可以说，瑞幸，是一个很会玩「联名」的咖啡品牌。
上一次，是在2022年，「瑞幸X椰树」刷爆朋友圈，其新品椰云拿铁首发日的单店销量超130杯，总销量超过66万杯。
今天，一款名为「酱香拿铁」的咖啡爆火，作为瑞幸咖啡与贵州茅台推出的联名咖啡，它零售价38元/杯，使用相关优惠券后到手价约19元/杯。
截稿前，有赞说发现在瑞幸官方小程序上，酱香拿铁已经排在万店必喝榜的首位，小编附近瑞幸下单已经要等2个小时，而部分门店的酱香拿铁已经售罄。
这次联名，茅台和瑞幸都赢麻了……
酱香科技「偏爱」年轻人？
这不仅仅是一个简单的市场策略。
在今天产品上线当天，贵州茅台与瑞幸咖啡开两场战略合作启动仪式。首先，瑞幸咖啡的CEO郭谨一不仅分享了这款产品背后的故事，他还说「酱香拿铁很可能是年轻人第一次品尝到茅台的味道。」
然后，茅台集团的领导丁雄军强调了团队对产品品质的严格要求和不断的创新努力。
他相信，茅台和瑞幸都是从「美好的生活」这一理念出发，致力于为消费者提供高品质、创新的产品，从而提高生活品质，引领新的生活方式。
如何去理解上面这对文绉绉的话？
结论：这是茅台想要「拿下」年轻群体的又一个动作。
为什么？
在此之前，茅台曾推出一款66元的冰淇淋，这款冰激凌在去年频上热搜，很多人表示「第一次喝到茅台，是因为冰淇淋。」
是的，你可以发现这几年茅台有点「不务正业」，不卖白酒开始做冰淇淋，完了后又和瑞幸联名咖啡。
它到底怎么想的？
其实，就是因为现在的年轻人不喝「白酒」了，据公开资料显示，茅台酒的消费人群年龄主要集中在40岁以上的中老年人群体。而茅台这种「入口辣」、「单价高」的白酒，确实无法获得年轻群体的方向。
从结果来看，茅台的策略是成功的。
据了解，截止2022年12月29日，贵州茅台微信公众号发文称，约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋，约有4亿多人知道和了解茅台冰淇淋。而在今年上半年茅台的财报中，我们可以发现「茅台冰淇淋」的销售额突破了2亿多。
对此，我们应该如何解读？
在有赞说看来，现在的年轻消费者群体拥有强烈的个性追求和对品牌故事的好奇心，无论是冰激凌还是咖啡，茅台都想在形式上「击中」这一点。
而茅台讲述了一个关于传统与现代、经典与创新的交织故事，背后的意义不仅仅是推出一款新产品，更多的是品牌对新时代、新消费者的理解和应答。
二创+低门槛，是这次出圈的秘密
从首日的「战果」来看，这次联名对于茅台和瑞幸是异常成功的。
那它为什么能火呢？
其实针对跨界联名出圈的原因，在有赞说看来无非就两个，一个是「具备二次创作的属性」，另一个是「低门槛」。
为什么这么说？
比如去年火爆全网的蜜雪冰城的雪王魔性 MV，它并不具备任何童年，且是 2018 年推出的。但是它在毫无征兆的于 2021 年夏天，火的一塌糊涂，它能火，正是源于网友在 B 站的二次创作。
同样的，去年肯德基X可达鸭上演了同样的剧情。在社交平台上，我们可以看到多名网友配合可达鸭的动作进行二次创作：
而这次瑞幸X茅台的联名，我们同样看到了许多消费者在小红书、B站、抖音、朋友圈等社交场景进行了二次创作。
那么，这种「二次创作」的源头是什么？
有赞说认为这是深受「亚文化」影响，如 ACG 文化、沙雕文化等等的人群在推动。
他们的特征是二创能力强、自我表达欲望强、猎奇心旺盛。
而且，这个群体的核心需求在于：个性化的娱乐方式。
其次是「低门槛」。
坦率地讲，当你具备了「二次传播」的属性，你的产品已经能「走红」了。
但要真的红起来，还需要一个推手，有赞说认为这个推手是「低门槛」。
还记得之前徐汇区的一个名为乌中市集的菜市场与 Prada 的联名吗？
按理说，Prada 这种高客单价的品牌即便联名了也很难出圈，毕竟它客单价高，受众少。
但是这次联名却让乌中市集人满为患，前往打卡拍照的比比皆是。
原因很简单，因为它「门槛低」，低到只需要购买满 20 元的商品，就能赠送一个 Prada 的纸和拎袋。
同样的，这次「酱香拿铁」的零售价38元/杯，使用相关优惠券后到手价约19元/杯。
这样的价格，无意是让许多消费者「心动」的。
低门槛还有另一种解读。就是「亲民」、「接地气」、「每个人都能消费得起」。
如何让活动更火爆？
这次联名中，我们发现，瑞幸咖啡小程序顺势推出「品味酱香」礼品卡，它的本质实际就是「付费会员」功能。从而实现更深度的客户维系。
首先，礼品卡在消费者心中本身就具有很高的价值感受，它既是一种「专属」的认同，又带有一种期待和礼物的惊喜。而当这种礼品卡与联名产品相结合，其价值感受无疑被放大了数倍。
其次，这种礼品卡的设计与「付费会员」的概念相结合，使消费者在支付一定金额后，可以享受到更多的专属优惠和权益，这无疑加深了他们与品牌之间的黏性。
而且，这种方式也为品牌带来了稳定的资金流入，确保了其长期的运营稳定性。
此外，瑞幸咖啡在此次联名活动中，通过「三重优惠」策略，既确保了自身的利润空间，又给予消费者更多的实惠，这无疑为消费者带来了更强烈的购买动机。
像这样，借助一个热点，通过三重优惠，确保利润的前提下，换来90天内的多次复购，这是一个再好不过的会员营销案例。
这种结合「热点」与「会员营销」的策略，不仅仅适用于瑞幸咖啡这样的品牌，对于其他高频、高复购的商品商家，如生鲜果蔬、蛋糕烘焙、茶饮酒水、礼品鲜花等，都可以采取类似的策略，通过「付费会员」+「优惠券」的功能，实现「锁客」和「复购」的目标。
再回到走红本身，你会发现这一切背后底层逻辑是「分享裂变」。
无论是瑞幸X茅台、蜜雪冰城、可达鸭……
他们为网友和消费者搭建了一个全民狂欢的舞台。
让他们主动或被动地加入 UGC 和「裂变」传播的链条中，让社交和情绪力量在互联网中蔓延、买单，以及上头。
