内容电商，新战场上的“双腿走路”战略。
撰文/艾笋
2024年前后，面对内容电商的迅猛发展，传统电商巨头们也开始积极布局，不惜以流量、现金等为饵，吸引各方参与。
淘宝、京东，等平台纷纷加大投入，力图在内容电商领域分得一杯羹。淘宝通过打通直播和逛逛两大内容场域，提升了用户体验和购物转化率；京东则明确提出了“内容生态”战略，旨在通过扶持原创作者和优质内容机构，为消费者带来更加优质的内容体验。
这是否就意味着内容电商的全部？难道仅仅是一场流量争夺战吗？
细数数据，几大电商平台通过丰厚的流量奖励和现金激励，确实成功吸引了大量用户、商家和网络红人。内容电商，难道只是简单的流量游戏？其内容质量、用户体验又该如何权衡？
在这个看似繁荣的电商大战背后，我们是否应该更冷静地思考：内容电商，究竟是一场怎样的战争？是纯粹为了流量，还是应该有更多维度的考量？
2024年，淘宝内容电商盛典如期而至。这场盛典，不仅仅是电商年中的大促销活动，更是一次行业发展的风向标。今年，淘宝宣布将新增百亿现金、千亿流量，以真金白银在内容电商领域加大投入。
如此大手笔，淘宝究竟在打什么算盘？
淘宝内容电商事业部自去年12月组建以来，动作频频。淘宝直播与逛逛团队的合并，直播、短视频、图文的全面打通，无疑为商家提供了更广阔的引流、转化、留存、复购空间。这一战略布局的背后，是淘宝对内容电商发展趋势的深刻洞察。淘天集团内容电商事业部总经理程道放的一番话，或许能为我们揭开谜底：“2024年淘宝的内容和电商，将从加法变为乘法，释放新一轮内容电商红利。”
回顾过去一年，淘宝内容电商的增长势头不容小觑。数据显示，2023年淘宝内容消费用户规模同比增长了44%，月成交破百万的直播间更是达到了1.2万个。新增内容创作者863万、新开播账号增加77万，这些数字都在传递着一个信息：淘宝内容电商正在崛起。
然而，淘宝并不满足于此。盛典上，程道放公布了今年更高的增长目标：用户规模同比增长100%，月成交破百万主播同比增长100%，GMV同比增长80%。这一目标的设定，无疑彰显了淘宝在内容电商领域的雄心壮志。
为了实现这一目标，淘宝不仅投入了真金白银的补贴，更将投入大量的人力、资源来陪跑护航。持续推进内容X直播的全面融合，提升内容电商在淘内渗透率，常态化营销组大场打爆品。这一系列举措，都旨在打造更加完善的内容电商生态。
淘宝内容和电商的全面融合，将为生态合作伙伴显著提升经营效率。逛逛平台拥有的短视频、图文笔记、短剧等丰富的内容形态，与直播融合后，将打通直播前种草蓄水、直播中成交爆发、直播后持续经营的全链路。这种全链路的打通，无疑将为品牌和商家提供更多的营销机会和空间。
此外，拼多多的内容化阵地也不断在丰富，包括多多视频和多多直播。今年年初开始，拼多多开始加大内容建设力度，推出多项激励政策。
在商家方面，年初，拼多多相继发布了“新超星计划”和“百产计划”，为参与方提供流量扶持和现金奖励，旨在招募商家和主播入驻拼多多直播带货。
此外，多多直播还推出“伯乐计划”吸引更多新主播入驻，展开“百万主播挑战赛”帮助直播商家提升GMV。
除了阿里，拼多多，京东也宣布将投入10亿元现金和10亿流量，全力加码内容消费市场。
据京东方面透露，此次投入巨额资金和流量，旨在吸引更多原创作者和优质内容机构入驻京东平台，共同打造丰富多样的内容生态。
值得一提的是，京东创始人刘强东也亲自参与其中，通过数字人“采销东哥”的形式开启直播首秀，为京东的内容生态站台。
随着网络视听内容的快速发展，内容消费正逐渐成为用户购物决策的重要因素。据最新发布的《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，超过70%的受访用户因观看短视频和直播而产生购物行为，超过40%的互联网用户认为短视频和直播是他们的主要消费渠道。这一数据充分证明了内容消费在电商领域的重要性和潜力。
京东的投入并非盲目之举，而是基于对市场趋势的精准判断。通过吸引优秀的视频创作者和机构入驻，京东不仅能够丰富平台的内容供给，还能通过优质内容引导用户的购物决策，从而实现内容与电商的有机融合。
此外，京东还计划通过现金补贴和流量扶持等方式，激发创作者的热情，产出更专业、有趣的内容。这一举措不仅有助于提升京东平台的内容质量，还能进一步吸引用户关注和互动，形成良好的内容生态循环。
在内容布局方面，京东早已开始积极筹备。去年，京东主打“亲测”视频内容，取得了显著成效。内部数据显示，数万达人围绕“亲自试用+评测”创作了大量视频内容，各项指标均实现了同比增长300%的骄人成绩。而今年一季度，这一增长势头依然强劲，同比增长率高达100%。
同时，在直播布局方面，京东也取得了不俗的成绩。去年京东11.11期间，采销直播间总观看人数突破3.8亿，展现了直播带货的强大潜力。在看到去年京东采销成绩之后，京东便开始酝酿新一年的内容投入。如今，伴随着刘强东数字人的出现，京东新一年内容+AI战略也相继浮出水面。
在这个“流量为王”的时代，电商平台的竞争愈发激烈。为了稳住销售大盘并找到新的突破口，各大电商平台纷纷加大内容电商的投入力度。
在供给过剩、存量竞争、价格战的环境下，流量反而成为各大电商平台的竞争焦点。谁能抓住消费者的眼球，谁就拿到了财富密码。因此，京东投入10亿元现金和流量的举措不仅是对内容消费市场的重视和投入，更是对未来电商发展趋势的积极应对和战略布局。
此外，京东对直播团队的奖励政策也进一步释放了其在内容电商上的持续进攻信号。开年对直播团队的巨额奖励叠加近期曝光的招募政策，无疑为京东在内容电商领域的发展注入了强大的动力。
内容电商如同一匹黑马，异军突起，电商领域再掀波澜。同时，内容电商大力投入短剧制作，又成行业一大新亮点。
抖音、快手等平台凭借内容电商迅速崛起，成为行业内的佼佼者。它们通过短视频、直播等形式，将内容与电商完美结合，实现了惊人的业绩增长。抖音电商2023年的常客渗透率已达39%，仅次于淘宝，其强大的带货能力可见一斑。
然而，内容电商的江湖并非风平浪静。除了内容，还有低价也在现阶段的电商平台里显得很重要，一方面补足内容，另一方面还要补齐低价与供应链的短板。像阿里和京东在低价方面要做的还要很多。
除了内容，就是低价与品质，说到性价比这是拼多多的强项，今年拼多多除了继续提升“多实惠+好服务”的平台能力，陈磊还表示，“我们将精进供应链洞察和技术能力，助力制造业工厂降本增效，打造更多爆款；大力扶持既懂农业、又懂电商的新农人、新农商，带动当地就业与农民增收；充分发挥‘百亿生态’专项的正向激励作用，支持、帮扶优质商户、品牌及中小企业。”
可以看出拼多多一直在商品端下功夫，掌握核心的供应链优势，因为他们深知流量可能不能持续，低价好物才是根本。
就像也有一些人质疑内容电商的可持续性。他们认为，一旦消费者对这种新模式产生疲劳感，或者内容质量无法持续保证，内容电商的热度可能会迅速降低。此外，随着更多玩家的加入，市场竞争也将变得更加激烈，平台需要不断创新以保持竞争力。
那么，内容电商真的能颠覆传统电商模式吗？它的未来又将如何发展？这些问题都有待市场和时间来验证。
【结语】
在这个内容为王的时代，抖音、快手、淘宝、京东，拼多多等巨头纷纷将目光投向了内容电商。这会是他们的关键战役吗？内容电商与货架电商并行，是否会成为他们竞争的新“双腿”？
内容电商已增速放缓。货架电商与内容电商的结合，是否会成为电商的“两条腿”？巨头们的布局已经初具规模，内容电商也是他们不可或缺的关键战役。
