文｜刘奕琦
编辑｜斯问
来源 |电商在线
在消费市场里，“机会”是被创业者们高频提到的一个关键词。往往，市场释放机会的“多与少”，取决于消费者趋势变化的”快与慢”。可以说，服饰是最具有“机会”的赛道之一。数据显示，消费者在面对快速迭代的消费趋势时，对“新品牌”也有很高的接受度。烽火研报及服饰行业数据显示，在天猫，有超过95%的用户愿意尝试未使用过的品牌，直播及内容引导新品牌成交人数同比超过50%，搜索引导新品牌增长同比也超过60%。用户对新品牌关注度持续高增，市场存在巨大增长潜力。
面对新机会，新品牌们该如何才能敏锐察觉到用户的趋势？怎样才能准确切入消费市场？如何在紧握资金流的情况下，快速拿到结果？4月23日，作为《蓝星风向标》的天猫服饰专场，天猫服饰携手电商在线，举行了2024年天猫服饰新商大会。活动上，天猫服饰行业总经理米澜、淘天集团天猫事业部新商策略负责人卡尔、天猫服饰策略中心新商策略负责人飒拉多个行业代表，以及MissWiss、梅子熟了、觅橘多个品牌就以上问题展开了深入的探讨和解读。天猫服饰向新商们发布了20余项招商政策及过亿级的激励计划。天猫蓝星计划向新商发布了三大激励计划，14项举措。
站在商家角度，要想在市场里占据一席之地，除了要快速抓住消费趋势，也需要学会如何快速搭乘平台的顺风车。2024年，平台将发布四大核心策略，助力新商确定性增长。发布的政策分别是：四大赛道重点扶持、新品加速上新打爆、直播高增降本提效、内容种草提升收割效率。
跑赢消费大盘，新品牌在天猫上找新机会
用户消费的基本需求“衣、食、住、行”中，“衣”排在了首位。据《电商在线》观察，即便是面临竞争激烈的市场周期，服饰作为刚需消费，和其他品类相比，增长也是极为显著的。
数据也体现了这一点，国家统计局发布的数据显示，2023年，社会消费品零售总额同比增长7.2%，按消费类型分，商品零售增长数据为5.8%。其中，以服饰、鞋帽、针纺织品类的增长高达12.9%。这也从侧面证明，服饰品类的增速是远高于消费大盘的。
天猫作为品牌孵化的主阵地，吸引了大批创业者涌入。过去一年，天猫服饰已成为新品牌孵化的超级土壤。天猫服饰数据显示，新入驻商家数增长70%以上，新入驻商家成交增长60%以上，新入驻商家店效增长100%以上。一年内，过亿新商成交增速超170%，过千万新商成交增速近100%。
为了帮助新商在平台里快速扎根，天猫服饰也交出了一份亮眼的成绩单。据飒拉介绍，过去一年，新商在天猫服饰欣欣向荣，获得持续性增长。天猫服饰新商获得了更快的生意增长，获得了更大的流量扶持，获得了更多的高价值用户，获得了更好的投放效率，新商流量增速超过50%，成交用户数增速超70%，投放效率增速超20%。
MissWiss创始人何总说，MissWiss的第一家线上店铺就选在了天猫，原因主要有以下三点。首先是“长期主义”，天猫除了可以快速做销售体量和用户积累，还能够帮助新品牌打造用户心智，沉淀品牌资产。其次是“持续稳定”，对于缺乏数据沉淀的创业品牌而言，最担心出现忽高忽低的情况。大起大落会给品牌的备货、资金、库存、人力分配带来极大的运营难题，而天猫对于品牌来说是一个稳定且坚固的场子。
最后一点何总也瞄准了天猫上的“新机会”，他清晰感受到天猫营销玩法的变化。平台在原来的淘客、直通车、钻展等传统的营销模式的基础上，逐步放大直播、短视频等内容玩法。对于还未完成用户心智打造的新品牌而言，他们有了更充分的展示舞台以及更多的流量获取渠道。
“今年，天猫服饰的四大运营方向将助力新商实现飞跃式增长”，在有关“机会”的布局上，飒拉也从平台的角度给出了清晰的方向。第一，是找准核心类目，高增类目的机会段做供给；第二是找准趋势赛赛道；第三是发布更多的商品，获取更大的流量；第四是一站式保障确定性ROI交付，商业化投放更简单更确定加速助推。
以“发布更多的商品”这一运营方向为例，据《电商在线》了解，MissWiss为了填补夏季季节的供给，在今年切入了防晒领域。不仅针对普通防晒衣传统设计的短板新增指护防晒功能，还合作华熙生物对面料科技进行了全面升级。上线后，新品在天猫防晒衣新品榜上位列TOP2。
服饰品牌，如何寻找确定性增长？
在追求“确定性”增长上，“老炮们”从不缺席。
“梅子熟了”是一家创立于2010年的淘宝女装店铺。品牌天猫负责人何振雄告诉《电商在线》，从去年开始，他明显感受越来越多的资深同行也开始入驻天猫渠道，并着眼于品牌化的建立。双店同开，不仅梅子熟了有了一个新的用户抓手，也摸索出了一套销售端可行的方法论。
据何振雄介绍，他们会先在粉丝基数较高的淘宝店里测品，数据反馈较好的产品再在天猫店上做二次爆发。去年双11期间，梅子熟了天猫店销售额相较日常猛涨近6倍。据何振雄介绍，如今，店铺日常销售额已经可以稳定在500万~600万之间。
一边是商家在“渠道端”寻找确定性，另一边天猫服饰也在“机制和政策上”为确定性加柴添火。简单概括为以下四点：1.规则开。1+N+1品牌矩阵布局、专营/专卖/奥菜规则开放、品牌官方旗舰店规则升级，帮助商家打造多元化店铺矩阵。2.过亿级多元经营激励、天猫服饰蓝星PLUS激励商家经营业绩提升。3.针对直播内容赛道、潮流设计师赛道、产业趋势赛道重点做扶持。4.育商资源重磅扶持，新品流量、直播免佣、营销资源、投放提效帮助新商快速孵化。
分享过程中，“直播”和“内容”也是平台和商家们频繁提及的两个词。服饰产品展示性强，便于服饰新品牌在直播、逛逛场域里快速完成冷启动。内容渠道里带来的销售转化，也能在搜索、推荐端起到放大效果，带动品牌在货架渠道的日常销量。
品牌市场流传着这样一句话，市面上只有两种品牌，一种是已经入驻天猫渠道的品牌，另一种是正在入驻天猫渠道的品牌。服饰品类的线上化基本盘已经稳定，品牌化势必将成为商家们追逐的新方向。
*（本文数据来源：烽火研报及天猫服饰行业数据）