作者：林紫群 编辑：鹤翔
出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance
4月30日，步步高商业连锁股份有限公司（002251.SZ，下简称“步步高”）披露其2023年的全年以及2024年一季度业绩数据。
2023年，步步高全年总营业收入为30.87亿元，同比下降幅度为64.46%，归属于上市公司股东的净亏损为18.89亿元，自2021年以来已连续3年亏损，同时经营活动产生的现金流量同比下降501.21%。
图源：步步高2023年财报
自2023年10月26日，步步高已被法院判定不能清偿到期债务，且明显缺乏清偿能力，裁定进行破产重整；步步高股票被实施退市风险警示，戴上“ST”的帽子，股票一路下跌，处境艰难。
门店数量方面，2023年步步高关闭门店113家。截至2023年12月31日，各业态门店为133家（超市业态门店96家、百货业态门店37家）。
关闭扭亏无望门店，实则给予了步步高短暂的喘息机会。
2024年一季度，步步高实现总营收9.28亿元，大幅度削减了租金、水电和人力成本后，一季度净利润为2023.03万元，同比增长幅度高达120.28%，实现扭亏为盈。
图源：步步高2024年一季度财报
而最令行业瞩目的是，一项由胖东来主导的帮扶改造步步高计划，正从员工薪资、工作时间、卖场规划、商品重整、供应链、价格优化、服务提升等维度快速推进。
继超市业态之后，胖东来对步步高百货及购物中心的帮扶调改也正式启动，这无疑是对步步高的雪中送炭。
另一边，步步高重整工作获得最新进展。
4月30日步步高公告称，公司已于4月25日与重整投资人签订了《重整投资协议》。根据协议，17家投资人将认购步步高通过资本公积转增的股份并支付资金。其中，产业投资人4家，分别为：白兔集团、外贸信托（联合中化农业）、物美集团+博雅春芽、湘潭电化产投。财务投资人13家，分别为：吉富创投、上海宏翼基金、远鉴基金、外贸信托、盛世景资管、九华资管、招商平安、湘江资管、一元信诚、华楚投资、中冠宝、松树慧林、隆杰达。
值得探究的是，胖东来能否“盘活”饱受寒冬的步步高？步步高又能否重组成功，恢复到“摘星去帽”的上市公司状态？
01.积极求变
步步高于1995年在湖南湘潭创立，彼时，正值国内商超起步阶段。借此东风，步步高深耕超市、百货业态，并以湘潭为大本营，逐步向湖南其他城市扩张。2008年，步步高在深交所上市，成为国内民营连锁超市首家上市公司。
资本力量，叠加行业发展态势明朗，自2009-2019年，步步高先后收购了广西南城百货、四川梅西百货、湖南心连心超市门店等同业，大举推进大西南战略，一路高歌猛进，跻身成为西南零售龙头企业，入选中国连锁20强、中国快消品连锁10强。
但自2020年后，实体商超面临的市场不确定性因素增多，再加上电商及新零售业态的强势崛起，传统商超到店客流骤减。
昔日的行业龙头企业也不得不自断臂膀、夹缝求生，步步高门店从2020年的420家收窄至2023年的133余家，市场份额进一步缩小。
图：步步高2020-2023年门店数量趋势图
2019年以来，步步高营收表现不尽如人意，从巅峰时期的近200亿元，到2023年仅30.87亿元，较高点下跌幅度超过80%。
此时，摆在步步高面前的是愈发捉襟见肘的资金和经营战略的云迷雾罩两大难关。
从资金角度看，一方面是高昂的固定租金、上涨的人工成本、大规模的采购成本等高额支出；一方面又是惨淡的超市客流、微薄的现金流入，入不敷出的步步高在竞争白热化的零售行业夹缝求生。财报显示，其2023年资产负债率高达80%，将近趋于资不抵债，亟需资金纾困。
图：步步高2019-2023年资产负债率
解决资金难题最快的方案是引入股东，步步高也等到了自己的救星。
2023年1月16日，步步高发布权益变动公告，湘潭产投投资通过协议转让的方式受让步步高集团所持有的上市股份，同时步步高集团放弃剩余股份的控制权。即在本次权益变动后，湘潭产投投资取得步步高的控制权。
步步高不仅引入了大股东，带来了充足的现金流，还能以国有产业背景的控股股东为背书，推进公司战略发展。
但资金只是第一步，下一步棋该往哪走？
02.胖东来帮扶步步高 能否对症下药？
资金充足后，步步高接下来的故事的主角中，出现了胖东来。
2024年3月28日，胖东来董事长于东来与步步高董事长进行会见，双方就步步高调改一事进行深入交流。3月31日，于东来率团队亲赴长沙，并宣告启动步步高帮扶计划。
图源：步步高微信公众号
该计划拟定对从线下零售业的深层商业模式出发，进行一场“由骨到皮”的深度改造，预计耗时为3个月左右，将2-3家步步高超市门店打造为胖东来式卖场样本，从消费者体验、商业模式，到企业员工福利，全方位提升步步高的综合竞争力。
对于消费者所关注的商品结构、价格优化、服务提升方面，胖东来对步步高全线商品结构进行梳理，调整卖场动线布局，更好的服务客户。
砍掉尾货、低价劣质的商品，补齐高质量、好品牌、低价格的超市百货。特别是对于民生基本商品生鲜品类，重新物色优质供应商，加大试吃力度，提高日清周转比例。
同时，为了更好地打造步步高大卖场，胖东来还引入了自家的爆款和网红产品到帮扶超市步步高中，如“胖东来值得推荐的20款高人气美好商品”、消费者呼声最高的网红“大月饼”等。
图源：网络
针对员工的薪资和福利待遇，胖东来素有以员工为本的美称，胖东来的员工工资标准高于当地同行的2-3倍，还设置各种奖金安抚激励，甚至带薪年假长达40天。
对于步步高的改造胖东来同样注重这一点，门店总体营业时长缩短2小时，普通员工薪资上调三成以上、处长店长薪资直接翻一番。同时优化体制和政策，取消业绩经营目标，充分将支配权给予店长，调动团队能动性。
胖东来调改的第一家步步高超市是位于长沙核心商业中心的梅溪新天地店，占地面积5145平方米，为步步高总部所在地门店，极具示范作用。
截至4月25日，步步高超市长沙梅溪湖店完成第一阶段调改。
公开数据显示，步步高一家门店原本平均日销在15万元左右，日均客流2000人，该店接受调改的第一天，即4月11日销售额21万元，客流达到4200人；第二天，即4月12日销售额38万，客流7100人；第三天，即4月13日销售额80万，客流11000人；4月14日销售额达101万元，客流13000人。调改的第二家门店为湘潭九华新天地店，计划将于“五一”假期后正式启动。
图源：步步高微信公众号
此外，资本市场的信号同样一路红灯，自首店调改以来，一周内股价快速上涨，连连触及涨停板，4月24日达到月内最高股价4.52元，相较3月28日步步高刚与胖东来洽谈调改事宜的收盘股价3.37元，上涨幅度达到34.12%。
短期成效立竿见影，但长期来看，被胖东来爆改的步步高能否重回巅峰？
虽说步步高和胖东来都在20世纪末开始创立，创始人王填和于东来的年纪也相当，皆出身草根，但两个商超企业的创办理念和成长路线却截然不同。
步步高创始人王填出生于1968年，骨子里就有一股创业的劲。中学时代搞养殖售卖兔子，商业学院就读时，售卖热水瓶瓶胆。
读完书后又正值改革开放的洪流，市场遍地是机会，王填看准商品代理批发业务，凭借不服输不怕苦的精神，天天穿梭于大街小巷，6个月内建成了800多个分销终端。1993年，发展连锁经营作为方向性的流通体制改革，王填夫妇抓住风口，创立步步高量贩式零售大店。
此后，步步高紧跟时代的步伐，以敢于创新作为企业文化理念，以湘潭为中心扩展西南版图，加紧发展步伐，不断突破自身跨足多元化领域。
步步高快步扩张时，胖东来商超在上世纪90年代还只是许昌的一个烟酒门面，于东来带着“比别人价格便宜点、态度好点”的朴素想法，坚守着自家小店，后来自家门店做大后，秉承着“用真品换真心”、“不满意就退货”的理念的朴实态度一步步慢慢地在河南本地发展，步伐十分谨慎，创立二十多年，截至2024年2月底仅有13家实体店。
图源：连锁新动态
步步高在2023年年报中提及2024年的展望和经营计划，未来公司在文化端、管理端、商品端、体验端、销售端全面引入胖东来的体系理念，参照“胖东来在当地，当地的胖东来”的标准重建超市和百货门店。
学习胖东来的经营模式，步步高首要考虑的就是在该商业模式下收入是否可持续，成本是否可把控。
本次调改中，最引人关注的就是胖东来的自有品牌商品出现在步步高商场中，其中商品结构高达胖东来的90%。此举固然能为步步高引来胖东来的忠实粉丝，出现货架售罄的爆红现象，但这仅仅是基于胖东来的品牌效应。
步步高若不能就此打造自身的竞争优势，夯实自有品牌概念，培育出忠于步步高品牌的消费群体，那短期的调改成效很难转化为长期的红火。
图源：小红书
成本方面，胖东来在此商业模式下能实现高额盈利靠的不仅是自身破圈带来的营收增量，还有背后的地理位置和经济环境所带来的低成本优势。
胖东来的超市门店仅在河南许昌和新乡，两个城市均为三、四线城市，一方面租金低廉，另一方面城市人工成本起点较低。
相反，步步高虽起步于湖南湘潭，但门店辐射全国，在省会长沙、成都等城市都有经营，城市经济更强，租金、人工成本偏高，在此幅度再上涨，盈利空间被进一步压缩。
此外，胖东来的员工忠诚度，靠得不仅仅是平时工资，还有每年的分红。
胖东来实行“三三三”的分配机制无疑是让每个打工人羡慕：每年的利润，30%用于社会捐献，30%用于下一年的垫付成本，剩下的30%按照级别分给所有员工。
但这样的分配机制能实行的原因是胖东来近70%的股权掌握在于东来个人手中，有空间将30%分于员工，提高人工薪酬福利，更好发展企业和员工的关系。
高工资+分红的收入构成，才让员工忠诚度逐步提高。所以，倘若步步高想要收获相同的员工忠诚度，那这一部分环节也必须增加。
可是，步步高的股权结构称得上复杂，创始人王填控制的步步高投资集团股份有限公司仅有23%的股权。
步步高股权结构图 图源：企查查
由此可见，想要完全模仿胖东来的分配机制，于步步高而言是一项大挑战。换言之，步步高更需结合自身背景因地制宜，借胖东来之势，打造自身的商品爆款，特色的服务体验，以及步步高的文化理念。
03.从竞争走向竞合
从胖东来多次帮扶其他商超企业的举动来看，区域零售品牌的竞争正逐步迈向“竞合”。
2023年，胖东来对江西上饶本土超市嘉百乐进行帮扶调改，同样通过提高员工薪资、缩短营业时间、调整门店布局、优化商品质量、提升生鲜能力和挽回顾客信任六大措施进行帮扶。
商品方面，同样引入胖东来烘焙、果汁等的爆款商品，按照胖东来商品标准，重新引进优质品牌商品。
员工薪酬方面，贯彻落实胖东来的以人为本理念，嘉百乐万力店原来的员工薪酬普遍在每月3000元左右，为了激发员工的热情和干劲，员工薪酬调整为4000元，生鲜员工和收银员4400元，上涨30%；主管调整为8000元，上涨100%；店长调整为20000元，上涨70%。
通过打造胖东来式大卖场，以胖东来的标签品牌和货品体验，濒临歇业的嘉百乐超市很快焕然一新，并重新获得消费者的信任和青睐。
图源：品牌
嘉百乐的故事再次佐证了零售界的那句话，中国超市只有两种，胖东来和其他超市。
一方面这种无偿帮扶无疑助力了中国商超企业良好向上发展，另一方面不出河南的胖东来也通过合作模式，将自身品牌推向全国。
近两年，破圈的于东来通过分享胖东来经营哲学，极具行业影响力。
2022年6月到2023年4月，于东来率领胖东来高管团队走访了分布在10省的12家学员企业，包括上饶嘉百乐、新乐超市、湖北雅斯超市等等。据悉，这12家超市在于东来的帮助下都实现了正增长，其中有五家更是达到了两位数增长。
此外，通过跨省份帮扶企业、打造胖东来式大卖场，胖东来不费一兵一卒走进其他城市，不费一分一毫推广胖东来模式，也进一步加强了品牌的社会认知度。
与此同时，对企业实施帮扶计划的胖东来也转身一变，将自身爆款商品下沉到帮扶企业，借助步步高等渠道实现区域性售卖。
即便实体店不走出河南，胖东来以“零售商+供应商”双重角色，手握上下游资源，扩展自身经营领域的同时，也能潜移默化地影响全国零售企业，在变幻莫测的零售行业中增加资本，更好地抵御风险。
反观步步高，除了借势胖东来之外，进行区域化适配仍需立足本地市场，同时向市场证明其保持盈利的长期性。