米巴的合伙人模式“滚雪球”。

“我提供场地、样品、设备，你只要交9800元就能成为合伙人，我们手把手教你怎么播，利润再分成。”发展足够“快”，才能在平台供给不足时挖掘红利。靠着这一套玩法，李华东解决了前期资金不足的问题，迅速做大了业务规模，最多的时候，他们运营了超过40个账号，只花了4个月，场地就搬到了4000多平方米的写字楼。

然而，直播电商发展初期，平台政策瞬息万变。很快，李华东的饰品生意就停了。

2021年年初，官方开始整顿时尚饰品类目，审核经营资质。

“平台给了280个白名单，只有在白名单里的商家才可以开店，这一下就打掉了大批商家。”李华东形容，那是最黑暗的时光，他跟所有“合伙人”说，“作为老大，现在没有明确可以变现的路径，你们有想法的，都可以出去（自己干）。”

不少人选择继续坚持。尽管卖饰品只有半年，但成交已经突破7000万元。直播带货的魔力正在被一点点揭开，谁也不会轻易放弃。“我们开始重新做调整。义乌的爆款商品流转很快，不少商家会有库存备货，以往没什么人去卖。做生意要么是极致的聚焦，要么是极致的多，整合义乌的库存，同样也能成为丰富的货源。”

李华东决定从饰品类目转到全品类，这为公司挣到了喘息时间。他们对接了上百个供货商，收拢库存尾货。但回想那一个月，更多的感受依然是“苦中作乐”，焦虑未减。

真正的转机是在2021年4月，抖音要落产业基地的消息流传，义乌是重要的布局。

李华东原本并不抱什么希望，但还是打算拼一把。“4天就睡了12个小时，疯狂准备资料、写资料，但报名后石沉大海，感觉都快失望了。”没想到半个月后，却迎来了官方考察队伍，辗转在30多家获得路演资格的考察企业中，抢到了牌照，这成为了第二个转折点。

“我们当时什么都不懂，只觉得和官方有联系很牛，不到一周有人出3000万元想买这个牌照，我们才惊觉它的价值有多高。”

乐创蜂巢自此开始转型，合伙人制退出舞台，开始向着雇佣制的企业发展。李华东感觉找到了新方向，“作为官方直播基地，平台给我们返点，比如我们扶持商家增长的销售额，给到我们千分之六。我们开始招人，最多的时候300多个员工，全力去做扶持商家的事。”

（2021年基地牌照落地会）

用5万元，撬动4个亿 但失败的人比成功多

2020年挤进义乌的人，并非每一个都赚到了钱。

“基本上都‘死’完了，可能100个人里，只有一个人挣到钱。”李华东随口就能举出那些失败的案例：“有段时间，一个女生卖皮衣卖爆了，很多人就跟风去拍。一个50多岁的阿姨特别拼，也去拍，但结果可想而知，年轻主播客群都是30多岁的，阿姨的用户不匹配，就干不了这个事。”

在直播带货初期，大家直播都没什么“章法”，不少一头扎进来的人，打开手机就能播。“但我们能活下来，是因为我们并不纯粹跟风，我们会思考这个爆款，它为什么能爆。”

义乌是个什么样的地方？过去四年，李华东对其的认知，悄然发生着变化。

一开始他想来义乌做个饰品行业的“抖品牌”，但后来不再想这件事。“不仅仅是因为平台整顿饰品类目的事儿，也因为义乌适合赚‘第一桶金’，但不适合从头创建一个品牌。”

“信息差”是李华东常挂在嘴边的词。在他看来，直播带货初期，他们是靠着直播技术和信息差赚到了钱。“但在义乌，技术、产品、商业模式都可以被抄袭，员工也可以被挖走，甚至在人人都想搞钱的氛围下，厉害的员工会自己出去单干。这是一个典型的创业型城市。”

“信息差”在义乌消解的是最快的。“我们曾经做过一个爆款，多功能剪刀，卖6.8元。你早上睁眼刚‘爆’一个小时，下午无数个作品就出来了。到三天后，人家已经卖3.8元了。”

平台上的主播越来越多，货品供给也越来越丰富，靠信息差、价格差直播的方式开始失效。负责直播业务的华成说，“现在不会直播的人反而卖得好，真实反而成了一种人设。”

如果说上半场还是同行之间的互“卷”，那么从平台端传导来的“低价”心智，则放大了焦虑。

2023年3月，为了拿到更高的性价比，短视频平台开始鼓励有实力的工厂都自己去开店，这几乎断掉了“中间商”的生存空间。“但是工厂呢？工厂老板其实也很焦虑，因为工厂产能越来越大，利润却越来越少，最后可能反而是赔钱的。大家一起卷，最后就是谁都没利润。”

实际上，多数工厂也不具备自己经营电商的实力，李华东看过太多因为控制不好产能倒闭的工厂。“一个爆款起来了，日产能2万件的工厂，可能把产能拉到3万件，且所有人都来要货，备货量一下就上去了。但流量随时会没有，货就压在仓库，风险非常高。”

去年，李华东的一款爆款“光腿神器”，就有4万条成为库存，最后只能打折处理。

“2023年我们成交额超过4个亿，但利润变薄了很多，因为光投流费用就花了3000万，而且退货率变高、运营成本也明显增加了。”李华东也不是没想过找到下一个风口。“尝试过做tiktok，但是做的太早了，平台的不确定性太高了，电商基建都还不成熟。而且你也没办法一直去追风口，这太累了，也没法一直成功。”

李华东后来就决定缩减tiktok业务，以轻投资来布局，转而将目光投向视频号。

“你别看我们今天团队这么多人，场地、设备都很齐全，但我有时候想，可能我们并没有沉淀下什么，每天开播都是从0开始。粉丝、流量、品牌都不是我们的，要怎么才能打造护城河呢？我觉得是靠模式升级。怎么才能在公域获取流量，导入到私域沉淀下来，做自己真正的护城河，这是我在思考的。未来我们可能60%的精力，都会放到视频号。”

在李华东看来，视频号是一个抗周期的项目。“一个最明显的差异，在视频号你看不到所有的数据。但是你在抖音、快手里，外部的小时榜、销售榜、涨粉榜一览无余，商家很容易就会卷起来。”不想卷了，或者说卷不动了，这是从李华东身上能感受到最鲜明的信号。

买车、买房、买表 义乌是“逆天改命”的地方

王莉正计划回福建，她想在老家市中心买一个大平层，让家人都住在一起，还想好好陪伴小儿子。她感到愧疚，“因为直播带货那年，儿子才刚上幼儿园，妈妈却常不在身边。”

阿玉则和家人重新和解，曾因为在外地，没有赶上见家里长辈最后一面的她，每天直播到凌晨的时光已经过去，她想回去陪父亲看一看地皮，让家人也能过的更好一些。

华成想留在义乌，这个年轻的男生想在义乌安个家，正在琢磨着买房。李华东则只想停下一点脚步，去看看海。“我现在只想，跟着我的小伙伴们，都能更自由一点，找回生活。”

赚到钱后，李华东给华成买了车，给阿玉买了包，给王莉买了表。他说自己是那个运气好的人，在义乌真的实现了“逆天改命”，“但自己从来不是一个很贪财的人。”