当性价比开始失效,徐起如何打造realme差异化优势

来源:新立场NewPosition

2024年,手机圈仿佛又回到了十年前的热闹光景。

经过三年低迷期,回暖中的手机行业竞争的底层逻辑已悄然变化,尤其是中端机市场,今年的竞争已堪称白热化。上个月,国产头部手机厂商中除荣耀外,全都有新机发布,其中Redmi、realme、iQOO、一加这四家的产品都集中在两千价位段,且配置呈现高度趋同的现象。

就在昨天(5月9日),真我realme举办机圈首场AI数字人发布会,正式推出新品realme GT Neo6,而这距离其上一款发布的realme GT Neo6 SE仅过去了28天。

据Couterpoint的数据显示,今年Q1中国手机市场realme的市场份额仅为2.6%,如果按照激活量来算,realme的市场份额则降为1.2%。无论从哪个角度,这个数据距离others都仅一步之遥。

另一方面,据Couterpoint最新报告,Q1全球智能手机平均售价为370美元(约合人民币2679元),可以预测的是中位数只会更低,因此作为撑起整个大盘销量的中低端机市场,自然是realme不能放弃且必须抓牢的市场。

这一点从其不到一个月的时间,就连发两款中端机型便可看出迫切的程度。

01、很讲究,也挺将就

坦白的讲,realme发布的这两款手机无论从价格还是配置来看,都可以说是诚意十足,也很有竞争力。

正如文章开头所说,中低端手机市场应当是realme今年布局的重中之重,通常情况厂商会选择多款机型来分层吃透市场,事实realme也的确是这么操作的。

但当下的问题在于,realme连发的这两款机型并未拉开档次上的差距,甚至可以说是有些相互倾轧,也即 Neo 6 SE的定位不够“低”,Neo 6的档次又不够“高”。

虽然同为中端机型,但彼此之间的差异化还是要突出的,比如Redmi的K系列和Turbo系列,一加的ACE系列以及ACE V系列,不然在价格配置大差不差的情况下,最大的可能就是造成现有用户的分流,而非做大市场蛋糕。

从外观上来看,GT Neo6 延用了与 GT Neo6 SE 相同的家族式设计,二者的尺寸和重量完全一致,应当是使用了同套模具。唯一区别点是 GT Neo6 在颜色方面仅新增一款紫色“灵犀紫”,流银骑士和苍野骇客都是GT Neo6 SE已有的同款配色。

发布会上,GT Neo6 直接跳过了影像部分的介绍,通过会上的参数对比可知,其影像配置与GT Neo6 SE也是如出一辙:后置双摄为5000万像素索尼IMX 882+800万像素索尼IMX 355,前置自拍相机是3200万像素IMX 615。

GT Neo6最大的升级之处,就是处理器由7+gen3升级为 8s gen3,其次是有线快充由100W加大至120W。平心而论,两颗芯片虽然一个是7系,一个是8系,但同为中端芯片,二者差距几可忽略。

如果纵向来看,相较于上代机型 GT Neo5,GT Neo6 甚至还开起了部分“倒车”。

首先,虽然发布会并未明说,GT Neo6大概率也是全塑料机身,而上代的GT Neo5则是玻璃后盖,且特色的“觉醒光环系统”在这代机型也有缺席;120W的快充相较 GT Neo5 提供的是150W 和240W两种充电方案也有所降级;影像方面,比起一年前 GT Neo5 的主摄 IMX 890和以及200w微距,在硬件层面也有小幅退步。

当然,GT Neo6也带来了一些意外之喜,比如配备的6.78英寸康宁大猩猩玻璃Victus 2,支持IP65防尘防水溅和LTPO自适应刷新率,峰值亮度高达6000尼特,优秀的屏幕素质使其在当前几款中端机型中有比较突出的体验优势。

此外,作为新机,在AI方面realme也并未缺席,GT Neo6 带来AIGC消除、AI文章摘要、AI通话摘要、全新小布助手等AIGC体验。并且该机支持双频GPS和三频北斗卫星,散热VC面积超过1万平方毫米……

不过,说这么多配置,中端机型的产品竞争力终究还是要落脚到价格上来。

在《新立场》看来,realme的定价策略是有些奇怪的,相同的12G+256G的配置下,GT Neo6 就仅比GT Neo6 SE贵了100元,说一句“背刺”都不算过分。此外,若升级至16G+256G的配置,GT Neo6 需加价300元,而 GT Neo6 SE却只需加价200元,暂且先不说多出的这4G内存值不值300元,为何同样的内存放在不同机型价格便有所差距,站在消费者的角度,GT Neo6的性价比似乎又不如GT Neo6 SE。

如果与友商相比,配备了骁龙8gen2芯片、2K屏幕、金属边框,玻璃机身的Redmi K70,同样的12G+256G配置现今在第三方电商平台的价格已经下探至2137元。而同样搭载骁龙8s Gen3的两款Turbo机型也都是1999元起步,GT Neo6无论是2099元的起步价还是大容量的版本,都要比友商贵。

从这一点看,此次realme发布的新机,产品力确实是很讲究,但定价策略也的确挺将就。

02、离开OPPO后,realme靠什么撑起差异化

在国内手机圈,realme算是一个实打实的“海外归侨”。

2018年,OPPO线下市场发展陷入了瓶颈期,为更好的对标小米、荣耀,发力线上,彼时主掌OPPO海外业务的李炳忠出走,依托OPPO的资源成立了realme,瞄准中低端和青年人群,主打性价比。

realme率先在印度市场试水。据价值星球报道,2018年Q2,刚刚成立了几个月就以1%的市占率进入印度智能手机市场前5的位置。而realme的成功主要就是靠“性价比”,例如在海外市场第一个将刘海屏做到了1000元人民币位价位段;第一个将8G+128G存储配置做到2000元人民币价位段……

自此,“性价比”便成了烙在realme身上的代名词。

2019年4月,李炳忠官宣realme正式进入中国市场,然而回国后的realme始终无法进入OPPO的线下渠道,只能在OPPO商城进行线上销售。与之形成鲜明对比地,是2020年一加回归之后,与OPPO进行了深度融合,并成功进入了OPPO的线下渠道。

就如同一个不受宠的儿子,22年OPPO干脆将realme“赶出”了自己的售后体系。现在realme手机的售后只能选择寄修或者线下售后点,但无论哪种都不算方便。例如在高德地图中搜索realme,会发现像成都这样的省会城市也都仅有两家线下维修服务点,而寄修的话时间至少也要三五天。

至于为什么realme会被排除在OPPO体系之外?原因也很简单,realme要做性价比,OPPO要做高端,要打造品牌价值,要提高品牌溢价,二者在本质上是不兼容的,这便是realme无法进入OPPO线下渠道的主要原因。

据雷峰网报道,realme 现在在内部与一加、OPPO 是完全分开的,售后也不在一起,但采购和产线则是共用的:OPPO 系的器件会进行统一采购,而 realme 能够低于一加价格逻辑在于,realme 的低端产品一直是在找 ODM 厂商代工,用省出来的利润来补贴中端机价格战的消耗 。但如今realme的销量萎靡不振,这套运行逻辑也很难运转自洽。

另一方面,离开OPPO的realme,在研发上的资源可能也有所掣肘,例如在realme10系列产品的发布会上,徐起表示:“接下来realme的策略是精简产品线,坚持精品策略。希望借由真我10系列的破局态势,进入创业第二阶段。”

可以说被排除在OPPO体系之外很大程度上限制了realme的发展。

举一个例子,去年12月5号一加12发布,12月7号realme GT 5 PRO发布,二者相隔仅为两天。根据W49、W50的市场激活份额计算,一加W50的销量增长为11万台,而realme仅为2.9万台。相较而言,GT 5 PRO给realme带来的销量增长实在太小。

数码爱好者应该都知道,GT 5 PRO可以说已经做到极致性价比。但现实就是这样,即便声量很大,大家都在夸,但脱离绿厂的销售渠道,对国内realme是致命的,不得已打出极致性价比这一招,仍效果不佳。

当然,这其中也有缺货的原因,独立之后的realme定价策略开始变得激进,按照雷锋网的说法,realme对于GT 系列等成本上 ” 不划算 ” 的几款机型并未放出多少量,纯粹是在定价上赚取关注。

若对比GT Neo6 SE 发布后的W15和W16数据,realme的市场份额均为原地踏步的1.5%,甚至可以说GT Neo6 SE的发布没有给realme带来一丝份额的增长,不知道realme急匆匆发布新手机是否也是受此影响。

OPPO份额的增长很大程度要归功于OPPO A3 Pro的发布,GT Neo 6SE 是电子垃圾吗?恰恰相反,笔者反倒认为它是上月中端机型中性价比靠前的一款。

如果延伸到行业来看,单独的“性价比”路线似乎也已经看见了天花板。

一方面是如今的中端机型很大程度上就是“性价比”的代名词,“性价比”是应有之义,而realme的性价比并未形成绝对优势所在;另一方面是对成本非常敏感。一旦上游供应链成本上升,原有的相对低价就会受到挑战,要么成本突破利润边界,要么就是被迫走回老路,最直观的感受就是去年各家大吹特吹的“大存储”风暴,今年上游供应链一涨价就偃旗息鼓,目前只有Redmi和realme还提供1T的大存储配置。

因此,在《新立场》看来,既然脱离OPPO体系是木已成舟,与其寄希望于重回OPPO,不如做好自身的差异化。就好比OPPO A3 Pro的抗摔打能力、iQOO Z9系列的大电池,此前realme一直宣传的快充技术,理应成为一个realme区别于友商的Tag,而不是“性价比”这样人皆有之的标配。

当然,前提得是realme自己发布的新机之间不要相互倾轧。

03、写在最后

上月底,Canalys、 Counterpoint以及 IDC三家数据统计机构纷纷发布了中国智能手机市场 2024 年Q1的销量相关数据,有意思的是,这三家机构给出的数据在细节上有所不同。

据Canalys数据显示,华为以微弱的优势重回市场第一,OPPO、荣耀、vivo三者分列其后;Counterpoint的数据显示vivo是这个季度的销冠,荣耀紧随其后排名第二,苹果、华为和OPPO则分列三至五位;而IDC的数据则显示荣耀以17.1%的份额暂居市场第一,华为、OPPO、苹果和vivo则紧随其后。

但可以明确的一点是,连续的正增长代表着行业走出了动荡期。其中,中国作为竞争最为激烈的市场之一,更是被看作全行业的晴雨表。随着华为的回归,国内高端机市场正重回苹果与华为双雄争霸的状态,而中端机市场除了比拼性价比,差异化品质正逐渐成为更多用户的追求。

在这样的背景之下,缺少OPPO渠道助力的realme,想要站稳脚跟,甚至更进一步,恐怕不能只凭“性价比”这一个烂大街卖点。归根结底,消费者追求性价比,不是因为产品便宜,而是因为喜欢“占便宜”。

当中端机到处都是“水桶机”时,“性价比”自然也成为摆在realme面前的一块鸡肋。

*题图及文中配图来源于网络。

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