当地时间4月22日，伦敦现货黄金价格收于2327.01美元/盎司，当日跌幅达2.65%，国际金价创近两年单日最大跌幅。
这是黄金最近三个月以来，首次因为降价登上热搜。
▲图片来自周大福官网
自2月以来，国际金价一路高歌猛进，频频刷新历史新高，也带动了黄金热销。
早在2月初，黄金品牌周大福，就因“平均每天入账2.5亿元”，引发社媒关注。
根据黄金品牌周大福官网显示，4月22日足金价格为733元/克，到了4月23号金价已下跌为715元/克。
▲图片来自周大福官网
而在一个月前足金价格是650元/克，再往前推1年，足金的价格是580元/克左右，一个月涨幅超过10%，一年涨幅超过26%。
在这个追求理性消费，奢侈品纷纷吃瘪的时期，黄金到底有何魅力拿捏消费者？开始回落的黄金价格，会吸引更多人购买黄金吗？
01、黄货压邪，年轻人的“保值”投资
就像电视剧《繁花》中，玲子名场面喊出的那样，人们坚信“黄货压邪”。
▲图片来自豆瓣
在经济增速放缓的环境下，人们对于“保值”的焦虑也越来越大，黄金作为硬通货，有着极高的抗风险能力，因此成为了最佳的投资选择。
根据蝉魔方显示，在刚过去的24年第一季度，抖音上黄金钻石类目，销售额超过50亿元，环比增长14.73%，同比增长34.89%。黄金销售额增长，离不开年轻人的一份力。
在小红书“黄金首饰”的相关话题下，也有不少“女大学生勇闯金店”、“00后大学生的第一枚金戒指”等标题的笔记，甚至还出现了「买金特种兵」的群体，他们在四处的寻找划算的黄金产品，并在分享攻略。
▲图片来自小红书
根据《2023抖音电商黄金首饰行业观察报告》显示，黄金珠宝消费者集中于25-44岁，24岁以下未购将购黄金的消费者占比从2016年的16%增长至2021年的59%。
▲2023抖音电商黄金首饰行业观察报告
国人黄金消费意识强烈，且具有持续增长空间，黄金的保值避险属性让消费近乎“无痛”，也是变相“攒钱”。
02、头号玩家遥遥领先，新玩家迎头直追
据不完全统计，仅23年上半年，抖音就出台超12条行业相关规范条例，并定期发布劣质货盘或商家违规行为专项治理公告，提高行业，尤其是黄金玉石产品准入门槛，优化运营生态环境。
▲2023抖音电商黄金首饰行业观察报告
此外，抖音推出产业带溯源系列活动“宝藏文化行”，走进源头产地，提高商品在消费者心中的透明度和可信度，搭建消费者与产地优质商家、好物的桥梁。
▲2023抖音电商黄金首饰行业观察报告
根据蝉魔方显示，2023年抖音平台黄金珠钻石类目 TOP5 品牌的整体集中度为32.75%，TOP5品牌分别为中国黄金（17.16%）、周大生（6.23%）、潮宏基（3.68%）、周六福（2.91%）、周大福（2.77%）。
黄金在抖音的带货销售方式还是以直播为主，2023年“直播”带来的销售额占比超过100亿元，占比超过91%。带货渠道上黄金钻石类目的品牌，基本以品牌自营号、商家自营号为主，占比均为40%左右。
以中国黄金为例，作为中国黄金行业唯一央企 —— 中国黄金，以超过40亿的市场规模遥遥领先，曾经连续13个月蝉联抖音电商黄金首饰销售额 TOP 1。
作为国内黄金的第一品牌，中国黄金在抖音上搭建了近百个官方授权的加盟商、直营店账号组成品牌自播矩阵，其中5个百万级粉丝账号，34个10万+粉丝账号，直播频率高，覆盖度广。
直播及账号突出央企背书、售后保障等信息，建立消费信任；统一直播风格、话术以及上架策略，保持直播热度，加大曝光量。
▲图片来自抖音
另一个黄金行业较为显著的特征是较高的成交价。黄金行业有两个重要的价格段，100~300元价格段，商品销量占比最大；1000~5000元价格段，商品数量井喷式增长超过78万款，且销售额占比接近50%。
100-300元内的低价位引流款销量最高，产品款式和用材较为丰富，以普通工艺、硬金工艺为主，品牌以该价格段撬动流量；千元以上高客单价款承担盈利任务，产品材质纯粹，款式简约大方，以手部饰品和古法工艺为主。
▲2023抖音电商黄金首饰行业观察报告
当然，黄金市场的繁荣，不单单源于黄金品牌们积极拥抱线上渠道，更多的是营销思路的转变，黄金去“土”化，是拿捏消费者的关键。
03、云鬓花颜金步摇，走向年轻的黄金市场
大金链子小金表，人人都知道黄金好，但过去的年轻人总是嫌弃黄金的“土”味。
但时代变了，黄金产品的选择变得繁多，无论形状款式，设计风格，工艺手法，还是品牌故事，总有一款让人眼放金光。
1. 买金条、囤金豆，是消费，也是投资；
在“保值”动力的驱使下，消费者的购买理念悄悄发生了变化，人们在选购黄金产品时，更加关注的是其稳定的“价值”。
购买黄金，不仅是为了“美”，更多的是为了“财”。据蝉魔方显示，2023年黄金钻石类目商品TOP10中，有6款商品是投资金条，但是在2022年，仅有一款“金豆”产品上榜。
IP联名，是品牌年轻化的有效途径。这也让一批黄金品牌，开始闻风而动。
IP联名具备情绪价值、强互动性和社交属性的萌系/治愈系IP，以及链接民族内涵、朝代文化的艺术IP是目前产品IP联名的两大趋势。
▲图片来自微博 周大福X「迪迦奥特曼」
黄金品牌也在努力地通过把自己跟年轻人喜欢的元素绑定，努力让Z时代认同自己。
▲2023抖音电商黄金首饰行业观察报告
另一方面，品牌针对年轻时尚人群和高消费力的中年人群推出兼具时尚与传统的珠宝首饰。
比如，抖音平台国潮与金饰兴趣人群年龄分布重合度高，在触达主力金饰消费客群的同时，国潮元素可拉动18-23岁人群种草、消费金饰。
▲2023抖音电商黄金首饰行业观察报告
3. 轻量化、新工艺，古法金工艺成为主流；
随着3D、5D硬金工艺市场份额逐渐缩小，古法金工艺在新式工艺市场结构中的占比持续攀升。在抖音以古法为卖点的相关黄金产品，23年销售额超过2.5亿元，同比增长 456%。
23年1月~7月，古法金工艺在新式工艺的市场份额保持在65%以上，作为有两千多年历史的皇家工艺绝技，其富有文化内涵和内敛大方的造型受到主流消费者的喜爱。
▲2023抖音电商黄金首饰行业观察报告
04、写在最后
正如某些劝人买金的笔记里说的那样“买金，是一件既有花钱爽感，又没有花钱罪恶感的事情”
随着大环境的变化，年轻人开始注意到黄金的“保值”特性，购买黄金不再只是为了结婚、首饰等使用场景，而是变相存钱。
最近一路高歌猛涨的黄金，势头逐渐减缓，金价的下跌会降低人们购买投资金产品的热情，但黄金首饰是众多人们“保值”消费理念下更优选择。