消费升温,分众先知

文 / 八真

来源 /节点财经

2024年甫一开年,电影“春节档”即以刷新历史的火爆数据震撼市场:80.23亿元总票房、1.63亿总观影人次、393.7万总场次,均创下历史新高。这些数据,不仅代表着产业本身的繁荣与滚烫,更呈现出观众喷薄而出的消费热情。

某种程度上,这也是对2023年消费情绪的延亘与诠释,并给2024年博得好彩头。

大河水满小河溢。回顾过去一年,消费回暖的迹象映射在各个行业,也体现于作为经济晴雨表和风向标的分众传媒业绩上:2023年,分众营收119.04亿元,同比增长26.3%。

在节点财经看来,透视分众的财报,也为我们提供了一个观察宏观与微观的“窗口”。

消费升温分众先知

消费确实在升温中。

2023年我国GDP超126万亿元,同比增长5.2%;2023年我国社会消费品零售总额47.15万亿元,同比增长7.2%,消费支出对经济增长的贡献率达到83.2%。

普通人的体感更加明显。某饮料品牌的经销商告诉节点财经:“消费真的旺起来了,以前一天出货八、九十箱,现在一天出货三、四百箱。”店小二忙前忙后,直呼“搬不过来,根本搬不过来。”

与日消品一并成为消费“显眼包”的还有大健康和众多大牌优替类产品。前者因为大众保健观念深化,井喷式释放;后者因为更加契合时代的“心价比”,受到消费者欢迎。

更为直观的佐证是,2023年饮料类零售额增长3.2%,服装、鞋帽、针纺织品类增长12.9%,化妆品类增长5.1%,中西药品类增长5.1%……

由于广告行业的景气度与经济发展密切相关,当大盘热起来的时候,它的触感最为前沿,也最为深刻。

根据CTR媒介智讯监测,2023年广告市场花费同比上涨6.0%,其中,电梯电视、电梯海报和影院视频广告均录得双位数增长。

遵循商业规律,每一次历史性的拐点或每一波的复苏浪潮,行业“执牛耳者”往往能基于前瞻洞察和充分准备,牢牢把握住商机,并收获业绩高增。

分众的财报和宏观数据相互印证,特别是营收结构的变化,既契合外部大环境的走向,又体现出其内在韧性和应变性。

2023年,分众的日消类客户再创新高,收入同比增长27.24%至62.85亿元,营收占比52.8%;娱乐及休闲、家居等行业广告需求也仍维持较高水平。

与此同时,基于人们更加多元化、个性化的需求,新业态、新模式加速涌现,这一波消费复苏也催发了大量新机会,众多细分赛道脱颖而出:Z世代燃造,潮玩IP流行、国潮站上“风口”、宠物“钱景”看涨;年轻人热衷养生,大健康产品走俏;国货美妆突起,“黑马”层出不穷……分众不仅在其中率先承接红利,更成为这场消费回暖复苏浪潮的助力者:

稍稍回想去年记得的广告,似乎大多都是通过分众电梯广告的强输出:外星人电解质水、北纬47°鲜食玉米、治脱生发选蔓迪、太极藿香正气口服液、珀莱雅红宝石面霜、爱干净的人都在用德佑湿厕纸……

与“新质生产力”双向奔赴

今年的“C位”热词,当属“新质生产力”。

新质生产力的定义,就是改变传统的作业方式,由技术革命性突破、生产要素创新性配置、产业深度转型升级而催生。

狭义范畴内,新质生产力与科创研究挂钩,但从广义范畴讲,品牌塑造力、品牌影响力、品牌辐射力等品牌建设活动也包含在内。

中国广告协会会长张国华表示:品牌建设是高质量发展的重要标志,是新质生产力的重要体现。

在这一块,分众走在前列,它以连接B端和C端的品效协同者身份,助力客户品牌建设,也较早布局数字化,拥抱AI,用实际行动与新质生产力双向奔赴。

一方面,分众专注品牌广告打造。

不同于流量广告、效果广告,品牌广告侧重人心红利、差异化禀赋,二者的区别可以套用“做网红品牌很容易,做长红品牌却很难”这句话。

前者的特点是起量猛,见效快,但在碎片化时代容易雁过无痕,如果不一直投流,很快便被消费者相忘江湖;后者虽不能一蹴而就,但经过重复的环绕立体播放和经营沉淀,客户得到的是能摆脱价格战的“锚定效应”和“长尾效应”。

Ulike脱毛仪就是一个经典例子。

该公司成立于2013年,前期一直采用纯线上方式“种草”,但过了快速爆发期后,就遭遇“瓶颈期”,创业七年,销售额仍然停留在10亿出头。

直到2021年1月,Ulike开启投放分众,到2月时,旗舰店的访客数就已超竞品75%,成交金额超16%。紧跟着的“三八节”、“618”与“双十一”,Ulike脱毛仪屡攀高峰,当年斩获25亿元销售额,是前一年的2.5倍。2022年,Ulike乘胜追击,加强投放力度,全年销售额40亿元,自此奠定Ulike在消费者心中脱毛仪代名词的地位。

谈及在流量和品牌投入过程中的心得,Ulike CEO潘玉平坦言:Ulike过去主要通过线上平台投放广告,但流量投了才有成交,不投就没成交,一直是“货找人”的状态。在分众传媒做了品牌广告投放,迎来“人找货”的转变。

消费升温,分众先知

这意味着,分众对品牌的赋能是根基和长线的,从“原点”到“远点”。

另一方面,分众持续锤炼数字化内功,自2018年起就通过云端在线推送,将绝大部分屏幕物联网化,以及与天猫合作构筑“天攻智投”系统,按照不同楼宇、不同社区的人群画像和购买偏好,提高投放精准度,并实时追踪、反馈。

这样一来,极大缩短广告投放到效果展示之间的时空距离,实现了远程在线监控屏幕的播放状态。整个投放过程中,相关数据回流,又形成品牌数字资产的累积和闭环,驱动提效增质循环裂变。

此外,分众的垂类大模型已经部署完毕,进入到微调和迭代阶段。

东吴证券在研报中指出,分众的AI 营销垂直模型将加大中长尾客户覆盖开启第二增长曲线:一站式广告服务将解决中小企业制作成本、制作周期等痛点,分众覆盖客户数量有大幅增长空间,未来将打开收入天花板,提升估值空间。

从“强预期”走向“强现实”

众所周知,投资的本质是预期艺术。

何为预期,万变不离其宗,终究还要回到个体面向未来的成长力上。具体到分众,我们可以从第一曲线和第二曲线入手。

先来看第一曲线。

消费回暖已经是既定事实,考虑到今年仍是促消费大年,势头大概率会更猛烈,也必然蕴含有大量红利。

分众以连接B端和C端的品效协同者身份,凭借独特的媒体价值和强势的引爆能力,持续推进点位优化和下沉,助推波司登、飞鹤、妙可蓝多、元气森林、空刻意面、泰兰尼斯等大批国牌完成品牌势能与销售业绩的“双飞升”,本身就是推动消费回暖的一份子。

这个要怎么理解?当B端供给扩充时,C的承接也一定要给力,不停折返跑,消费只会越来越活跃,分众在中间,发挥纽带桥梁作用。

正所谓“好风凭借力,送我上青云”,相应地,分众也将伴随经济稳中向好的新常态,成为消费复苏的受益者、品牌红利的承接者。

事实上,分众持续增大的营收体量和客户体量已经确凿上述分析。

接着看第二曲线。

扬帆起航的国际市场,正不断延展分众创收创利的半径和向远、向深、向上跃迁的路径。

经过多年深耕,截至2024年3月底,分众海外业务已覆盖韩国、印度尼西亚、泰国、新加坡、马来西亚、越南、印度和日本等国的95个主要城市,境外子公司媒体设备数量超17万台。

当时当下,出海已经成为国牌们的必选项。在这一过程中,精准的海外市场定位和高效的广告投放是必不可少的“抓手”。分众通过服务国牌出海,既助力本土品牌拓展业务范围,也从中收获自身的第二增长曲线,且受益于先发举动和沉淀的客户基因,较容易占得上风。

综上,因为第一曲线的确定性很强,而第二曲线已经“破土”,并发动冲锋,两个增长期齐头并进,叠加我们在第二部分阐述的AI大模型利好,无疑将大大拉长企业的生命周期,支撑分众从“强预期”走向“强现实”。

写在最后

当前的分众,坐拥稳固的基本面,具备长期增长的潜力和动力,更掌握了顺周期生长的贝塔。从这个角度讲,2024年的分众有望迎来历史性突破,我们也完全可以对其保持乐观。

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