作者 | 张凯旌
编辑 | 趣解商业
“理想MEGA将是理想汽车下一个爆品，能够做到50万元以上汽车销量第一。”理想汽车CEO李想，曾不止一次为理想首款纯电汽车MEGA放出豪言，然而现实是被狠狠“打脸”。
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MEGA刚一上市，就遭到一系列恶搞，外观甚至被PS成“棺材车”，其销量也因此大受影响。后续，舆论持续发酵，还引得河北衡水警方介入调查，多家公关公司和“水军团伙”牵涉其中；而就在调查结果尚未水落石出时，5月15日，北京郝俊波律师事务所通过其官方微信公众号透露，理想汽车因证券欺诈案已经于近日被投资者集体诉讼至法院，背后正是与理想MEGA交付量对财报造成的负面影响有关。
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被誉为“2023年造车新势力最大赢家”的理想汽车，不久前还风头无两，甚至被拿来和传统车企比较；然而迈入2024年后，围绕MEGA产生的一系列负面事件，却开始让市场重新审视这家“过热”的车企。
3月以来，理想汽车（LI.US）美股股价已跌去45.1%，接近腰斩；截至5月17日，公司市值267亿美元（约合1928亿元人民币）。
被同行称为“微博之王”的李想，也一改往日的活跃；其上一次发微博是4月28日理想L6新车上市，再上一次则要追溯到3月2日。这种“噤声”，会持续到何时？
01.交付预期“坐过山车”，理想遭集体诉讼
虽然北京郝俊波律师事务所近日刚发布消息，但理想汽车引发诉讼其实是两个月前的事。
理想MEGA于今年3月1日正式上市，3月11日开启交付，售价55.98万元，而且仅推出一款产品，没有高配低配之分。
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在此之前的2月26日，理想汽车刚刚发布了“振奋人心”的2023年业绩，并给出2024年一季度10万辆-10.3万辆的交付预期，公司对MEGA的预期则是每月交付8000辆。
作为对比，2023年一季度，理想汽车交付52584辆；公司给出的目标相较上一年翻了一倍。
然而真正下线交付后，MEGA的市场表现却“大跌眼镜”。“易车网”数据显示，理想MEGA上市首周销量仅1000辆出头；有媒体报道，MEGA上市72小时内，大定约3218辆，退订10297辆。
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与此同时，因MEGA外观引发的风波愈演愈烈。3月21日，李想发微博“认错”，称“MEGA出现节奏问题，公司从上到下过于关注销量和竞争，让欲望超越了价值”；同日，理想汽车发布公告，将此前一季度的交付量预期调降至7.6万辆-7.8万辆。
短时间内过山车般的业绩预期变化，成了美股投资者集体诉讼的导火索。发布后不久，美国罗森律师事务所就开始了针对理想汽车证券索赔的调查。这家律师所成名已久，2019年时就曾发起对蔚来（NIO.US）的集体诉讼，理由也是虚假陈述。
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本案索赔的范围被界定在2月26日至3月20日之间买入理想汽车（LI.US）股票或期权的投资者；期间，理想汽车（LI.US）股价先涨25.11%，后跌25.72%。
理想汽车被指控在案发时间的公开声明存在重大虚假和误导性，在推出MEGA时，夸大了市场对车辆的需求和运营策略的有效性，导致交付量不达预期，进一步对公司财务状况产生重大负面影响。
对此，理想汽车回应称，官方已经确认存在相关诉讼，该指控毫无依据，会全力保护公司和股东利益。
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北京郝俊波律师事务所主任郝俊波表示，美股这类情况比较常见。只要有重大不利消息，股价下跌，有表面证据证明可能涉嫌虚假陈述，就可以去起诉。整体来讲，这类诉讼获赔比例约50%，能否胜诉还得看之后取得的证据。
在郝俊波看来，该诉讼对公司的影响不会太大。一方面，这是先有不利消息，股价下跌后才有的诉讼，而非诉讼导致的股价下跌；另一方面，通常公司本身有严重问题的情况下，诉讼才可能会让其雪上加霜。
不过，市场也有持相反观点的投资者。
雪球网友“西城老爹”就认为，尽管MEGA的不及预期不至于让理想就此跌落神坛，但其确实会令投资者对理想管理层驾驭市场的能力判断打一个折扣，并对以后公司业绩预测与信息披露的质量报以更审慎的态度；褪下有色眼镜后，市场预期可能会更现实、更保守，这会体现在盈利预期、估值水平等多方面。
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其还补充道，2024年行业面临的环境与2023年完全不可同日而语，而理想仍然在2月26日给出如此激进的业绩展望，是有些令人无法理解的。
02.李想“大嘴”吃官司
理想汽车被告，作为CEO、且营销方面一直“冲锋”在最前线的李想，并不能置身事外。
虽然MEGA下线交付后很快进行了反思，但在宣传MEGA时，李想可谓“不遗余力”；其不仅多次强调自己对MEGA成为50万以上乘用车销冠的信心，还在朋友圈声称“乔布斯在的话，苹果汽车应该就是这样的”。
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无论是白纸黑字写的交付量预期，还是口头上的宣传，李想都在不断拉高外界对MEGA的期待值；然而现实的反差却直接引来了集体诉讼，这可能让李想付出真金白银的代价。
其实，素以“大嘴”著称的李想，在对外宣传上一向敢于放话。
李想曾把售价近46万元的理想L9称为“500万以内最好的家用旗舰SUV”“哪怕是和库里南相比，我们也完全不怕”；售价在35万元-40万元的理想L8称为“世界上最好的工业产品”；并称售价30-36万元的理想L7有“50万以内SUV最好的二排舒适度”。
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而这些“豪言”，一度也转化成了不错的销量。2023年，理想全年共计交付37.6万辆，高居新势力车企第一。其中L7、L8、L9分别卖出13.41万辆、11.8万辆、11.44万辆。
除了产品，理想汽车的营销费用率是李想引以为傲的另一个点；其自称“理想汽车是中国所有汽车品牌里营销和传播费用率最低的”……而费用管控能力，也被市场认为是理想亏损较少，且2023年实现全面盈利的重要原因之一。
但这并不意味着理想汽车可以高枕无忧；事实上，此前就曾有媒体质疑理想在宣传L9时违反了广告法。
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《经济日报》也曾发文表示，营销无底线已成为我国新能源汽车蓬勃发展过程中的怪象。“明明几十万元的车，偏要说‘500万元以内最好’”。
不过，口出狂言的也不只李想一人。余承东、张勇、何小鹏等人，都曾有类似话术，背后是新能源汽车营销逻辑相较传统车企发生巨大变化。但“大嘴”这种营销手段，一旦产品出现问题，车企和管理者很难不遭到反噬。
03.开年纷扰不断，对理想是福是祸？
理想汽车的烦心事不只有集体诉讼这一件。
MEGA上市当天，印有“奠”和“新能源殡仪车”的恶意P图就在社交媒体广泛传播，后经河北衡水警方调查，该事件背后有公关公司和水军团伙的痕迹。据“财新网”报道，MEGA上市期间，涉嫌参与打压的车企有三至四家，小鹏汽车一名中层员工正在配合调查。
而小鹏汽车则回应称：“小鹏汽车也在积极配合警方对于供应商的调查”“非常支持警方打击网络水军的行动”。
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同时，MEGA还让理想错配了宝贵且有限的资源，从而影响了L7、L8、L9升级版和L6的销售节奏。最终，理想汽车一季度交付8.04万辆，同比增长52.9%，虽然超过了下调后的预期，但理想要完成全年目标的难度并不低。
4月，理想汽车交付2.58万辆。在将全年销量目标从65万-80万调整至56万-64万后，即使以较低的56万计算，剩下的8个月里，理想月均销量也要达到5.67万辆。
北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔认为，MEGA的意外对理想汽车全年销量会有不小影响，后续公司虽然会采取补救措施，但想达成原有销量目标仍有不小的困难。
或许是受此影响，理想汽车已经开始对内部“动刀”。
5月16日，据媒体报道，五一假期后，理想内部正进行新一轮全公司人员优化，整体优化比例超18%。2023年财报显示，理想汽车员工总数约3.16万，据此计算，这轮优化涉及超5600人。
具体而言，销售服务运营部门优化超400人，招聘部会从200多人缩减至40-50人，智驾团队会缩减至1000人以内。
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从“2023年最风光无限的新势力”，到2024年争议最大的新势力之一，理想汽车的转变一度让部分投资者有些“破防”。
不过，中欧协会智能网联汽车秘书长林示认为，理想汽车在运营过程中出现纰漏也不足为奇。MEGA的风波更像一个导火索，暴露出理想汽车的一些问题，比如对销量目标的过度自信，对产品定义的过度自信等。“个人觉得是好事。问题被及时发现并能够做出相应的调整，远比‘尾大不掉’的时候暴露问题更可怕。早发现问题对于理想汽车来说容错率更高。”
“一个企业不可能每一款车都是爆款，偶尔出现一款失败的也正常。通过MEGA吸取教训是重要的。”张翔表示。
从近两个月的情况来看，理想汽车确实正在变得更加务实低调。
新能源汽车行业的“价格战”已经反复上演，而今年以前，理想汽车从来不是其中的参与者。2023年春季沟通会上，李想还表示，不论是为了保护产品调性还是毛利率，理想汽车都不会降价；但今年4月，理想汽车罕见地同时下调L7、L8、L9以及MEGA售价，并宣布给老车主提供等额现金退款。
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最新上市的理想L6，也打了李想的脸。五年前，李想曾称磷酸铁锂电池“是灾难”；现在为了切入20万元-30万元的市场，理想汽车放弃了三元锂电池，也投入了磷酸铁锂电池的怀抱。
此外，组织优化也是行业的一个信号，裁员虽然会带来负面舆论，但也能给大厂降本增效带来显著效果。
2024年，新能源汽车行业面临更加惨烈的竞争；知名评级机构标普预计，2024年车企的利润率将进一步压缩。
在此背景下，将之前的成功抛在脑后，迅速“重整行装”再出发，对理想汽车的重要性不言而喻。