文｜孙静 简斐然
星巴克会员应该感谢瑞幸咖啡。没有搅局者的出现，大杯美式不可能从30元降到券后24元。
瑞幸用户自然也要感谢库迪。没有贴身肉搏的价格战，他们喝到9.9元生椰拿铁、橙C美式的概率将大打折扣。
最近这个概率已经在加速缩水，比如多名一线城市用户发现，每周9.9元的指定饮品已经从年初的8款降到了5款，而且有两款是非咖啡类冰茶。
本月初，瑞幸还破天荒地推出了C系列「超大杯」，9.9元饮品团购券另加3元可升杯。一个「超大杯」，间接把促销客单价从9块9拉升到12.9元。倘若「超大杯」接下来卖得还不错，不排除瑞幸会将其推广到更多产品上。
在业绩面前，产品规格是不是要学星巴克，已经无足轻重了。从一季度财报及市场形势来看，当前瑞幸的主要矛盾是市占率的雄心与9块9心智之间的来回拉扯。
《降噪NoNoise》认为，对于瑞幸咖啡来说，9块9不能停，但缩水几乎是必然的。关键是缩到什么程度，才能找到规模与利润的平衡点。
01
咖啡王者不好当
在不同的发展阶段，一家企业的核心命题也在不断切换。
两年前的钮祜禄·瑞幸，核心目标是证明自己真的能盈利。去年二季度以前，这个目标是由门店数量主导的规模之王——2023年Q2，瑞幸门店总数和营收都超过了星巴克中国。
原本，规模胜出意味着「收割」更多利润的开始，但库迪悍然发动了价格战。
此时的瑞幸特别像两年前的美团，本以为拿下近七成外卖市场后可以像其他互联网平台一样「躺赢」，结果抖音搅局本地生活，美团不得不推出直播、特价团购等低价手段迎战，导致短时经营利润率被侵蚀。
2023年Q2开始，瑞幸的核心目标还是规模，但此时的「规模」变成一个相对指标——市场占有率。这个变化意味着，更多门店、更多营收的价值模型遭受挑战，面对同行的加速「圈地」，瑞幸只有圈到比其他家更多的用户、创造更高的营收增速，才能维持住市占率上的领先。
面对每周8块8的库迪，9块9小蓝杯的出现是一个必然。
意外之处在于「杀敌一千自损八百」的惨烈程度。Non—GAAP口径下，瑞幸2023年Q1的公司营业利润率还有16.5%，自从2023年6月开启价格战后，至2023年Q4，已经降到3.9%；到了今年Q1，营业利润率直接掉到了0.1%。
更糟心的是单店数据表现。今年Q1，瑞幸自营门店的同店销售额增速为-20.3%，去年同期为29.6%；自营门店的营业利润为7.0%，同比下降18.2%。
如果瑞幸完全是直营门店，只要自己扛得住亏损，愿意持续踩油门，激进些倒也无妨。但在瑞幸18590家（截至3月30日）门店中，加盟门店几乎占到三分之一。
加盟商不仅是瑞幸下沉之战的弹药库，还是该品牌向高校、休闲、医疗、交通枢纽、景区等特殊场景渗透的触角——为了加快在上述场景的门店密度，今年1月，瑞幸推出了新的加盟方式——「定向点位加盟」。
加盟商自然都是为了赚钱而来，没有人想成为炮灰。
一名有意加盟瑞幸的福建投资者直言，大家挤破头都想加盟，是看到瑞幸的品牌效应和门店盈利能力。资深零售专家王国平告诉《降噪NoNoise》，去年零售行业都在下沉市场疯抢加盟商，零食行业争夺尤为激烈，品牌一再放低审核门槛、甚至鼓励和补贴加盟商打价格战。但瑞幸很特殊，对加盟商资质卡得特别严，似乎也不愁加盟商不够用，「因为店是真赚钱」。
但「围城」内外的心境是不一样的。《财新》曾报道，在降价之初，一名瑞幸加盟商给总部发去邮件表示不想打价格战，降价活动在门店暂停了一个月，后又在总部的要求下再次上线。
在瑞幸的公司营收中，有一部分来自加盟门店的利润分成。这或许是管窥价格战中瑞幸加盟商生存状况的一个缩影。据《界面》此前报道，瑞幸对加盟商的利润采取阶梯式扣点——毛利润2万元是起扣门槛，例如2-4万元之间扣点10%，4-6万元扣20%，一直到40%封顶。
我们通过对比自2022年Q2以来的当季利润分成、加盟门店总数，发现自从2023年Q3开始，联营门店单店利润贡献下降明显。从2022年Q2的平均4.7万元（0.70万美元），下降到1.86万元（0.25万美元）。当然不排除瑞幸公司在价格战期间，主动调整扣点方案以对加盟商补贴。
但加盟商的压力显而易见。有安徽马鞍山当地连锁咖啡品牌的老板告诉我们，一个朋友新近加盟了瑞幸，前期投入七八十万元，选址在当地县城非核心商业区，「感觉压力挺大的，预计回本周期至少两年。」
而在一年前，平安证券研报测算的瑞幸门店平均回本周期在1.5年左右。
上述人士认为，现在这个周期对于加盟商来说，有一定风险。尤其在行业价格战的背景之下。比如在当地的一些瑞幸门店，9块9活动是天天都有，并且品类优惠券有一二十种。
瑞幸对此很难视而不见。要实现市占率的目标，瑞幸必须争取现有加盟商群体的支持，以及吸引到更多潜在合作者加入到这场规模之战。但前提是尽快缓解门店层面的经营压力，提高营业额增速及利润率。
更直白点说，降低9块9的杀伤力。《界面》此前报道中亦有提到，9.9元已经是当前运行效率下成本的极致。
基于此，我们认为瑞幸的9块9接下来会进一步变相缩水。
此前宣称「9.9元优惠活动要延长到至少两年」的瑞幸CEO郭谨一，在本季度业绩电话会上的话锋已有转向之意。在被问及是否会对门店扩张战略进行调整时，他回答的是，会通过持续的产品创新回馈客户的定价策略，持续巩固市场领先地位，努力创造长期价值。
字字指向收紧优惠、用新的大单品驱动销售增长。
这样更符合资本市场的期待。有利的地方在于二、三季度是咖啡饮品旺季，但麻烦的地方在于，与消费者的期待相左。
02
9块9能停吗？
今年2月，瑞幸每周「9.9元喝一杯」优惠从全场饮品均可使用，缩减到只剩8款指定饮品。
随后，「瑞幸9.9元一杯活动缩水」话题登上微博热搜。一天后，瑞幸咖啡增加了两款9.9元单品，官方APP上参加9.9元券的产品增加到10款。
这一快速回应更像是一场民意测验。没有了9.9元券，用户还会继续买瑞幸吗？
从热搜评论来看，打工人「喝不起」瑞幸的「哀嚎」占了上风，还有人表示要转向幸运咖、库迪、麦咖啡等平替。
为此有人不解：调价或促销与否都是商家的自由和正常市场行为，消费者怎么还「矫情」到抗议联盟的程度了呢？即便没有9.9优惠券，一杯13.9元的生椰拿铁，跟星巴克比起来也是便宜很多了。
即便同16-17元的奶茶平均价格带相比，瑞幸也是有相对优势的。
《降噪NoNoise》认为，这背后折射的正是瑞幸的麻烦——用户心智问题。瑞幸主动加入价格战时，想用9块9锁住用户心智，并通过复购频次不断加深会员粘性。但如今来看，长期9块9也有反噬作用，不只是让瑞幸公司由盈转亏，也在消费者心理层面打下低价心智。
北京瑞幸用户「圆子」分享过她的心理转变。自打从星巴克、Costa消费降级到喝9.9元一杯的瑞幸冰美式后，她几乎已经习惯这个价位。五一假期，当她习惯性地打开瑞幸咖啡App，发现9.9元的冰美式变为了13元，以前13元的耶加雪菲美式变成了16元。这让她气得直喊「不喝了」。
要不是有互联网大厂运营经验的老公一顿神操作——App下单、付款时放弃购买，再次打开App、9.9元优惠券出现，「圆子」多少有点意难平。
作为标准的北京中产，她当然不是心疼悄悄涨上去的3块钱，只是没有对比就没有伤害而已。我们此前曾提到，心理学上有个著名的「损失厌恶心理」，当人们面对数量相同的收益和损失时，会认为损失更加令他们难以忍受。
在小红书上，有瑞幸用户吐槽，卖的9.9元团购券，以为橙C美式超大杯，买完才发现是大杯，点单时加3元可升杯，「咱就说，这个9.9还不如没有」。
悄悄消失的9块9优惠券，恰好戳中了消费者的敏感神经。瑞幸或许也高估了好不容易培养起来的会员忠诚度。
这也很难责怪消费者。国内连锁咖啡品牌的狂飙和内卷、新式茶饮品牌的跨界，客观上进一步稀释了消费者的忠诚度。
瑞幸跟星巴克卷价格的时候，大概也不会想到以后会有库迪、幸运咖等一众低价品牌争相做「瑞幸平替」。
商业竞争环境塑造了这代消费者的决策尺度。2024年一季度瑞幸咖啡新增的2292万交易客户中，有多少是冲着9块9？精于数字化运营的瑞幸，一定是有自己答案的。
即便不考虑库迪宣称的将门店优惠延续到明年年底的市场策略，短时间内，9块9小蓝杯大概率还是停不下来的，只是领取方式有可能从App优惠券弹窗转移到门店私域社群。
在市占率的雄心之下，瑞幸无法承受用户交易频次下降的风险。但可以做更多对冲动作，以补偿消费者的获得感，比如通过产品创新、合作联名，拉高客单价。
仅从数量来看，今年一季度，瑞幸上新达到22款，但跟星巴克同期的27款相比，还是差了点意思。不是说瑞幸不够努力，而是这个行业现在没有最卷，只有更卷。
去年同期星巴克只推出了9款新品，今年一下子翻三倍的背后，自然是感受到了国内市场的竞争压力。反映到业绩中，今年一季度星巴克中国收入从7.638亿美元下降至7.058亿美元；同店销售额下滑11%，原因是交易量下滑4%、平均客单价下滑8%。
与此同时，行业新增门店速度已出现降档趋势。去年12月的一份瑞幸投资研报中提到，据多方获取的数据显示，整个咖啡行业新增门店正在下降，包括头部品牌，开店速度边际上是减少的。
如果仅看瑞幸加盟门店环比数据，去年四季度，瑞幸新增加盟门店1153家，今年一季度仅增771家。
《咖门》新近统计数据也印证了上述趋势——今年1至4月，除瑞幸咖啡外，百店以上的20+咖啡品牌新开店总数较去年同期下降约37%。近一年，有超4万家咖啡店离场。
行业加速卷生卷死，瑞幸要想拉开与竞争对手的距离、进一步扩大市场占有率，更有必要走好速度与用户心智的平衡木。因为此时更多的门店，不一定意味着更高的销售预期。
这是宣战者的难题。
