作者：博雅 汪真 编辑：鹤翔
出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance

承接逐年高涨的消费热潮，第五届上海“五五购物节”于四月底正式启动。

自首届活动创下上海线上线下共计5397亿元的消费总额数据后，第二届仅15天累计消费额便达到1827亿元，2023年活动首月线下消费日均达到近80亿元。显然，每一届“五五购物节”都交出了比上一届更为亮眼的成绩单。

「零售商业财经」了解到，今年的“五五购物节”是活动最丰富、补贴最优惠的一届，而拼多多作为历年购物节从未缺席且投入力度逐年递增的新电商平台，再次给出了满满诚意：

一是派发45亿消费补贴大礼包，以真金白银回馈消费者；二是增强区域（沪里沪外）优质品牌双向互促，激发地方产业带、供应链创新活力；三是打造“首发经济”平台特色，立足上海、辐射全国、畅买全球，以健康生态体系塑造“国际友好”消费名片。

在各种力量协同形成的大消费生态中，无论是以亿元读书基金、万种图书源头直补拉开序幕的“多多读书月”，还是豪掷45亿激发消费热情的“五五购物节”，诞生于繁华魔都却又自诩“腿上有泥”的拼多多，在“普惠”这件事儿上显然有实力也有心得。

最显著的变化是，如今的“五五购物节”已然超越了单纯的购物促销，成为新模式、新品牌、新场景“试验田”；而拼多多在探明了一条“多实惠+好服务”双管齐下惠民之路的基础上，也借助消费节点明晰了自身作为“首发经济”一环的平台特色生态位，推动更多海内外优质产品对接中国消费市场，擦亮上海国际消费中心城市的特色IP。

首发、品质 满足“上海宁”情绪价值

上海，以其独有的国际魅力和消费活力，迅速崛起为全球新品首发热地。

最新数据显示，上海在2023年共计引入1215家首店，同比增长13.2%，其中亚洲级别以上首店更是高达11家，全国以上高能级首店合计占比达到13.7%，规模质量继续蝉联全国城市首位。

数据侧的亮眼表现，再次印证了这座首店首发“圈粉引流”之城具有举足轻重的经济价值。

近年来，上海“五五购物节”推出了一批新品牌、新模式、新产品、新地标，而本届活动的最大变化是：直接将“首发经济”列为四大经济之首，出台“首发经济2.0”支持政策，并持续升级“全球新品首发季”。

图源：网络

基于对新品首发、品质消费等客群偏好的洞察，拼多多首次推出“新品首发季”，活动涵盖家电、美妆、运动、文具、食品等多个商品类目。

笔者观察发现，伊利拼多多官方旗舰店内近日上新了一系列与知名IP联名的新品，如优酸乳线条小狗、畅意草莓熊、伊利纯牛奶迪士尼公主装等。借助IP的粉丝黏性和首发新品的吸引力，优酸乳果粒酸奶草莓味（线条小狗版）销量已经超3.1万盒。

图源：伊利官方旗舰店

除伊利外，晨光、立白、小米、百雀羚等一众品牌也将拼多多选作为新品首秀的平台。

借助“五五购物节”活动契机，不少品牌在细分消费趋势中找到了新的增量空间，并以此提高品牌的认知度、美誉度和影响力。

“上海人主打爱生活又会买，毕竟精打细算是刻在沪圈人民DNA里的。”一网友在社交平台上写道：“上海宁”追求的精打细算，就叫「拼多多」。

由于平台增加了首发优质商品的曝光度，激活了购物节的用户参与度与品牌商的市场渗透力，再加上制造源头直连消费者的平台“专长”，拼多多凭借“新品首发+多实惠+高品质”三重特性便一举俘获了“上海宁”的芳心。

一手牵消费者，一手牵品牌方。可以说，拼多多用精准触达和用户价值最大化的商业智慧推动了“五五购物节”发展，而“搭台”的“五五购物节”为其打造“首发经济”平台特色集中造势，构建了一个促进消费、品牌增长和市场繁荣的节点式契机。

“沪里沪外”双向互促

上海老牌化工日用品生产商“立白”今年首次参与拼多多“五五购物节”专区活动，并借此实现了粉、精、皂、液、珠、助洗六大品类的全面曝光。同时，立白推出了平台专供的大师香氛系列，在不丢失传统配方和工艺精髓的前提下，结合客群偏好融入新技术，开发新产品。

立白电商总经理郑殷宁坦言，五五消费季活动给扩大品牌声量、促进份额增长起到了良性作用。

图：“拼在上海 乐享生活”百亿补贴专场带货直播

无独有偶，在本届“五五购物节”预热首周，上海老牌熟食品牌“山林食品”拼多多旗舰店销售额也实现了翻倍增长。

拼多多与“沪字号”品牌的合作，无疑解决了老牌“沪字号”传统特色与品牌年轻化不兼容、消费者刻板认知、销售渠道单一等难题，而消费者在收获便捷购物体验的同时也实现了对老牌产品“旧貌换新颜”的认知升级。

牢牢占据用户心智的拼多多，用高额平台补贴价将“物美价更优”的上海产品推向消费者，为“沪字号”品牌打造专属的线上展示窗口，还在“五五购物节”活动专区搭建“上海制造一起拼”“上海好农货”等主题楼层，并加码流量扶持确保这些品牌能够获得更多的曝光机会。

图源：拼多多

在美妆领域，拼多多将过去美妆产品线下多重分销的加价直接让利消费者，将用户期待的品质、实惠与产业界希望的精准产销匹配相互融合，推动美妆品牌做大增量市场，得到了国货美妆新势力“橘朵”对品牌展示和促进销售的肯定。

纵深来看，拼多多在“五五购物节”中扮演着连接消费者与生产制造商之间的纽带角色，不仅为“沪字号”秀技、“出沪”搭台架梯，也推动着农产品拓新、“沪里沪外”省际合作的双向奔赴。

早年间，拼多多便充分利用平台资源为云南农特产破圈出省打造便捷通道。“农云行动”启动后，平台推动全国100个农产带更快“拼上云端”，还对云南当地的鲜花、绿植、水果商家提供电商运营专场培训，鼓励产业带新农人拓新渠道。

近一年来，云南蓝莓供给量和需求量明显攀升，平台整体销量较去年同期涨了300%。一位拼多多蓝莓销售商家透露，截至3月底，蓝莓日均销售量超2000单，同比翻了3-4倍。

把握供需两旺的机遇，今年“五五购物节”拼多多设立了“对口帮扶”专区，针对云南农产品尤其是蓝莓、鲜花等特色产品进行推广。

以云南蓝莓为例，平台通过精准推送和直播带货等形式，提高蓝莓的线上曝光率，并叠加“百亿补贴”计划，以实打实的价格优惠刺激消费需求，帮助云南蓝莓进一步打开市场。

图源：拼多多

落到实处的价格优惠、配送效率的保障、供应链的整体性优化，拼多多“农云行动”的持续推进让云南蓝莓实现了从产地到餐桌的高效流通，又借助购物节契机及其连带的溢出效应让农产品出滇入沪，走进千家万户。

在赋能“沪字号”焕新、帮扶农产品拓新的过程中，拼多多给予了三方面的助力：

一是利用其海量用户数据为供应链各环节提供参考，支持供应商基于实时市场数据进行生产和库存管理；二是通过整合线上线下资源，助力传统产业带拓展销售渠道，推动其数字化转型；三是基于平台既有供应链基础，提供上下游的信息共享并推动协同作业，增强供应链的响应速度和市场适应性。

通过平台串联起从线下供应到线上销售的全链条，拼多多加速了产业带的“数实融合”，也借助优质产品供给与品牌入驻，打造以品质、服务为核心的平台形象，为自身构建起正向的商业生态循环。

高质量生态 助力上海直连全球

“五五购物节”叠加五一假期，首发、首秀、首店、首展，点燃上海假日消费热情，也塑造了“首发上海”全新IP的城市心智。

据悉，本次活动将持续到6月底。聚焦时尚美妆、国潮新品、潮玩手办等重点品类，静安、徐汇、黄浦等全球新品首发地示范区要开展近十场主题活动，累计近300个国内外品牌将在购物节期间举办首发首秀首展活动，超200家首店旗舰店将抢滩上海消费市场。

“‘五五购物节’不仅是上海的，也是全国的。”拼多多联合创始人范洁真表示，“五五购物节”超越地域限制，成为连接全国乃至全球消费者与上海品牌的重要桥梁。

图：拼多多联合创始人范洁真（中）

拼多多见证着上海“五五购物节”从地区性促销活动向国际化、多元化消费盛事的转型；从初期地方促销为主，到逐渐演进为全球品牌的新品首发平台；从单一促销到品牌联动、从线下活动到线上线下多元融合；从传统零售到数字化体验的多维度发展。而作为连续五年参与上海“五五购物节”的常客，平台投入力度也逐年递增，近三年已累计投入消费补贴逾120亿元。

联通世界的上海致力于建设成为国际消费中心城市，与之对应，拼多多集团也致力于打造“多实惠+好服务”的全球平台，实现“高质量发展”转型。

在供给侧，拼多多以研发投入为基石，推动技术创新。尤其在农业科技领域，通过“农云行动”深入农产带，又通过“百亿补贴”等策略提升用户消费体验的同时为商家开辟增量市场，实现供需两端的高效对接。

这些举措让品牌商、供应商、消费者和平台之间形成了一个高效、可持续、互利共赢的商业生态系统，也让拼多多交出了一份“高质量成绩单”。

正如“五五购物节”的辐射范围远不止上海，拼多多的星辰大海也远不止一个购物节。只有促进多方互利互惠，平台才能稳步迈入高质量发展阶段，实现生态的正向循环。