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被降价「刺伤」的车主们

大概最羡慕「双11保价」

大概从来没有哪一批消费者，像今天的新能源车主一样心情复杂：一面被飘忽不定的车价「收割」，一面又在遭遇车企的「背刺」。

去年10月底，李好成为了一名理想L9车主。当时L9的年内降价幅度已经超过2万，加上所在城市的地方补贴，已经观望了一段时间的他选择出手。

次月，L9降价5000元，李好的内耗也开始了。他找到客服投诉，获得了几万积分的补贴，但没过多久他就再次破防，因为今年3月上市的2024款L9进行了大范围迭代改款。

「本来我最介意L9的一个点就是中控下面没有储物空间，当时销售美其名曰这个设计正是卖点之一。结果新款直接把中控下面掏空，冰箱下放，相当于推翻了自己之前的产品理念。」不仅如此，李好发现，2024款L9的车机芯片也升级到最新的8295版本，「买了不到半年，我的车已经不能去享用这种最新功能」。

作为产品经理和前车圈从业者，李好并不是一个外行。新能源车的迭代当然不可能遵循燃油车时代「三年中改，六年换代」的节奏，但他当时的判断是， 「就算迭代，也不能刚一年就大改款？我觉得不太现实。」

只能说，打脸来得太快。

在受访前一天，理想刚刚更新了行车记录仪功能，并在公告中称，该功能只有24款L系列和Mega可以使用。「老车主在内测群里喊了一年的功能，最后却享受不到升级更新，只能新车主去用」，对于李好这样的次新车主来说，这无疑会催发一种被剥夺感。

心理学上有个著名的「损失厌恶心理」，当人们面对同样数量的收益和损失时，会认为损失更加令他们难以忍受，同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。

国内新能源车的「改款」，在已提车用户眼中是既降价又提性能，相当于损失双倍。

在愈演愈烈的新能源车价格战中，有「背刺」之痛的当然不仅限于理想车主。今年2月19日，比亚迪率先喊出了「电比油低」的口号，打响了2024新能源降价的最响一枪。此后，其他新能源品牌和燃油车也紧随其后。仅3月1日当天，就有9家车企宣布降价或限时促销。

而官方数据显示，截至今年3月，2024年汽车市场的降价规模已经达到2023年全年的一半。3月前半月就有23款车型降价。

二手车商王珂每天接触大量二手车用户，他告诉《降噪NoNoise》，特斯拉的用户是情绪相对最稳定的群体，因为他们早已习惯了特斯拉的调价。以特斯拉Model3为例，从2019年至今，经过多次调价，价格从最初的36万多到现在的20万元出头。

但特斯拉的调价动作不只有降价，去年10月27日到11月21日，国产Model 3和Model Y在不到一月时间内，价格四次上调。也难怪特斯拉用户「情绪稳定」，反正马斯克从不按常理出牌。

多名业内人士直言，特斯拉虽然频繁调价、每年也会有一些小的迭代，但整体上的产品更新迭代其实比较慢，像Model 3自2016年推出至今，只经历过一次中期改款。

「特斯拉大部分的新功能都是能够照顾到老用户的」，李好认为，单这一点差别，就很容易让国产新能源车的「次新用户」破防。

由于新能源车迭代速度太快、市场波动较大，连带二手车价格行情变化也是一天一个样。「原来车商只关心车能不能卖得出去，库存周转周期从30天到60天都属于正常范围，但现在做新能源车，几乎以周为单位去衡量库存周转率。如果到一个月，大家会认为这台二手电车的风险就比较大了。」

不过深陷「背刺」之痛的大多是「次新车主」，相比流通市场的贬值问题，他们更关注如何「维权」。社交网络上，由车企降价引发的争议还在不断发酵。2024年，除了车企间的价格战，口水战，新能源车主与车企间的矛盾，也在愈演愈烈。

此刻这些车主们最羡慕的大概就是电商平台发明的「双11价保」机制。双11和618大促期间，为了满足平台及消费者对于全年最低价的期待，总有商家暗地对商品价格「先升后降」，这种现象不断透支消费者的信任，随后「保价」机制出台，即消费者在保价期限内如遇同一商品降价，即可申请「一键退差价」。

像京东，保价期限一个月；淘宝最初是15天，2022年开始延长到27天，此举被认为是淘系提升服务体验、践行用户第一的变革动作之一。

以此反观新能源行业，次新车主们谁不想要这样一颗「定心丸」呢？

02

降价的「学问」也在迭代

国内车企或许也很委屈，除了去年的特斯拉和今年的比亚迪，其他品牌的降价有多少是主动为之的呢？

去年初，理想汽车董事长李想曾直言，降价不一定提升销量，但可以打击别人，「这个行业压力最大的一点是头部两个企业都能打价格战，这在手机和各个行业里是根本看不到的。」

到了今年，面对需求不振、行业内卷加剧的大形势，就连特斯拉的价格战都有了被迫的意味。今年4月，特斯拉国内交付量同比下降了14.7%。此前春风得意的理想汽车，4月交付量同比增速仅有0.4%，为近两年内单月最慢增速。

随之而来的是，4月21日特斯拉中国宣布，Model 3/Y、Model X/S四款车型售价均下调，Model 3/Y两款车型最低售价已经接近历史最低点，分别为23.19万元、24.99万元。次日，理想汽车宣布，2024款L系列车型降价1.8万-2万元不等（理想L6除外），理想MEGA降价3万元。实付差价将以现金形式返还给已提车车主。

▲4月21日特斯拉全系降价1.4万元

再往前一个月，面对智界S7和小米SU7等多家「友商」的冲击，小鹏宣布，2024年3月31日前，小鹏G6全系车型限时立减20000，优惠后售价为18.99万元。

目前来看，降价仍然是车企们保命求销量的最重要手段。

尽管频繁调价，但特斯拉对车主的态度始终较为强硬。没想到，这种强硬倒是反向教育了用户。王珂觉得，用户普遍对特斯拉相对宽容，但面对国产新势力的价格调整却相对苛刻。

这一点，国产新势力的确显得「卑微」很多，他们更需要降价的「学问」。在老用户的「虎视眈眈」下，很多车企更愿意通过隐晦手段来实现降价换销量这一目的。

一类是以限时补贴的名义。去年8月，理想汽车推出了购车保险补贴1万元的活动。特斯拉去年降价3500元的时候，美其名曰「新人购车补贴」。「销售也有一定话术，比如告诉我们限时优惠即将结束，通过这样促成订单。」李好向《降噪NoNoise》回忆了购车前的场景。

除了直接的补贴，也有不少车企向电商平台的双11大促看齐，发明出花样百出的促销手段。比如去年沃尔沃就推出了「定金膨胀」活动，在指定日期内到天猫下单沃尔玛XC40纯电版，交付定金并开票，就可享受5000抵25000的「膨胀礼」。

一类是发新车，以版本迭代、更改配置，做出价值区隔。年初，比亚迪宣布推出秦PLUS荣耀版和驱逐舰05荣耀版两款车型，把秦PLUS和驱逐舰05的起售价双双拉低到7.98万元。理想汽车此前推出的 L7/L8Air版， 同当时在售车型相比，对部分配置进行了一部分缩减， 同时也将电池换成了欣旺达等二线品牌，不过官方承诺原有性能不变。2024款极氪001则增配激光雷达、智能电动拖车套装，以此做出价值区隔。

还有一类更为隐蔽，围绕车主权益变动做文章。车主权益涵盖服务、赠品、金融保险等。如去年6月，蔚来从月销量过万下跌至6000多辆之时，宣布全系列车型降价3万，但以「降价换权益」的方式落地，车主基础用车权益里去掉了终身免费换电（每月四次）等核心服务。

而在去年10月极氪001推出的「限时权益」中，YOU版将免费获得Z-Sport运动进阶套装，和三种首任车主终身免费充电权益的其中一项；ME版则是免费升级高性能空气悬架套装。上汽大众则在去年降价潮中推出限时0利率、推新获得等值V豆、终身免费基础保养等权益。特斯拉在去年7月推出的引荐奖励中，包括增强版自动辅助驾驶功能（EAP）90天免费试用。

相较之下，这种「拉新」方式似乎更容易安抚老用户们的心。

03

「定心丸」能定心吗？

车企们层层包裹的降价手段，看似为了关照老用户情绪的同时，换取更多销量，但也有一种可能是，新老用户两头不讨好。

麦肯锡发布2024年中国汽车消费者洞察报告指出，超过8成的消费者表示价格战对自身购车决策未起到积极作用，尤其10万元以下的车型价格战甚至会带来得不偿失的效果。这部分购车人群多数认为价格战抑制了购车决策。

原本打算置换新能源车的车主Nick告诉《降噪NoNoise》，本来他看上了理想L7，但是最近出现了交通事故新闻，他转而考虑极氪，后来又看到了蔚来ET5，正准备入手时，小米SU7又出来了。眼看各家品牌都在迭代和降价，他反倒也不着急了，「再等等，等等党永不认输。」

▲图源：@雷军

看起来，新能源用户似乎毫无品牌忠诚度可言，而导致这一切的根源又是车企的「善变」。

今年3月27日，若涵订购了一辆蔚来ET7，并于3月28日早上付好尾款。两个小时后，朋友打来电话，称自己熟识的蔚来销售透露，有剩余ET7可以75折出售。「折算了下这两个小时就亏损了5万块，当我们消费者真的是冤大头。」这让她感到愤愤不平。

高压竞争下，信息的不透明，正在加剧用户对销售的不信任。一位车圈人士透露，其实销售往往也是最后才得知的消息。所有政策没有提前预热，都是直接发送的。前一天和后天的政策可能完全不同。

对此，《降噪NoNoise》向蔚来内部Fellow求证，对方称，75折的新车可能1~2年才会有一次，可能是展车或时间较久的库存车，数量一般是在个位数，卖一辆少一辆，基本仅限员工内购或员工直系亲属购买。

若涵告诉《降噪NoNoise》，尽管蔚来同意退款，但经此一遭，她最大的感受是对车企信任的崩塌。

就像当年为了让消费者相信双11闭眼买都是最低价，电商平台发明了「保价」机制，如今的汽车行业看起来也需要这样一颗「定心丸」。

试水者倒不是没有。比如去年3月，哪吒汽车发布《汽车用户保价权益》称，自订购日起90天内，如果所购具体版型的官方售价有降价情形，承诺将主动补还差价。

但《降噪NoNoise》查阅中国汽车质量网发现，去年5月，就有用户投诉哪吒厂家，投诉内容为：「买时厂家对媒体承诺对车辆保价，现官网直降车一万二，却对消费者称是限时优惠，不是降价，厂家不认他对媒体宣称的保价协议了。」

▲图源：车质网

长城汽车也曾推出过类似保价服务，然而当用户要求按保价承诺退还差价时却发现，协议中的「官方指导价」和「销售价格」的概念区别，更像是一场缺乏诚意的文字游戏。

当然电商平台的保价「漏洞」也是花样百出，比如商品已被下架、删除；因消费券、红包、百亿补贴等导致的降价；商品属性参数并不完全一致等情况，都不在价格保护范围。

有业内人士表示，国内车企与其通过文字游戏钻法律的漏洞，让老用户心凉，不如设计更为合理的「善后」方案，比如通过有诚意的复购权益，留住老用户，就像苹果手机的以旧换新。

作为车圈人士，王珂会认为，国内造车新势力中，蔚来在老车主复购权益方面做得比较好，因为据他观察，蔚来车主本品换本品的比较多，「蔚来至少不会频繁的降价涨价，然后就是复购权益比较诱人，这等于变相解决了老用户换新中遇到价格变动时的复杂心理。」

他认为，更多车企应该拿出类似的操作思路。

04

「想开点儿」

目前为止，面对一轮轮的车圈价格战，几乎所有受访车主都表示出相当程度的失望，在真金白银的损失和伤害面前，没有人还能用「早买早享受」的道理宽慰自己。

「大家现在常把新能源车和手机数码产品作比较，认为车企降价换代和数码产品迭代一样。但我认为这并不合理。一款手机一万块，我可以一年换一个；但一款车动辄二三十万，使用周期至少在5年左右，这么长的刚需使用周期，如果没法及时升级软硬件和智能驾驶这些功能，用户的忠诚度真的会下降。」李好表示，自己的诉求其实非常简单，他希望车企能够照顾到老车主的情绪，拿出相应的态度和解决方案，而不是让自己觉得已经成为市场竞争中被抛弃的冤大头。

站在二手车商的角度，王珂建议用户能自己想开一点，「毕竟假如你买的是一台威马，车机现在都很难用，你还没办法去追究它的问题。」

王珂认为，对车企而言，如果死守一款车型的价格而不考虑新的竞争环境，不积极迭代改款，那么这家企业的基本盘会越来越小。只想着去帮老车主死守价格，车企却没有进步，品牌的二手车无疑会流动性越来越差，会加速旧车贬值，「本质上用户只能接受这个认知——新能源车是要持续迭代的。在此基础上可以选择理性消费，如果觉得电车行情不稳，可以先观望、延缓购车时间。」

比起已经遭受过「背刺」的车主，Nick的心态显得好很多。「不管怎样，让车企去卷吧，作为消费者，找到自己的需求，体验后选一个自己喜欢的车就好了。」他认为，有小米这种品牌进军电车行业是大好事，「看小米这个鲶鱼能不能把友商价格再打下来一点。」

回想起购买理想这一年后的种种体验，李好始终觉得「意难平」。作为前汽车从业者，他认为，从长远发展的角度来看，国内车企应该在汽车设计之初，就考虑到整个产品的迭代、软件付费升级等核心通道的搭建，而不是像今天这样，迫于竞争形势走一步看一步。

事实也应该如此。如果回看在百年汽车工业史，从上世纪二三十年代的美国汽车黄金时代，到七八十年代的日系时代，不管是福特还是丰田，每一个品牌的崛起，都得益于他们不断寻求技术突破，并用精益求精的生产方式持续地降本增效，以及，如何建立起与销量和品牌相对应的、真正被用户所信赖的售后体系。

对于眼下这些争做世界一流车企的中国新能源玩家而言，恐怕还有漫漫长路要走。

（应采访对象要求，文中李好、若涵为化名）