来源：首席品牌官

这两年，圈子里讨论最多的其实是出海。国内似乎真的“卷”不动了，大家都开始去日韩、去东南亚，甚至去中东找增量。

在这样的背景下，最近有一个数据让品哥尤为惊奇。今年一季度，仅天猫国际一个平台，新入驻的海外品牌同比大增92%。不止如此，本土玩家都在埋怨生意不好做的当下，不少刚入华的新人，却宣称实现了单品成交破百万、连续三位数增长的业绩。

他们到底是怎么做到的？

为此，品哥专程托人联系，找到了三个刚入华不久的品牌，和他们的中国业务负责人聊了聊。

第一个是emis，就是那个让韩国明星几乎人手一顶棒球帽的潮流品牌。日韩潮流时尚品牌，其实是过往很长一段时间里入华品牌的主流，聊跨境不聊这个品类恐怕就没有灵魂了。

第二个是Liquid I.V.，他家产品就是在近段时间在ins上超火的liv小蓝条。Liquid I.V.是联合利华旗下的电解质冲剂品牌，而作为大型跨国集团旗下的子品牌，算得上一直以来入华品牌的中坚力量。

第三个是NAVAGE，品哥也是首次听说这个品牌，但并不影响人家牛。10多年来在北美市场专做洗鼻器，多年霸占亚马逊洗鼻器品类销量榜首。疫情后，国内消费者自主健康管理意识提升，NAVAGE代表的大健康类目，算得上入华品牌中增速最快的。

这三个品牌是入华品牌中的三大主流品类代表，也位列天猫国际2024第一季度成长最为迅速的10个品牌。与他们的交流中，品哥尝试去深究海外品牌入华的痛点与挑战，以及为什么会把入华第一站放在天猫国际。

海外品牌入华，各有各的痛点

品哥原本以为，海外品牌入华面临着相似的痛点，通过和emis、Liquid I.V.、NAVAGE交流，却发现不同类目的品牌，一致性的痛点和挑战似乎不多。海外品牌入华，可谓各有各的难题。

① 断货王显露的供应链效率痛点

就拿emis来说，这个品牌的主打产品棒球帽，圈粉了孔孝真、宋慧乔、Irene Kim、BoA等一众韩国明星，也常出现在宋祖儿、刘雯、孙怡等国内明星的穿搭公式中。

所以，我们想象中的艰难冷启动，在emis这里根本没有。emis中国业务负责人韩爱玲介绍，品牌注册小红书官方号当天，都没有啥动作，立马涌来5000多粉丝；天猫国际旗舰店开业没有大规模宣传，第一天的销售还是轻松破了20万。

去年emis营收在380亿韩元左右，进入中国市场后，月均收入超100亿韩元。

明星效应带来的消费者追捧，使得emis天生自带流量。其他海外品牌还在思考怎么做广告、怎么打心智、怎么进行品类教育时，emis直接保送跳级。

但提到供货时，韩爱玲的语气里会多了一些无奈。当下emis有一个幸福的烦恼，缺货。

“断货王”的称号听上去很美，但这一方面影响消费者的购物体验，另一方面让品牌不得不承担各种费用和收入损失。

中国市场涌来海量订单，考验的本质就是品牌的供应链。如何精准规划给到中国市场的商品配额？如何安排更高效的物流？如何达成更高效的跨国资金流？

解决这些问题，才能在1-10阶段作为尖子生毕业。

② 品类教育背后，大品牌的创新追求

Liquid I.V.成立于2012年，2020年被联合利华收购，截止去年3月，净销售额接近10亿美元，是北美头部电解质冲剂品牌。但在中国，电解质冲剂这个品类此前小众到没有多少人知道。

联合利华中国大健康事业部总经理张兴荣提到的痛点是：品类教育。

这其实也是联合利华旗下品牌入华面临的共性挑战。2019年旗下品牌OLLY把维生素软糖带到国内；2023年旗下品牌Nutrafol把口服生发类营养补剂带到国内——这都是一些小众品类。

为什么总爱把如此细分的品类带到中国？这背后可能是联合利华，及一众国际品牌管理集团的“创新焦虑”。

毕竟中国市场越来越“卷”，他们不仅不能掉队，还得边跑步边出“花招”。所以一旦看到新的细分赛道和增量机会，就要马不停蹄地布局。

前不久外媒还报道，联合利华向Liquid I.V.投资超8000万美元，用于扩建其位于美国密苏里州的工厂，提升运营能力。

③ 消费习惯是难点

emis的缺货和Liquid I.V.的小众，都还算是小问题。在与NAVAGE交流后，我才发现海外品牌来中国面临着怎样具体的挑战。

业内有朋友告诉我，后疫情时代，养生保健品类，超越美妆个护、潮流时尚、母婴等，成为入华增速最快的。天猫国际上，近几年入驻品牌中，大健康品类占据不小的份额。他们大致分为3类：一是保健膳食，二是OTC药品，三是医疗器械。

而我在天猫国际看NAVAGE产品时发现，这个品牌有一个近乎于固执的坚持——不支持7天无理由退货。

在中国市场，7天无理由退货可谓“电商门槛”。但姜磊解释称，NAVAGE是专业医疗器械，客服24小时在线指导消费者使用，若只因不会用而非产品本身的问题选择退货，其实对商家来说是不公平的。

但品牌的这种坚持需要面临的风险也很直观——中国消费者很可能不为此买单。

海外品牌为什么将天猫国际作为入华第一站

海外品牌吐露的挑战远远不止这些，还包括文化差异、渠道选择、行业竞争、品牌认知推广、自我效率提升……但在诸多痛点之下，当下却有90多个国家及地区的46000多个品牌，一致性选择将天猫国际作为入华第一站。

和三个品牌聊完后，我终于明白为什么海外品牌会共同做出这样的选择，来天猫国际创牌。

“天猫国际可能是最懂跨境品牌的平台”

有数据显示，天猫国际在跨境电商进口市场交易份额位居第一，约占40%。不懂跨境电商，肯定做不出这样的成绩。

“最懂”，其实是姜磊最先向我提出的。

天猫国际尊重NAVAGE在退货方面的坚持，在内容投放期间，根据海外品牌特性，帮助NAVAGE打通B站等国内主流社媒渠道。

此外，大部分人对跨境品牌的建议都是迎合中国当下社交环境，直接进入电商2.0去做信息推荐的“货找人”。

但姜磊表示，天猫国际搜索逻辑下的“人找货”更适合跨境品牌，特别是NAVAGE这种医疗器械或养生保健品类。

大多跨境品牌选择进入一个新的地区，都会事先根据品牌在本土市场的发展确定TA人群（target audience ），对人群已经存在明确的定向需求。而在天猫国际，可以直接找到这样的人群标签。

剩下的事情，就是投流、转化。

“国内主流进口消费人群在天猫国际”

天猫国际集聚了超1亿优势进口用户，2/3的用户是90后，且80%的淘宝88VIP都在天猫国际消费过。这说明了天猫国际用户的年轻化、高净值，他们对新事物的接纳度、对海外品牌的青睐度颇高。

在这种情况下，天猫国际会根据用户特质给到跨境品牌一些运营赋能。

比如张兴荣就提到，天猫国际会特意为电解质冲剂这种小品类、新品类去做榜单设计。跻身平台权威推出的榜单，Liquid I.V.这种新品类，更容易得到曝光和用户信任。

4月13日世界爱鼻日期间，天猫国际就特意在微博和平台首页Banner上线了相关活动，以唤醒鼻炎人群对鼻炎健康和洗鼻器的关注。这个过程中，NAVAGE做为旗舰品牌，也获得了较大的品牌认知度提升。

实际上，借助于阿里妈妈的达摩盘、万相台等品牌数智经营阵地，海外品牌可以和国内天猫商家一样，在AI工具+经营方法论的助力下进行覆盖全域消费者的搜索、展示、信息流、互动等营销。

“跨境电商基础设施完善，7天全球送货上门”

作为海外品牌入华的主要阵地，天猫国际在不断完善物流、仓储、供应链等进口生态基础设施建设，助力海外品牌便捷、高效开拓中国市场。

特别是最基础的部分——物流和资金流，有业内人表示，天猫国际相较于其他平台好太多。

国际物流，天猫国际与菜鸟合作，在全球布局了6大海外直采中心、拥有超170万平米的保税仓，以及1300多条进口国际线路。

数据显示，天猫国际80%保税订单已覆盖送货上门服务，为超过10亿的中国消费者提供服务。

emis的感受尤为直观。韩爱玲表示，以前emis进入中国市场通常是代购方式，付款到收货一般需要2-4个月，对消费者来说，体验不友好。而现在，emis先将商品入库韩国仁川保税仓后，4-7天就能够达到消费者手中。

资金流亦是超乎emis的想象。新锐品牌对于资金周转的要求很高，但跨境生意是，往往看到海外生意爆棚，自己账上却迟迟没有来钱。在天猫国际的对接下，跨境品牌最快1周即可注册国际支付宝，比以往时间节省了一半。

针对emis计划库存提效方面，韩爱玲也透露出了症结。在本土市场，emis的线下占比超过60%。在做库存计划时，自身线下非实时的销售数据，成为了主要的参考依据。

而据天猫国际的朋友介绍，平台通过海量交易数据和趋势洞察，其实大有能力可以帮助品牌优化计划库存。

正如韩爱玲所说的那样，天猫国际平台对新品牌投入保姆式运营指导和一系列精准的流量倾斜，同时，平台上活跃着海量对全球新趋势具有强烈好奇心的年轻消费者，这些因素都让进口新品牌从0起步变得轻松。

写在最后

总结采访的三个品牌，你会发现挺有意思的一面。

emis不愁卖，断货王；Liquid I.V.隶属大品牌，但新产品认知度还不够；NAVAGE是专业性强的品牌，在退货方面有自己的坚持。

但尽管如此，入驻天猫国际3个月，emis销售快速破100万、Liquid I.V.连续3位数增长、NAVAGE单品月销100万+，跻身平台第一季度成长速度TOP10。

这背后的共性是平台。平台的扶持策略，在很大程度上决定着一个品牌的起步和成长，无论你是海外品牌还是本土品牌。

过去10年，天猫国际把BD派遣到了全球90多个国家及地区，吸引46000多个海外品牌入驻。但这背后并不只是简单的招商，而是统揽跨境电商进口市场，研究每一个类目每一个品牌的具体问题，一点点累积经验。

当我们看到一个个海外小众品牌跑出来时，不过是天猫国际的厚积薄发。

我相信，海外品牌入华将形成一股浪潮，与大批本土品牌一起，通过超级细分去不断满足消费者更为个性化的需求。未来的中国消费市场，必将迎来以多元细分为主题的品牌争鸣。

但对于品牌和创业者而言，这个过程是漫长且孤独的。庆幸的是，我们也看到了像天猫国际这样的平台出现，以长期主义陪跑着每一个入华的海外品牌。