88VIP,从“争夺流量”到“争宠”用户

来源:万能的大叔

今年五一小长假,据说火车票比春运还难抢。

出游拉动的消费热情,不降反增。

在此大消费节点之下,各大电商都开始了“流量争夺战”。

大叔看到,有平台是通过“大佬数字人直播”吸引流量,网友表示:“好真啊”!

有的平台则是把“流量争夺”的焦点放到“用户”身上。

比如天猫88vip。

4月22日,天猫宣布,88VIP可以实现“退货自由”。

这是今年88VIP权益的一次重大升级。

具体升级的服务包括不限于:

88VIP,从“争夺流量”到“争宠”用户

(上下滑动查看88VIP购物月卡权益)

大叔做个简单“翻译”:

1、淘宝随便逛,再也不用担心“买多了退货要付邮费”了。88VIP可以无限次退货包运费!

2、五一出游订酒店,88VIP有“万豪金卡”以及“希尔顿一住升金“权益。

3、88VIP除了年卡,第一次推出购物月卡,第一个月只要付8.8元,也能享受“无限次退货包运费”和“希尔顿一住升金”等核心权益和服务的升级。

流量时代,“电商战”不都应该参考“北京车展”和“千模大战”,通过公关手段,制造事件,和话题,争夺流量吗?

“88VIP“这只“宝葫芦”里,到底装得什么灵丹吗?

大叔从3个角度分析。

1、为何选择五一节前?

这是因为:

去中心化流量之下,“电商战”正在发生巨变,“以流量为本”,不如以“用户为本”,因为“流量”的本质是用户。

大叔举个简单的例子。

前段时间,大叔看到,一个用户在小红书上吐槽某品牌的产品有一些问题。结果呢,这个品牌的小编很快给该用户回复了消息,不仅邀请该用户当品牌的体验馆,还额外赠送了一些产品。

当很多品牌都在小红书焦虑于如何找KOL和KOC种草时,其实,品牌应该更重视的是用户在小红书的“吐槽”,如何能把“吐槽”转化为“满意”,才是社交流量争夺的本质。

从这个切入点,再回头来看淘天的策略,就比较清晰了。

五一节前,并不是传统的电商促销大节点,但五一假期拉动线上和线下消费的“动能”明确。淘天借此节点,选择重点升级“88VIP”会员权益,来“宠幸”用户,目标就是为了今年下半年的“流量争夺战”做预演和蓄水。

2、为何要“宠幸”用户?

因为争夺流量的本质在发生变化。不管是人货场,还是全链路营销,还是种草方法论,一切的本质都是用户价值!

以前是“低价+低质”,更关注“售前”价值。现在呢,则是“低价+高质”,同时关注“售前和售后”。因为消费者对高性价比的追求一直是存在的,但目标是要满足“高品质”的生活。

因此,“宠幸”用户,提供各种折上折的优惠和福利,再解决“退换货邮费高”这样的痛点,就等于同时在“售前和售后”两端,打消用户顾虑,切实支撑了“用户爱逛淘宝”的习惯重塑。

88VIP,从“争夺流量”到“争宠”用户

今年2月,淘天集团提出,未来一年,平台将在改善用户核心体验上加大投入,以支持淘天集团重拾增长及稳固市场领导地位,同时,强调了“以用户为中心”的平台战略!

淘天用户那么多,为什么先选择88VIP会员呢?

3、为何选择“88VIP会员”?

因为,88VIP会员是淘天体系“最高价值”的用户群。

88VIP用户本身就是整个淘系内最具价值的人群。不仅有着高频次消费、高客单价和高复购率,更在各大社交平台、内容种草平台上有着“强种草力”。只有先“宠幸”这群人,才能有流量溢出效应和口碑效应。

88VIP,从“争夺流量”到“争宠”用户

数据显示,2023年,88VIP会员人数规模已超过了3200万。

从这个角度来看,淘天平台对“88VIP会员”用户的重视,看似是一种蜕变,其实更像是一次回归,也是对“传统生产关系”的一种颠覆,让消费者找回“买买买”的快乐。

基于此策略,我们看到,“88VIP购物月卡”,以“首月8.8元”的超低价推出,从表面上看,直接拉低了“88VIP”权益的体验门槛。从“增长”角度看,这是淘天希望通过“给予消费者实际的服务和权益”,来有效拉动新用户增长,为平台开拓更广阔的“流量池”。

综上,大叔简单做个总结。

在五一节前,天猫宣布全面升级88VIP的会员权益,背后的“营销策略”可能是:

1、电商平台的“流量争夺战”,已经从“争夺广告流量”回归到了“争着宠幸用户”上;

2、超过3000万用户规模的88VIP会员,既是淘天平台最有价值的用户群,又能帮助淘天在更多社交平台“种草”和拓展“流量池”。

3、从“低价+低质”到“低价+高质”的消费需求升级,反向要求平台彻底打消用户在“售前和售后”的消费顾虑,“无限次退货包运费”就是刚需,而“首月8.8元”的极低门槛,恰好反补了1和2的策略,实现正向循环。

所以,我们千万不能小看这样一个“服务升级”带来的蝴蝶效应。

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