天猫服饰释放重大利好,新商如何抓住万亿市场?

文|刘奕琦

编辑|斯问

来源 |电商在线

在消费市场里,“机会”是被创业者们高频提到的一个关键词。往往,市场释放机会的“多与少”,取决于消费者趋势变化的”快与慢”。可以说,服饰是最具有“机会”的赛道之一。数据显示,消费者在面对快速迭代的消费趋势时,对“新品牌”也有很高的接受度。烽火研报及服饰行业数据显示,在天猫,有超过95%的用户愿意尝试未使用过的品牌,直播及内容引导新品牌成交人数同比超过50%,搜索引导新品牌增长同比也超过60%。用户对新品牌关注度持续高增,市场存在巨大增长潜力。

面对新机会,新品牌们该如何才能敏锐察觉到用户的趋势?怎样才能准确切入消费市场?如何在紧握资金流的情况下,快速拿到结果?4月23日,作为《蓝星风向标》的天猫服饰专场,天猫服饰携手电商在线,举行了2024年天猫服饰新商大会。活动上,天猫服饰行业总经理米澜、淘天集团天猫事业部新商策略负责人卡尔、天猫服饰策略中心新商策略负责人飒拉多个行业代表,以及MissWiss、梅子熟了、觅橘多个品牌就以上问题展开了深入的探讨和解读。天猫服饰向新商们发布了20余项招商政策及过亿级的激励计划。天猫蓝星计划向新商发布了三大激励计划,14项举措。

站在商家角度,要想在市场里占据一席之地,除了要快速抓住消费趋势,也需要学会如何快速搭乘平台的顺风车。2024年,平台将发布四大核心策略,助力新商确定性增长。发布的政策分别是:四大赛道重点扶持、新品加速上新打爆、直播高增降本提效、内容种草提升收割效率。

跑赢消费大盘,新品牌在天猫上找新机会

用户消费的基本需求“衣、食、住、行”中,“衣”排在了首位。据《电商在线》观察,即便是面临竞争激烈的市场周期,服饰作为刚需消费,和其他品类相比,增长也是极为显著的。

数据也体现了这一点,国家统计局发布的数据显示,2023年,社会消费品零售总额同比增长7.2%,按消费类型分,商品零售增长数据为5.8%。其中,以服饰、鞋帽、针纺织品类的增长高达12.9%。这也从侧面证明,服饰品类的增速是远高于消费大盘的。

天猫作为品牌孵化的主阵地,吸引了大批创业者涌入。过去一年,天猫服饰已成为新品牌孵化的超级土壤。天猫服饰数据显示,新入驻商家数增长70%以上,新入驻商家成交增长60%以上,新入驻商家店效增长100%以上。一年内,过亿新商成交增速超170%,过千万新商成交增速近100%。

为了帮助新商在平台里快速扎根,天猫服饰也交出了一份亮眼的成绩单。据飒拉介绍,过去一年,新商在天猫服饰欣欣向荣,获得持续性增长。天猫服饰新商获得了更快的生意增长,获得了更大的流量扶持,获得了更多的高价值用户,获得了更好的投放效率,新商流量增速超过50%,成交用户数增速超70%,投放效率增速超20%。

MissWiss创始人何总说,MissWiss的第一家线上店铺就选在了天猫,原因主要有以下三点。首先是“长期主义”,天猫除了可以快速做销售体量和用户积累,还能够帮助新品牌打造用户心智,沉淀品牌资产。其次是“持续稳定”,对于缺乏数据沉淀的创业品牌而言,最担心出现忽高忽低的情况。大起大落会给品牌的备货、资金、库存、人力分配带来极大的运营难题,而天猫对于品牌来说是一个稳定且坚固的场子。

天猫服饰释放重大利好,新商如何抓住万亿市场?

最后一点何总也瞄准了天猫上的“新机会”,他清晰感受到天猫营销玩法的变化。平台在原来的淘客、直通车、钻展等传统的营销模式的基础上,逐步放大直播、短视频等内容玩法。对于还未完成用户心智打造的新品牌而言,他们有了更充分的展示舞台以及更多的流量获取渠道。

“今年,天猫服饰的四大运营方向将助力新商实现飞跃式增长”,在有关“机会”的布局上,飒拉也从平台的角度给出了清晰的方向。第一,是找准核心类目,高增类目的机会段做供给;第二是找准趋势赛赛道;第三是发布更多的商品,获取更大的流量;第四是一站式保障确定性ROI交付,商业化投放更简单更确定加速助推。

以“发布更多的商品”这一运营方向为例,据《电商在线》了解,MissWiss为了填补夏季季节的供给,在今年切入了防晒领域。不仅针对普通防晒衣传统设计的短板新增指护防晒功能,还合作华熙生物对面料科技进行了全面升级。上线后,新品在天猫防晒衣新品榜上位列TOP2。

服饰品牌,如何寻找确定性增长?

在追求“确定性”增长上,“老炮们”从不缺席。

“梅子熟了”是一家创立于2010年的淘宝女装店铺。品牌天猫负责人何振雄告诉《电商在线》,从去年开始,他明显感受越来越多的资深同行也开始入驻天猫渠道,并着眼于品牌化的建立。双店同开,不仅梅子熟了有了一个新的用户抓手,也摸索出了一套销售端可行的方法论。

据何振雄介绍,他们会先在粉丝基数较高的淘宝店里测品,数据反馈较好的产品再在天猫店上做二次爆发。去年双11期间,梅子熟了天猫店销售额相较日常猛涨近6倍。据何振雄介绍,如今,店铺日常销售额已经可以稳定在500万~600万之间。

天猫服饰释放重大利好,新商如何抓住万亿市场?

一边是商家在“渠道端”寻找确定性,另一边天猫服饰也在“机制和政策上”为确定性加柴添火。简单概括为以下四点:1.规则开。1+N+1品牌矩阵布局、专营/专卖/奥菜规则开放、品牌官方旗舰店规则升级,帮助商家打造多元化店铺矩阵。2.过亿级多元经营激励、天猫服饰蓝星PLUS激励商家经营业绩提升。3.针对直播内容赛道、潮流设计师赛道、产业趋势赛道重点做扶持。4.育商资源重磅扶持,新品流量、直播免佣、营销资源、投放提效帮助新商快速孵化。

分享过程中,“直播”和“内容”也是平台和商家们频繁提及的两个词。服饰产品展示性强,便于服饰新品牌在直播、逛逛场域里快速完成冷启动。内容渠道里带来的销售转化,也能在搜索、推荐端起到放大效果,带动品牌在货架渠道的日常销量。

品牌市场流传着这样一句话,市面上只有两种品牌,一种是已经入驻天猫渠道的品牌,另一种是正在入驻天猫渠道的品牌。服饰品类的线上化基本盘已经稳定,品牌化势必将成为商家们追逐的新方向。

*(本文数据来源:烽火研报及天猫服饰行业数据)

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