来源：首席商业评论
“我不要吃菜，我要吃麦当劳。”最近，胖猫的事迹刷屏了，年仅21岁的他，怀揣着对爱情的憧憬，夜以继日地代打游戏，省吃俭用，只为与心爱的女友共筑未来。但在被女友榨干51万元并冷暴力分手后，崩溃地在重庆长江大桥跳江，结束了短暂而又充满艰辛的一生。
可悲的是，“胖猫”生前被女友PUA，死后却还要受到商家的无情欺骗，一些知名品牌纷纷寄出外卖空包，暴露出商家利欲熏心的丑陋一面。这种冷漠与贪婪，将人性的阴暗面暴露无遗。
幸好，“胖猫”钟爱的麦当劳没有辜负他。重庆长江大桥上，那些散落的麦当劳外卖包装，没有一个是空包裹，网友纷纷称赞“麦当劳好样的”“麦门永存”。麦当劳也很好地接住了这波流量，推出连续两周的“十元吃堡”活动。
但是，一片温情的背后，麦当劳也越来越难了。去年麦当劳曾两次提价，连“穷鬼套餐”都涨价1元，但汉堡也越做越小，曾经“一个就饱”的汉堡，现在吃两三个都没有感觉，打工人直呼“麦式抠门学”“食物缩小术”“麦门信仰崩塌，吃不起了！”
涨价是无奈之举？
去年麦当劳曾两次提价，一次是年初称为“穷鬼套餐”的麦当劳“随心配1+1”从12.9元涨到了13.9元。一次是年尾，麦当劳主要产品全线提价，接近90%的主要汉堡小食类产品挂牌价提价0.5元至2元，麦卡套餐同步涨价1元。
针对这次年尾提价，麦当劳表示，结合近期运营成本的变化，麦当劳中国今起调整了部分产品价格，平均涨幅约3%，已在各点餐渠道明码标价。
然而，价格上涨并不是唯一的问题。许多消费者发现，汉堡的尺寸也在悄然缩小。过去一个汉堡就能让人饱腹，现在却需要吃两三个才行。
微博上的一项投票显示，有49.2万网友参与，其中33.3万人认为“比以前小多了”，7.3万人认为“就是变相加价”，只有不到9%的人认为“没变小，是我们长大了”。
不仅汉堡，连麦旋风的分量也被指出在减少，口感也变得稀薄。这让一些麦当劳的忠实拥趸感到无奈，他们直言自己工资的涨幅甚至赶不上汉堡的缩水速度。
事实上，麦当劳涨价也是无奈之举。国内的原材料成本、劳动力成本以及租金都在上涨。以鸡肉为例，根据国家发改委的数据，从2006年到2023年初，36个城市的鸡肉零售价从5元/斤上涨到14元/斤，涨幅近200%，远超麦当劳经典款汉堡的价格涨幅。
房租水电人工更不用说，肉眼可见速度在飞涨，即便拥有再高效的供应链管理，麦当劳也难抵得过通货膨胀和物价上涨。
值得一提的是，自2017年麦当劳中国被中信联合体、凯雷集团以161.41亿港元收购后，“美国麦当劳”就变成了“中国金拱门”，中信方面、凯雷集团和麦当劳全球分别持有52%、28%和20%股权。
但就在去年11月底，“金拱门”又迎来新的股权结构。
麦当劳全球宣布将收购凯雷持有的28%的麦当劳中国的股份，麦当劳全球持股比例将从原先的20%增至48%，以中信资本为主体的中信联合体占52%，依然为控股股东，凯雷集团则退出麦当劳中国。这也意味着，未来麦当劳全球对金拱门将有更强的话语权。
麦当劳和肯德基差距越来越大？
营收、净利润高增长的背后，麦当劳中国也陷入同店销售额变缓的困境。作为连锁行业的关键业绩指标，同店销售额是衡量连锁企业业绩趋势的重要参考。
麦当劳2023年财报数据显示，麦当劳中国所在的国际特许市场部门（IDL）同店销售额增长9.4%，尽管在所有细分市场中增长最快，但较2022年16.0%的增速还是有所降低。而在2023年四季度，麦当劳中国所在的国际特许市场部门增长为0.7%，与去年同期16.5%的增速相比，表现无疑更为疲软。
与此同时，麦当劳的主要竞争对手肯德基却呈现出截然不同的态势。2023年，肯德基中国同店销售额增长了7%，显著高于2022年同期的负增长（-7%）。更令人瞩目的是，肯德基中国在2023年全年经营利润达到了12亿美元的历史新高，并新增门店1202家，同样创下了历史新高。
曾几何时，孩子们在肯德基和麦当劳之间犹豫不决。然而，如今这两大品牌已经走上了截然不同的道路。
肯德基通过门店数量的快速扩张和更广泛的市场下沉，显示出其强大的增长潜力。截至2023年底，肯德基门店数已达到10296家，而麦当劳中国门店数仅为6420家。特别是在三线及以下城市，肯德基拥有超过3000家门店，几乎是麦当劳三倍的数量。
据消费增长研究院发布的《2023中国消费市场潜藏价值研究报告》显示，目前中国下沉市场的人口总量约为10亿，占中国总人口的71%以上。相较于一二线城市，下沉市场消费者表现出更为强烈的消费意愿。在当前餐饮行业下沉成为增长关键词的背景下，肯德基显然占据了先机。
与此同时，麦当劳在涨价的同时，肯德基则选择了“降价”策略。2023财年，肯德基的平均客单价同比下跌11%，交易量同比上涨了16%。
在麦当劳涨价的半个月前，肯德基推出了售价仅为19.9元的“肯德基OK三件套”。百胜中国CEO屈翠容在财报会上强调，这一产品的价格极具竞争力，并透露在客流量压力下，公司计划推出更多促销活动和产品，同时外送费用也可能进一步下调。
在当前消费降级的大趋势下，中国消费者变得更加理性，对价格敏感度提升。麦当劳的涨价策略无疑使其在这一环境中失去了先机。再加上门店总数和下沉门店数量的不足，麦当劳与肯德基之间的差距可能会在未来进一步扩大。
平价汉堡“围剿”麦当劳
麦当劳在中国市场的挑战愈发严峻，不仅在下沉市场的竞争中与肯德基的差距日益明显，更面临着本土汉堡品牌的强劲挑战。
以华莱士、塔斯汀为首的本土汉堡品牌以极低的价格和分量十足的产品迅速出圈，赢得了一批忠实粉丝。华莱士开工大吉三件套，最低价仅10.5元；塔斯汀夜宵辣堡三件套，售价为15.9元，还经常有打折、促销、买一送一等优惠活动。
在口味上，本土品牌也进行了创新，如塔斯汀高举“中式汉堡”大旗，推出了北京烤鸭堡、酸菜烤肉堡等，使汉堡更加符合中国消费者的口味。
在加盟模式的推动下，这些本土汉堡品牌迅速扩张。以华莱士为例，截至2023年底，华莱士的全国门店数，已经超过两万家，超过麦当劳、肯德基的门店数量总和；塔斯汀最近三年开店超过6000家，全国门店数已经接近7000家，已经和麦当劳比肩。
除了华莱士，楚郑、林堡堡、奥丁顿和奔跑的熊猫等中式汉堡品牌也受到资本市场的青睐，相继获得投资。这些品牌多从小镇、县城和低线城市起步，逐渐侵占二三线城市中麦当劳的市场份额。
美团大数据显示，华莱士在一线城市的门店数量已超过1400家，订单和用户数量的平均增速均超过50%。塔斯汀也于去年8月正式进军北京市场，并受到了消费者的热烈欢迎。
只能说麦当劳也没有想到，自己辛苦多年教育出的汉堡市场，最后却被同行靠低价摘了果子。徒弟蜂拥而上，老师傅反而岌岌可危。
麦当劳也预感形势危急，开始了反击。一方面，麦当劳在国内加速开店，希望通过规模效应驱动业绩增长。2023年，麦当劳在中国净增加门店数为925家，占据了全球净增加门店总数的59.8%，2024年，麦当劳预计在中国地区开设1000家门店，努力将业务拓展至低线城市。
麦当劳CEO Chris Kempczinski在电话会上再次提到，期待到2028年底在中国市场门店数能达到10000家。肯德基也在疯狂拓店，百胜中国CEO屈翠容则表示，希望到2026年，将中国地区门店数扩展到20000家。
另一方面，麦当劳还跨界干了咖啡业务，成立了Mc Café入局毛利率更高的咖啡赛道，寻找第二条增长曲线。确实，从毛利率上看，咖啡赛道毛利率高达50%，而麦当劳和肯德基所属的西式快餐只有18%左右。
尽管情怀深厚，但“麦门永存”不能仅依赖怀旧情感来维持。面对80后、90后核心粉丝群体的年龄增长，麦当劳也出现了“中年危机”。
在这个品类繁多、竞争激烈的餐饮市场中，如何持续吸引新一代年轻人的目光？这是麦当劳需要深思熟虑的问题，也是其能否在中国市场保持持续增长的关键所在。仅靠调整汉堡尺寸和价格策略，显然已无法应对当前的挑战。
参考资料：
1. 《麦当劳，打工人快要吃不起了》36kr
2. 《麦当劳也学会了“抠门学”？》智商税研究中心
3. 《肯德基麦当劳的汉堡越卖越小？》市界