体育大年,特步的多品牌战略新路线

来源|霞光社

作者 | 欧一、墨马

编辑 | 韦伯

商业的本质就是塑造并引领人们的生活方式。在全民健身大时代,与跑步运动相伴而生的运动鞋服品牌,自然成为国内外消费市场关注的焦点。

近日,特步国际完成多品牌战略重组,“拖后腿”的时尚运动业务被成功调整。消息一出,特步国际股价涨幅一度超过7%。

特步国际本次对盖世威和帕拉丁品牌所属的KP Global私有化,不但强化了特步品牌在消费者心中的跑步心智,还将资源集中到高利润的主品牌、索康尼和迈乐方向,为特步在大众运动和专业运动发展上带来强劲增长。

从产业角度,中国运动品牌的发展远不止收购几个国际品牌那么简单。不确定性因素在于,业务多元只是商业意义上,易于见到成果,而触及企业核心方向时,则是战略意义上的挑战。

01、跑步专家,轻装远行

5月9日,特步国际在港交所公告,为消除“盖世威”及“帕拉丁”品牌业务因录得亏损而对集团盈利能力及现金流的持续影响,经充分考虑后,控股股东丁氏家族建议收购拥有“盖世威”及“帕拉丁”品牌的KP Global,代价为1.51亿美元。待出售事项完成后,董事会拟向股东宣派特别股息约1.51亿美元。

同时,特步国际还与高瓴资本之间达成了支持性协议,优化了财务结构。高瓴资本和特步国际也就相关条款当中约定,未来保留对KP Global的购买权。特步选择私有化KP Global,实则是一场战略性“瘦身”,将那些非核心的、不能带来长期收益的业务进行剥离,“卸下包袱”为了轻装远行。

值得注意的是,调整后的KP Global依然是丁氏家族的重要资产。私有化后的盖世威和帕拉丁两个品牌更有机会放开拳脚大干一场,未来如果盈利,特步国际还有可能将其收回囊中。

特步国际主席兼行政总裁丁水波表示:“经过对集团业务战略和财务目标的全面审查后,我们作出了出售并私有化KP Global的决定。”

一方面,特步计划向股东派发 1.51亿美元的特别现金股息;另一方面,特步国际还与高瓴资本达成支持性协议,优化了财务结构。

完成战略级瘦身后,一直被视为“港股四大体育用品之一”的特步国际更精准发力,在跑步赛道持续做大做强,优势最大化。

特步国际此次选择业务结构调整,目的除了降低风险,还会重新进行品牌布局,梳理优势资源,继续打造运动品牌里的产品标杆和品牌标杆。

丁水波曾在业绩会上指出,特步主品牌深耕大众运动,新品牌聚焦高端市场,在渠道产品营销上打出差异化组合。

索康尼的品牌定位是服务跑步精英和社会精英群体,这与特步定位的大众运动品牌形成了一定的互补和差异化。

难能可贵的是,特步在直面国际巨头竞争和大众跑者的试炼中,已然形成了自己独特的产品力和用户心智。核心产品在细分领域的“利基市场”创造了巨大想象空间。

02、体育大年,头牌玩家

2024年是名副其实的体育大年,是体育产业创业者值得全身心投入高速发展的一年。巴黎第33届夏季奥运会、足球亚洲杯、欧洲杯和美洲杯、世界女排联赛、田联钻石联赛等世界级大型赛事扎堆,全民体育热情高涨。

顶级赛事在影响力和价值潜力方面有着独特的IP优势,不仅是体育圈的一场盛宴,也会掀起一场全民运动的消费热潮。

借此大势,特步将有望延续此前提出的“世界跑鞋,中国特步”战略,进一步面向全球市场扩张跑步版图。

体育大年,特步的多品牌战略新路线

图注:特步官网

得益于在跑步市场的爆发以及特步多年深耕,特步的收入和市值都在稳步增长。2023年,特步国际收入创下历史新高,全年收入增长10.9%至143.46亿元,净利润同比增长13.24%至10.33亿元,在百亿元年收俱乐部中坐稳一席。

这些数据离不开多年的品牌经营和积累,也侧面反映出特步在消费者心中良好口碑和品牌认可度。凭借一套完整方法论,特步顺利站稳了中国运动品牌里的“跑步第一股”。

近年来,“体育即时尚”的观念已深入人心,这无疑拉动了体育大年与体育消费的需求增长。据统计,仅2023年,淘宝天猫运动时尚运动版块就有18个品牌销售规模突破10亿元大关。

在这个体育大年,谁能够紧跟运动消费趋势,不断品牌多元化创新,就有可能掘金下一个“10亿级”玩家。

2023年,盖世威和帕拉丁所在的时尚运动业务取得16亿元收入,同比增长14.3%,尽管占特步集团整体收入仅为11.3%,但就时尚运动市场而言,已是不容小觑的头牌玩家。盖世威和帕拉丁的中国区业务猛增2.24倍,占其全球业务比例也提升近20个百分点。

如何乘势体育大年进一步跃升,对目前的盖世威和帕拉丁来说难度并不大。盈利需时,目前的配置展露了特步多品牌战略的谋略和布局。

《2024春夏淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》揭示了2024年运动人群的三大鲜明趋势,即人群“年轻化”、消费“进阶化”、场景“多元化”。我们有理由相信,曾经风光无限的盖世威和帕拉丁或将跑出黑马之姿。

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