不做TA人群破圈,品牌就打不赢今年618

来源:首席品牌官

商家将迎来史上消费需求爆发周期最长的618。

据悉,今年天猫618将在5.20直接现货开卖,比往年提前了10天。而对于这样一个需求长周期爆发、高频次活跃的机会,商家应该如何去布局?

阿里妈妈指明了三大增量机会,一是AI助力TA人群破圈、二是优质好货确定性爆发、三是直播全时全域爆发。

面对三大机会,不少商家或许早已部署,分组跟进。但需要强调的是,对于不同类型的商家而言,向各个增量机会倾斜的资源应该是不一样的。

不做TA人群破圈,品牌就打不赢今年618

在今年第一季度,品哥得到机会与一些新手商家交流过。当提及618、双11这种大促活动时,他们表达出了一个明确的诉求,那就是极速、确定性地出单。

这样一来,他们常规的操作就是投入一部分预算在天猫快速测款,从消费者视角找到真正的优质好货,然后持续追投直至打爆。

但在天猫上还有一批商家,他们不只靠卖货,还需要有品牌背书,对标的是天猫上具有一定知名度、品牌力较强的头部品牌。

这批商家,也被称之为“品牌商家”。他们该如何制定618全局增长方案?这引发了一拨小范围的讨论。

01.TA人群破圈

获取最潜在消费者

相对于新手商家,品牌商家并不只着眼于出单。每一场大促,他们都将其视为实现大众破圈、达成大众共识的机会,甚至要去拉动更高的品牌势能,进行品牌阵地心智的强建立。

也就是说,品牌商家的主线任务,其实是品牌养成。围绕这一主线,阿里妈妈也为其总结了三件事:

第一是全域霸屏,占领最强品牌心智阵地。通过阿里妈妈品牌广告产品能力在淘内外的全域霸屏,打通公私域。

第二是TA破圈,获取最全潜在用户,做好跨品类TA人群破圈,进行破圈人群的全生命周期管理。

第三是全场景精准提效,人/词/货/内容全场景提效。从借助阿里妈妈能力,在人群场景、关键词长江、货品场景、内容场景上能够更精准拿量,实现效率最大化。

不做TA人群破圈,品牌就打不赢今年618

这其中,TA人群破圈则成为重中之重。

破圈增长,已经是老生常谈的事情了。与不同类型的达人合作、与不同类型的品牌联名,已然成为品牌破圈的惯用玩法。

但这是在618期间,它不只是不计短期回报的品牌活动,还是一场确定性生意爆发的机会。所以,快速精准地触达跨品类、跨场景人群,并建立品牌心智实现效果转化,成为品牌618动作的核心。

可谓一切生意都是“产品-消费者”的天平摇摆。对品牌而言,找对人尤为关键。

对此,阿里妈妈达摩盘今年618特意跳出用户群像的限制,基于用户的消费轨迹特征,直接上线了高营销价值的15大“最系列”人群。

最潮圈层市场人群、最具复购潜质人群、最爱大促狂买人群……这些人群在大促期间的营销价值颇高。可以想象一下,一家潮流时尚品牌希望在618前破圈触达新用户,那么直接触达“最潮圈层市场人群”是不是最相关、最有转化可能?

不做TA人群破圈,品牌就打不赢今年618

不止如此,阿里妈妈还发布了全新大模型技术LMA,能够更深层次地理解消费者的购物意图。LMA最强之处在于能够跨品牌类目,帮助商家找到高度匹配的新目标人群。

就像阿里妈妈算法总监石士之前解释的那样,“用户虽然没有点视频中的商品,但他对内容感兴趣,说明他对视频所展现的生活场景感兴趣,可以进一步推断他在这个场景下会有潜在的消费需求。”

就像LMA发现用户对露营场景感兴趣后,尽管之前推荐的可折叠椅没有被点击,但TA或许对户外服饰、户外餐具等其他类目的产品有需求。

不做TA人群破圈,品牌就打不赢今年618

如此一来,品牌寻找TA人群就跃出类目,实现破圈。

但我们一直强调,品牌商家的核心诉求的长期持续经营。618期间TA人群破圈后,实现用户全生命周期管理,才是满足这一诉求的必经之路。

恰好,阿里妈妈去年上线的万相台无界版能够帮助品牌长期评估投后价值。特别是万相台无界版的人群序列化投放能力,能一站式实现目标人群追投和资产累计,帮助品牌目标人群向后链路转化。

品哥认为,品牌的目的就是吸引并且留住消费者。如果不能吸引一定数量有购买能力的消费者,品牌就不可能存续。而达摩盘TA人群破圈+万相台无界版用户管理,无疑是助力品牌精准拉新更多高营销价值消费者,并通过长周期跟进,与其持续交互。

02.全域霸屏+全场景提效

占领最强品牌心智阵地

实际上,品牌无论怎样进行TA人群破圈,都不可避免的陷入流量不可能三角,即破圈规模、破圈成本、破圈效果三者不可能同时最优。

但大多数品牌是既要、又要、还有——既要破圈人群规模大、又要人群转化效果好、还要省钱。这就需要品牌去不可能三角中找一个平衡点,在人群身上做精细。

宝洁就曾在Digital副本训练营的课程中提到过,在找到TA人群后,还要理解TA、包围TA、打动TA。

而这些动作换一句话来说,就是通过全场景大覆盖的品牌内容输出,实现品牌阵地心智的强建立。

比如品牌在淘内外全链路霸屏,抢占用户心智TOP1。

而618期间,阿里妈妈也将聚拢全网媒体资源帮助品牌商家整合联投,实现全网精准和机会人群触达,并通过手淘开屏等多元化资源点位,高效转化站外流量,一键引入品牌私域,扩大潜在新客户基础。

此外,阿里妈妈还利用超级品专,拦截大促节点的搜索流量,帮助品牌抢占搜索霸屏,实现极致营销种草。

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再如全场景精准提效,人、词、内容、货全场景提效。

生意的本质问题,都是在相关场景下货与人的匹配参差。对于商家来说,要想打破拿量瓶颈、提升交易效率,就要进行全场景触达,且进行精准人货匹配。

何以在全场景层面做到精准的人群触达?阿里妈妈通过AI技术从几个方面进行了迭代:

不做TA人群破圈,品牌就打不赢今年618

在人群场景,以AI序列化投放帮助商家进行更精准的人群渗透。比如对于新品,商家可以利用「人群方舟」提升兴趣新客,甚至可以通过「全能调价」灵活调控资源位溢价,高效智能地抓取高价值潜新客。

在关键词场景,阿里妈妈推出了BEST关键词方法论,帮助商家以词找人,判断哪些词下面还有更好的生意增长机会。此外,平台还提供搜索卡位策略,确保商家在用户搜索结果中能够得到优先展示。

不做TA人群破圈,品牌就打不赢今年618

在内容场景,当前火热的直播内容,成为商家绕不开的话题。去年双11,淘系就诞生了89个破亿直播间,834个破千万直播间。今年618,阿里妈妈联合淘宝直播出台百亿补贴、成交返佣金等激励,并推出「先享后付」权益,0元开投,成交后再付费。

在货品场景,今年淘系平台将用户产品和商业产品全局联动,从消费者视角筛选出帮助品牌筛选趋势好货。届时,阿里妈妈将打造“千万量级的精品池”,无论是付费流量还是免费流量所转化出的商品,都将进入精品池;此外,阿里妈妈AI能力还可以帮助商家标出店铺中的精品好货,重点追投这些好货即能获得确定性增长。

为此,阿里妈妈还上线了「全站推广」,通过付免联动机制,挖掘全域流量。据介绍,曾有品牌借助这一功能,用付费流量桥懂了大量免费客源,单品流量增幅最高达到320%,全店GMV增长112%。

不做TA人群破圈,品牌就打不赢今年618

其实,天猫618的增长攻略,不过是商家在整个商业竞争中的缩影。在未来,品牌全域经营效率比拼,将是全行业“卷”的核心。而这些年,阿里妈妈就是在通过AI技术的不断迭代,帮助品牌提升经营效率。

今年618,阿里妈妈也通过返点政策,帮助商家提升销售潜力和促进消费。

据悉,返点政策贯穿两个阶段的促销活动,第一阶段提供优惠券预热市场,第二阶段通过下单立减和充值返点激励商家参与。

而参与充值消耗计划并达标,商家充值时即可享受94折的优惠,若达到预定销售目标,折扣将进一步提升至92折。

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