网红饮料,争抢火锅、烧烤店

作者:田巧云 | 编辑:葛伟炜

来源:新零售商业评论

又一个地方因为吃而火,这一次是远在西北的甘肃天水。

凭借独特食材制作而成的底料,以及超级实惠的价格,天水麻辣烫火速出圈,其走红的姿势与去年的淄博烧烤如出一辙。

看似又是个偶然事件,背后其实也有必然性。

无论是烧烤,还是麻辣烫,这类小吃以亲民的风格和价格,成就了它们强大的群众基础,也成为它们出圈的必要条件。

口味好不好,价格贵不贵,才是他们能否被消费者接受的最朴素条件,至于品牌够不够响,连锁店究竟开了多少家,并不在消费者关心之列。

正是这类偏“下沉”或者叫更接地气的重口味餐饮品类——烧烤、麻辣烫甚至火锅等——所散发出的强大而旺盛的消费力,让一些饮料品牌看到了其中的机会……

01.烧烤摊走出来的汽水

这两年,位于上海松江的文创园“云间粮仓”成为了新晋网红打卡地。

云间是松江的别称,粮仓则是因为这里是由上世纪50年代开始陆续建造的粮库、米厂、面厂等改造而成。青砖、红瓦、斑驳的墙面等当下网红打卡点的基本要素,云间粮仓恰好都具备。在这个巨大的网红场所,一个名叫“为青春地摊烧烤”的店算得上是网红中的网红。

夜幕初上,这个外表看起来就是个大厂房的烧烤店逐渐热闹起来,来晚了甚至还要等座。

或许是为了符合园区的整体风格,烧烤店内保留了原先的红砖墙,内部装修也是工业极简风。硕大的仓库一般的店内摆放着一列列矮桌矮凳,每张桌子上都设有烧烤炉和排烟罩,除了食客们选好的荤素不一的烤串外,通常还放着几瓶“大窑橙诺”汽水——瓶身与啤酒瓶差不多大。

网红饮料,争抢火锅、烧烤店

新零售商业评论摄

服务员不会帮你烤肉,但一定会帮你打开大窑。当汽水瓶被启瓶器打开的瞬间,“噗呲噗呲”的气泡声此起彼伏,仿佛是在为这顿烧烤添上悦耳的前奏。

“这个牌子的汽水我是第一次见到。”一位食客告诉零售君。当被问及口感时,她表示还不错,就是小时候喝的桔子汽水的味道,“冰过的更好喝。”她强调。

大窑是来自内蒙古的老品牌,上世纪末各地涌现出不少地方性汽水品牌,大窑差不多是和北冰洋、冰峰、正广和等同时期的地方性品牌。

这几年,不甘于局限在本地市场,大窑逐渐向其他北方城市布局。2021年,大窑与品牌咨询机构“华与华”合作,确定了“大汽水”的品牌定位。

这其中的“大”,一方面当然是指大窑品牌里包含的“大”字,另一方面则是从瓶身入手,以大瓶装大规格给消费者带来视觉上“大”的直观感受。

相比市面上普遍规格为330ml的瓶装汽水,大窑推出的520ml大包装无论是在超市,还是在各种餐饮小店的冰柜里,都是个显眼包,从而占据了绝对的视觉优势

当前,不少饮料品牌进入市场的常规路径是先通过线上营销起步,等到销量起来再逐步布局商超、餐饮等传统线下渠道。而大窑算是走了一个“偏门”,从烧烤摊这类偏“下沉”的餐饮渠道着手,用更直接的方式直达消费者。

按照大窑官方公布的数据,它的经销商如今已经超过2000家,覆盖的终端网点超过百万个。大窑表示,目前85%以上的销量仍集中于餐饮渠道,传统超市、大卖场等KA渠道则是其餐饮渠道相对成熟后的价值补充。

应当说,目前大窑全国化布局取得的成绩,一方面得益于它的定位,另一方面则是其在渠道选择上的不走寻常路。

相比连锁化超市的规模,小吃、快餐这类餐饮渠道显得分散而琐碎,显然,这样的渠道拓展效率很难和规模化的渠道相比。但以汽水为特色的饮料,和烧烤、火锅、麻辣烫等重口味餐饮的人群契合度非常高。

网红饮料,争抢火锅、烧烤店

新零售商业评论摄

什么叫生意?简单来说,就是将合适的商品或服务,放在合适的地方卖给合适的人。大窑做的就是这样的生意。

想象一下,烤得滋滋冒油的肉串入口后的一瞬间,再猛吸一口甜津津的冰汽水,并且还是520ml的大容量,完全能让你吸个痛快。

02.从下沉场景向外部突围

和大窑走了异曲同工路线的是一个浙江品牌。

前不久,在上海工作的Miya在小区电梯里发现了一款名叫“柚香谷”宋柚汁的广告。

这是一个来自浙江衢州常山的地方性品牌,原先叫作“双柚汁”。由于衢州常山盛产胡柚,双柚汁正是胡柚和香柚加工后的产品。

《本草纲目》中记载,“(柚)酸、解酒毒。治饮酒人口气,去肠胃中恶气”,这为柚汁的开发提供了思路。2021年,“双柚汁”正式诞生,到了2022年全年销售额近4亿元,2023年销售额增长至近6亿元。

由于胡柚本身就是常山的重要农产品之一,以柚为原料的饮料开发得到当地政策及产业链上的支持。有媒体去年报道时称,常山县这两年引进了30多家柚子精深加工企业,由双柚汁更名的“柚香谷”宋柚汁便是其中之一。

据品牌方透露,更名的原因在于双柚汁走红后,市面上冒出了不少仿品。那么,宋柚汁究竟红到什么程度呢?

Miya在回浙江老家过年时发现,亲戚家的餐桌上几乎都放着这款“宋柚汁”。正月里,走亲访友时整箱的宋柚汁也成了随手礼中的高频单品。

除了走进老百姓的餐桌和送礼场景,宋柚汁最早也是通过本土的餐饮渠道起步的,甚至包括当地的很多农家乐。

网红饮料,争抢火锅、烧烤店

图源小红书

在柚香谷创始人宋伟看来,这一方面在于柚汁本身就具有佐餐的属性,另一方面也在于餐饮渠道相比卖场渠道成本要低。

后来,宋柚汁走出常山,走向浙江省内更多城市,2024年开始,它的目标是逐步拓展八省一市更广阔的市场。

目前,无论是在高规格的婚宴上,还是在路边的川菜馆、火锅店里,都有宋柚汁的身影,可以说,借助下沉化的场景,宋柚汁完成了从区域市场向外部突围的一次重要布局。

前不久,宋伟向媒体表示,柚汁不是公司的全部,他希望将来还能以香柚为原料,开发出饮料、酒、香氛、调味品、日化用品等各种产品。

另一个借助餐饮场景成功突围的是“好望水”旗下的望山楂。

这款以气泡、山楂为特征的饮料早起通过线上短视频、社交媒体等营销开道,随后再通过火锅、川菜等餐饮渠道背后那一群消费者完成落地购买。

网红饮料,争抢火锅、烧烤店

新零售商业评论摄

山楂一直有消食、解腻的功效,在这样的传统认知之下,山楂饮料很容易确立一个佐餐时可以帮助人们消油解腻,是一种健康饮料的心理认知。所以,和川菜、火锅、烤串等重口味餐饮渠道合作,毫无违和感。

不过,和大窑不同的是,基于品牌定位,好望水每进入一个城市,找的都是当地标杆式的餐饮品牌,尤其是连锁餐饮企业合作,以提高效率。

公开数据显示,好望水已经和谭鸭血、海底捞、小龙坎、大肆撸串等连锁餐饮平台合作,甚至还进驻了安缦法云、希尔顿等20多家高端酒店品牌。

03.结语

前不久,尼尔森IQ发布《2024年中国食品饮料行业趋势与展望》,据该报告显示,食品饮料已经重新回归比拼核心单品增长的时代,因此运营效率比以往更加重要。

对于食品饮料行业而言,渠道是影响运营效率的重要因素。

相比前两年,新品牌已经不再热衷于通过线上渠道快速破圈,而是采取线下布局先行,线上营销紧跟的策略,实现高效的运营节奏,最终达到业绩增长的目标。

但线下超市已经是渠道红海。因此,一些适合佐餐场景的饮料企业另辟蹊径地根据自己的定位,先通过深耕适合的餐饮渠道直达消费者,再布局超市渠道。

除此之外,也有一些品牌选择相反的路径,在其他成熟渠道成功布局之后,才会进入餐饮渠道,比如元气森林就表示,下一步要将餐饮渠道列为新增长的重要途径。

随着解腻、消食、健康等功能性的饮料新品越来越多,可以预见,未来饮料业在餐饮市场里的竞争也将愈发激烈。

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