雷达财经出品 文|肖洒 编|深海
日化龙头蓝月亮，陷入了一场营销风波。
近日，蓝月亮的母亲节营销活动因其广告文案“让妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心”，以及“妈妈您先用”而引发了争议。这一系列广告被认为是刻板印象的体现，尤其是在强调产品对母亲的特殊意义时，将洗衣服“塑造”成了妈妈的“专属业务”。
对此，蓝月亮客服曾在于社交平台解释称，广告文案本意是想表达感恩母亲，不曾想会造成这样的误会。随后，公司又发布一则详细说明，并向网友征集文案。
“洗衣液一哥”蓝月亮集团创立于1992年，曾被高瓴资本创始人张磊盛赞为“中国宝洁”，于2020年在港交所上市。但近年来，公司的业绩不太乐观，截至去年公司净利润出现了连续3年下跌，公司市值也从最高点蒸发近1000亿港元，折合人民币超800亿。
在业内人士看来，蓝月亮虽贵为行业龙头，但如今面临着更加激烈的竞争。一方面，洗衣液和洗手液市场一直竞争激烈，国内外众多品牌同场竞技，蓝月亮的市场地位受到了挑战；另一方面，因价格和竞争等因素，蓝月亮打入下沉市场的计划，同样面临着不小的阻力。
母亲节营销“翻车”
母亲节文案引争议，或许是蓝月亮始料未及的事。
5月5日，有网友发帖吐槽蓝月亮母亲节电梯海报文案中，其内容所述“让妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心”，将洗衣塑造成妈妈的专属家务。
还有网友在社交平台反映，蓝月亮的相关洗衣产品礼盒包装上印刷的“妈妈，您先用”字样，被认为是对女性的刻板印象。此外，海报背景所配图案为独自做家务、照顾孩子、工作的女性剪影，也引发部分消费者不适。
“为什么洗衣服的主体一定是妈妈，女性早已和男性一样参与到社会劳动中。但今时今日，料理家务仍被当成女性独自承担的天职，将家务和母亲划上等号。”有网友如此评论道。
据悉，本次营销活动是蓝月亮围绕旗下“至尊洗衣液”与抖音平台达人“董先生”联合进行的一场直播带货，后者在抖音粉丝数超3200万。
5月5日晚间，蓝月亮客服曾在社交平台解释称，广告文案本意是想表达感恩母亲，不曾想会造成这样的误会，洗衣服这件事是生活的一部分，为自己所爱的人，为爱自己的人清洗，还是爱自己的人为自己而洗，无论是谁为谁而洗，那都是满满的爱。
但是，这样的回复并未平息争议。有网友称，既然是在母亲节投放的广告，为什么还要送劳动清洁工具给妈妈使用呢？母亲节了，难道不能让妈妈好好休息一下吗？
5月7日，蓝月亮再度发布说明。说明指出，“回顾我们做这件事的初衷，皆出自对妈妈的爱与敬意。通过调研发现，洗衣液太重、取量不方便、洗衣耗时长、洗不干净等都是普遍存在的问题。只是在这份爱意在我们的创作中未能准确表达，引发了网友们的热烈讨论。”
此外，蓝月亮还开启了文案征集活动。
该事件过后，在蓝月亮最新公布的海报中，相关表述变更为“至尊洗衣液，省心、省力、省时间”“我为妈妈洗衣服，让生活更轻松，更惬意”。
对此，凌雁咨询首席分析师林岳表示，广告文案很容易引起舆论方向，品牌方需要找到情感链接的通路，特别是站在消费者的角度、使用者的角度去思考问题。“让妈妈先用”可能出发点是好的，但站在妈妈的角度则似乎多了一些调侃和讽刺，这才是问题的核心。
也有评论人士指出，品牌营销的本质其实是价值观营销，其最终目的是把一个观念植入到消费者心智中，最终促成交易。在此商业逻辑之下，企业无论采取哪种营销方式，都不应忽视社会的朴素观念与主流认知。
雷达财经注意到，这次母亲节预热营销“翻车”的蓝月亮，在营销端十分舍得花钱。
2023年年报显示，蓝月亮集团的销售及分销开支由截至2022年12月31日止年度约26.51亿港元增加约22.4%至截至2023年12月31日止年度约32.44亿港元，主要由于通过不同销售渠道、多媒体、全渠道及消费者教育的推广增加，以提升不同销售及分销渠道及新产品的覆盖率。
同花顺iFinD数据显示，2020年至2022年，该公司的销售费用分别为20.17亿港元、23.92亿港元、26.51亿元。
净利润连续三年下降
公开资料显示，蓝月亮是由罗秋平于1992年创立，前身是道明公司，主营去油污清洁产品。
1994年，罗秋平及其父亲罗文贵成立了广州蓝月亮公司，全面接管道明公司的蓝月亮清洁产品业务。之后，公司进一步开发及推出新家居清洁护理产品。
2003年“非典”时期，由于洗手液相较肥皂可以有效避免交叉感染，一时间洗手液“一瓶难求”，蓝月亮也趁机通过公益捐赠和线下推广而一战成名。
2008年，是蓝月亮发展的另一个重要分水岭。彼时，国内洗衣剂市场由洗衣粉主导，洗衣液占比还不到4%。但洞察到消费升级趋势的蓝月亮，率先推出洗衣液并大力在国内推广，由此奠定了在洗衣液赛道的霸主地位。
据2023年度中国市场商品销售统计结果显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位列同类产品市场综合占有率第一。
高瓴资本创始人兼CEO张磊和蓝月亮的故事，也值得关注。张磊曾坚定看好蓝月亮，他表示，“不要去赚短期的钱，而是要勇于进入新品类，打败跨国公司，成为中国洗衣液的第一名。”
2010年11月，高瓴以4500万美元投资蓝月亮的A轮融资，并于2011年追加103万美元，成为最大机构股东。
十年陪跑也给张磊带来了巨大回报。2020年12月16日，蓝月亮在港股上市，首日股价高开16.41%，市值逼近900亿港元。在一个月后的2021年1月13日，股价攀升到最高19.16港元每股，总市值超1100亿港元。
有媒体计算，蓝月亮上市后，高瓴持股9.3%。按开盘价计算，其回报高达21倍。
然而，股价短暂攀高之后，蓝月亮很快步入了漫漫熊途。截至2024年5月8日收盘，蓝月亮集团收跌2.8%，股价为2.08港元/股，总市值为122亿港元，相较最高点已缩水近千亿港元。
市值暴跌背后，蓝月亮净利润出现连续下滑。同花顺iFinD数据显示，2021年-2023年，蓝月亮集团实现营收分别为75.97亿港元、79.47亿港元和73.24亿港元，分别同比增长8.59%、4.6%和下降7.84%；归母净利润分别为10.14亿港元、6.11亿港元和3.25亿港元，分别同比下降22.53%、39.73%、46.79%。
对于2023年营收和净利润“双降”，公司对此的解释为，推广开支增加、疫情恢复后相关消毒产品市场需求下降，以及减少了销售予延期付款的大客户等因素。
分产品来看，报告期内，包括洗衣液在内的衣物清洁护理产品收同比下降4.7%至65.01亿港元，蓝月亮解释称系因2023年人民币贬值；包括沐浴露、洗手液等的个人清洁护理产品营收同比下降27.8%至4.47亿港元。
此外，包括洗碗网花、除霉去渍剂、洁厕液等在内的家居清洁护理板块，于2023年营收同比下降25.8%至3.76亿港元，蓝月亮解释系因疫情后消毒产品需求下跌。
竞争激烈龙头难做
洗衣液是蓝月亮鲜明的标签，也是公司的营收支柱。根据财报，包括洗衣液在内的衣物清洁护理板块，在2023年为公司贡献了88.8%的营收。
但是在洗衣液领域，相比早年间蓝月亮在独享市场红利，时至今日行业竞争格局依然发生了天翻地覆的变化。
2008年时，国内市场上大多数还在用洗衣粉，外资品牌还没开始在国内力推洗衣液产品，这让率先推出洗衣液产品的蓝月亮赚得“盆满钵满”。
但现在，国内竞争对手林立，市场竞争异常激烈，不仅有立白、纳爱斯等国内品牌与联合利华等国际巨头竞争，还有奥妙、汰渍、碧浪等强大对手。
这些竞争对手不仅数量众多，而且涵盖了从传统洗衣液到新型产品如浓缩洗衣液等多个细分市场。
2023年12月6号，国泰君安证券公司发布的《消费场景多元化，机遇与挑战并存——个护家清行业首次覆盖报告》中指出，洗衣剂产品经历了由洗衣皂向洗衣粉、洗衣液、洗衣凝珠的迭代。预计2024年，衣物清洗市场规模将达到971亿元，洗衣液市场规模达515亿元。
但在洗衣凝珠这一风口上，蓝月亮却未能抓住机遇。据了解，爆火欧美市场的洗衣凝珠，最早在2014年由宝洁引入国内。
作为一款专为机洗设计的浓缩衣物洗涤剂，洗衣凝珠的活性物质含量超过45%，不仅远超普通洗衣液15-25%的含量比例，也高于浓缩洗衣液30%以上的含量比例。
虽然同样属于高端洗衣液产品，但洗衣凝珠遇水既融、一颗可清洗6-14件衣物的特点，在清洗效率和便捷性上相比传统洗涤产品高出一截。
根据媒体报道，在国内市场上也因“懒人经济”火出圈的洗衣凝珠，蓝月亮未能及时抓住。
值得一提的是，蓝月亮曾试图迎合下沉市场消费升级的现状，提高低线城市渗透率。2022年半年报中，公司表示将通过加强了渠道下沉，将产品的渗透率从大城市的市区深化到中国的县、乡及村。
然而，有分析指出，在早已聚集了竞争对手的县区等下沉市场，蓝月亮也面临着不小的销售阻力。这是由于从产品定位看，除了经典款之外，蓝月亮的其他产品可能会让下沉市场消费者感觉到性价比不高。
除此之外，还没媒体报道称，“蓝月液”“蓝月壳”等让消费者难辨，蓝月亮在下沉市场还困于山寨货。尽管目前蓝月亮在洗衣液和洗手液等核心品类上依然保持着市场领先地位，但种种挑战之下，公司在市场拓展和营收增长方面遇到的问题依然不可忽视。
