最近，良品铺子（603719.SH）披露了2023年的业绩，公司全年营业收入达到80.46亿元，较去年下降了14.76%；归母净利润显著下滑，同比下降五成至1.8亿元，而扣非净利润更是减至仅0.65亿元，同比下降了68.82%。2024年第一季度业绩也并不乐观。尽管营收略有上涨，同比微增2.79%，营收达24.51亿元，但归母净利润和扣非净利润却继续遭受重创，分别下降57.98%和48.69%。良品铺子在财报中指出，对比同期下降，是由于对部分商品进行了价格调整，导致毛利率降低，加上政府补助的不稳定，综合影响了公司的净利润下降。
从股价表现来看，良品铺子的市场估值也经历了剧烈波动。股价最高曾达87.24元/股，而截止4月26日收盘，收盘价至14.71元/股，跌幅达到惊人的83%，总市值也缩水至58.99亿元。可见良品铺子在资本市场正面临严峻挑战。
01
多品类营收下滑，净利润不及五年前
良品铺子，涵盖了坚果炒货、果干果脯、肉类零食、素食山珍、糖果糕点等多个领域的综合性零食品牌，2023年的财务表现透露出市场压力的重重阴影。尽管产品线丰富多样，但2023年六大主要产品类别均遭遇了营收下滑，全年营收80.46亿元，同比减少14.76%。财报解释这一下降主要是由于市场和平台环境的变化，特别是线上渠道的营业收入降低。
当我们深入探究良品铺子的销售模式，发现更加明显的分化趋势。直营零售业务成为了少数亮点，同比增长21.69%达到18.94亿元，占总营收的23.81%。相比之下，电子商务业务，尽管仍占据了39.83%的营收比例，却经历了32.58%的显著下跌，收入仅为31.67亿元。加盟业务也未能幸免，以30.19%的比例贡献了24亿元营收，下滑6.67%。而团购业务，虽占比最小，也同比下降0.51%，营收仅4.9亿元。
在2022年，良品铺子的电子商务业务曾占据其主要营收来源的半壁江山，具体占比达到了50.42%。然而，令人关注的是，到了去年，这一比例显著下降了10.59个百分点，电商业务的萎缩成为了公司总营收下降的关键因素。对比同行，我们发现布局电商较早的三只松鼠去年的线上营收实现了3.4%的增长，达到了49.51亿元，而市场新兴力量盐津铺子更是实现了98%的惊人增长，其电商营收攀升至8.28亿元。
尽管良品铺子的总毛利率在去年略有上升，提高了0.18个百分点至27.75%，但其主要销售模式的毛利率却普遍下滑。电子商务、加盟、直营零售和团购业务的毛利率分别下降了0.22、1.88、1.71和6.51个百分点。这种分化可见良品铺子各业务领域都面临不同程度的市场压力。
为应对营收下滑，良品铺子采取了一系列降本措施。2023年财报显示，其营业成本减少到58.13亿元，同比下降14.97%，与营收降幅相持平。可见良品铺子在采购管理上的严格执行力，随着销售规模的缩减而相应减少采购成本。
此外，销售费用也下降了10.45%至15.73亿元，这一变动主要由于线上渠道收入的减少，导致相关的市场推广和广告投入同步缩水。管理费用也同样下降了6.9%至4.47亿元，这一减少部分得益于公司在非常态时段和地区的物流和存储问题得到缓解，以及公司对费用的整体管控策略更加严格。而研发费用的降低至4373万元，下降了13.5%，是因为在新产品开发和技术改进方面的预算调整。
良品铺子的零售版图依旧广阔，截止2023年末共运营3293家门店。2023年虽然新增了567家线下门店，但也关闭了500家，其中324家因亏损而关停。即使在激烈竞争和市场饱和的环境中，良品铺子仍在努力寻找平衡点。目前，共存续1256家直营店与2037家加盟店。
尽管大力降本增效，良品铺子的财务表现却未见明显回暖。2023年财报显示，其归母净利润暴跌46.26%至1.8亿元，较2022年的3.35亿元几乎腰斩。扣除非经常性损益后的净利润更是下降68.82%，仅为0.65亿元。特别是在第三和第四季度，公司不仅未能扭转亏损趋势，而且归母净利润和扣非净利润均出现下滑。
2024年第一季度尽管营收终止了下滑趋势，小幅上涨2.79%至24.51亿元，但利润情况依旧不容乐观。归母净利润和扣非净利润分别下滑57.98%和48.69%，即使在营收回升的情况下，盈利能力依旧未见改善，这种“增收不增利”的现象为良品铺子提出了新的挑战：在零食行业竞争日益激烈的今天，如何在提升销售的同时保持或提升利润率？
02
市场竞争促使战略转移
良品铺子，曾在2019年推出高端零食战略，随后在2020年带着”高端零食第一股”的标签华丽上市。这个战略初期似乎非常成功，从2017年到2019年，公司的净利润从3843万元飙升至3.4亿元。然而，这种增长并未持续。上市后的良品铺子面临了增长的放缓，2020年的营收和净利润增长几乎停滞，与之前的飙升形成鲜明对比。
进入2021年，尽管营收增长了18.11%至93.24亿元，但利润并未同步增长，归母净利润反降了18.06%，扣非净利润更是下降了25.15%。到了2022年，公司的表现有所回暖，营收微增至94.4亿元，归母净利润增长19.16%至3.36亿元。但2023年的情况则更加严峻，良品铺子的营收和利润均出现了自2015年以来的首次负增长，可见良品铺子在市场挑战的加剧。
在去年11月的一场法律纠纷中，良品铺子指控量贩零食品牌赵一鸣刻意隐瞒信息，误导其股权出售。与此同时，赵一鸣迅速与零食很忙集团合并，并在万辰集团的资本推动下，提出了宏伟的万店扩张计划，快速崛起。
此外，三只松鼠在今年1月宣布与零食很忙、赵一鸣合作，进一步强化了量贩门店在零食市场中的地位。这种合作模式不仅加强了零食品牌的市场覆盖，也显示了量贩零食业态作为一个销售渠道的重要性。此举对良品铺子构成了明显的挑战，因为它在与赵一鸣的分歧后似乎错失了加入这一快速扩张的行列的机会。
可能是由于这些市场动态的影响，良品铺子在去年11月进行了17年来最大规模的降价，对300款产品平均降价22%，最高达到45%。这一举措显著偏离了其四年前采纳的高端零食战略。然而，这种价格策略的短期效果似乎并不显著，2024年第一季度的财报显示，公司的归母净利润同比下降了57.98%至0.62亿元，扣非净利润也下降了48.69%至0.55亿元。财报中提到，这一下降部分是由于产品价格调整导致的毛利率减少，加之政府补助的不稳定，共同作用于净利润的下降。
良品铺子的这一策略看似一个回应市场竞争加剧和消费者对性价比高产品需求增加的举措。尽管如此，这种大幅降价是否能长期持续吸引顾客，同时不牺牲品牌的高端形象，是一个值得关注的问题。此外，良品铺子在2024年的财报中宣布了其品牌战略的再次转变，推出全新的品牌价值主张：“自然健康新零食”，并强调将通过“好原料、好配方、好味道”来推动产品升级。公司正试图重新定位其产品为更健康、更自然，以此吸引健康意识更强的消费者。
这种战略调整背后反映了良品铺子在品牌和产品开发上的思考，但也暴露了其重营销轻研发的长期问题。2023年，公司的销售费用高达15.73亿元，而研发费用仅为4373万元，前者是后者的约36倍。这种悬殊的比例可能在短期内支持了品牌的市场推广和消费者认知，但在竞争日益激烈的市场中，缺乏持续的产品创新可能会限制其长期竞争力。这一战略转变是否能成功带动其长期增长，还有待市场的检验。
03
资本跑步离场
在近期的资本动向中，良品铺子的主要投资者——今日资本与高瓴资本的行为显露出一系列信号。截至2024年第一季度，今日资本旗下的达永有限公司的持股比例从2023年末的26.05%下降至23.05%，而高瓴旗下HH LPPZ（HK）Holdings Limited的持股比例也从3%降至1.24%。这些股东持股比例的显著下降，尤其是在没有明显市场动荡的背景下，显然是投资者对良品铺子增长前景持谨慎态度的一个明确指标。
良品铺子作为一家曾经迅猛发展的休闲零食公司，其增长模式在近几年显然遭遇了瓶颈。公司的净利润和营收增长已经不再呈现出前几年的强劲势头，这部分是由于市场竞争的加剧以及消费者偏好的变化。高瓴资本和今日资本的减持行为可能反映了对良品铺子当前盈利模式和市场策略的重新评估。
值得注意的是，在2022年底，高瓴系的三家公司宣布了一个较为罕见的清仓式减持计划，计划在半年内减持达2229万股，占总股本的5.56%。这一行动在资本市场中通常被视为对公司未来盈利前景的悲观判断。此外，根据业内分析，整个休闲零食行业的增速正在放缓，这使得原本基于高增长预期的估值需要进行相应调整。当行业的整体增长前景受限时，资本的撤退可能预示着对行业未来的保守评估。
在这种背景下，良品铺子面临的挑战是双重的：一方面需要调整其市场和经营策略以适应更为激烈的市场竞争和消费者需求的变化；另一方面，还需要在投资者中重建信心，证明其长期增长潜力未受到根本性损害。这可能需要公司在产品创新、市场定位以及成本控制等方面进行更加深入和细致的工作。在休闲零食市场这样一个竞争激烈且快速变化的行业中，良品铺子如何调整战略以维持竞争力，将是决定其未来的关键。