文丨师天浩

出品丨师天浩观察（shitianhao01）

自1998年3月中国第一笔网上交易的成功算起，电子商务这种线上零售业态在中国正式扎根发芽，至今已发展26年。

从PC时代的网页网购，到智能手机时代的APP网购，这种以信息链接为纽带跨越空间的零售模式，一直是推动中国消费经济高速增长的重要力量。

双11和618，可看做中国电商结下的两颗“硕果”，这两个由淘宝商城（天猫前身）、京东牵头打造的购物狂欢节，每年两次的推动现代消费文化在这个古老社会的普及。2012年，天猫首次将房地产行业的预售模式引入电商大促，该模式将两个购物狂欢节的战线拉长到半个月甚至一个半月，伴随着五花八门愈加繁琐的大促玩法，线上购物“省钱、选择多”的两个符号深入到每个用户心智之上。

2024年的618，包括天猫、京东、抖音、快手纷纷放弃预售制，给这种曾经无比成功的玩法划上了一个句号，也将是中国电商发展的分水岭。可以说，漫长的二十多年时间，网购终于从一种新鲜购物方式，真正地融入到消费生活之中。

未来的中国电商，将会向什么样的新形态发展？

“口碑下滑”的预售制退潮

中国最古老的哲学著作《易经》认为，宇宙万物，包括自然界、社会、人本身，都处于不断变化之中。

预售制曾是电商平台“取悦”消费者非常重要的手段，它通过拉长购物狂欢节的时间尺度，通过提前支付定金锁定商品的方式，让“实力薄弱”的中小商家也能参与到大促狂欢节中来。

相比于实力雄厚的大品牌，拥有足够的商业弹性，来应对购物节暴涨的订单量。彼时，中小商家实力相对薄弱，往往有心无力参与到购物狂欢节中。

预售制这种提前支付定金锁定商品，并约定时间支付尾款，将销售期拉长，把用户订单分散到不同时间节点中来，减缓了大促集中一天所形成的“波峰”冲击。这种拉长，使平台技术支撑压力变小，商家也有了足够空间按订单量生产，站在消费者端，就是更优惠的折扣消费，和更多品类促销商品的选择。

回首早期预售制，是一种三赢模式。

经过多年发展，预售制作为普及电商“低价心智”的一把利器，逐渐在复杂的玩法中走上了“歪路”。从消费者近些年对预售制的吐槽内容来看，以下弊端，成为预售制退出历史舞台的重要原因。

第一，复杂的折扣、优惠，抵消了“低价”吸引力；消费者天然喜欢用低于平常价格，集中购买那些品牌商品、生活商品，这是购物狂欢节在全球流行的因素。品牌商们可以集中在某个或几个时间段里，推出平常时间没有的促销活动，一次性售卖大量商品，同时实现品牌一次重要的曝光。

由于平台、商家为了最大化开发消费者注意力，逐渐推出了满减促销、会员折扣、限时折扣、积分折扣、分享拉新折扣等越来越多的玩法，且很多促销玩法还可以“叠加”使用。这种复杂性，引起一些消费者吐槽“比上班还累”，这种现状下，预售制的低价吸引力，被复杂性所抵消，消费者的不满，是各大平台取消预售制的根本诱因。

第二，部分商家过度“开发”预售制玩法，加剧消费端的不满；本文开头说了，预售制玩法有利于实力薄弱的中小商家参与到大促中来。对于苹果、戴森、华为、小米、美的等知名品牌玩家来说，拥有足够的实力应对大促带来的订单量短期暴涨。而中小商家往往是“按需生产”、团队人手不足，这种拉长大促时间的预售制，让它们可以根据定金来阶段生产，分批次发货也解决了人手不足的问题。

据《福建日报》记者的调查发现，个别服饰鞋帽类商家甚至将预售周期设置为90天，如此一来，几乎将预售制变成了“定制化”销售，消费者对预售的热情不断降低。当商家为了借着大促东风卖货，过度开发预售制玩法的潜力，加剧了预售制在消费者群体口碑的下滑。

第三，预售制本身存在“玩法”短板，随意调价、延迟发货、不能退换货等问题破坏消费体验；预售制可看做平台和商家推出的一款适合网购形态的“促销产品”，它的初衷是让很多实力不够的中小商家，也能参与到大促中来。站在消费者视角的话，就是更丰富的折扣商品可选择。

这种玩法设计的初衷，决定了平台和商家占据更多的主动权。

据《福建日报》报道，今年4月份，重庆消费者凌女士向重庆市场监管部门投诉称，她在某品牌化妆品官方旗舰店直播间购买化妆品时，商家表示消费者预付50元定金后，该化妆品套装的最终到手价格将不到500元。但凌女士付完定金，商家却要求她支付558元的尾款，跟宣传的到手价明显不同。

包括延迟发货（订单过多生产跟不上、或人手不够发货不及时），不能退换货（部分商家设定的不平等规则）等问题，都是预售制玩法自身短板所造成。

随着不满的消费者人数增多，平台逐步有了取消大促预售制的这种策略。

小编认为，电商618、双11购物狂欢节的初衷，是平台、商家联手，通过打造集中的促销活动，以实现销量、品牌和低价“心智”等多个目标。回归这个大前提下，预售制作为大促的玩法之一，取消掉的影响也不大。

电商“成年”的一次标志性事件，走向新未来

预售制的取消，并未影响今年618的热度。

5月20日晚八点，首个取消预售的天猫618现货开售。开卖第一小时，28个品牌交易额已经突破亿元，成交额超过千万的单品有216个。其中，苹果成交金额超过15亿，华为、小米、vivo等品牌成交也迅速破亿。美妆开售首小时，6个品牌成交额破亿。

淘宝直播同步开播1小时，蜜蜂惊喜社、酒妹妹等直播间破亿，其中酒水垂类达人酒妹妹在开播43分钟破亿。

作为618开启者，京东的大促周期相对较短。时间由5月31日20:00到6月20日，仅有21天。其中5月31日20:00-6月3日24:00为开门红阶段，大促高潮期为6月4日-6月20日。

包括对大促很低调的拼多多，和直播电商双雄抖音、快手，同样参与了原本是京东店庆月的618大促。其实，购物狂欢节的存在，是因为人在夏季、冬季两个重要换季期间，需要购买大量商品应对新气候环境，618和双11正好卡在这两个换季时间节点。

没有预售制的购物狂欢节，有哪些体验上的变化？

1、用户下单购物等待时间缩短，在大促期间购买完商品，等待正常的物流流程即可。2、用户不必像“上班”一样参与狂欢，今年无论天猫、京东，还是本就“极简主义”的拼多多，都将大促玩法调整为简单模式。简单算一下折扣即可，消费者参与大促的时间成本变低。3、用户对电商的满意度上升，作为电商“地基”的物流行业迅猛发展，网购到货“等待时间”大大缩短，其消费模式可以正面和实体店购物进行PK。

从电商作为零售一种新业态诞生开始，其与传统线下商超零售对比的优劣势就异常明显。

优势就在于商品品类的丰富程度，以及坐在电脑前、手持手机就能下单的便捷性。劣势在于“延迟满足”，及售后服务的复杂（收到假货投诉麻烦、商品不合适退换货麻烦）。正因如此，过去二十几年，电商各平台在“低价”这个符号上持续的进行夯实。

如今，电商已经入“成年期”。

消费者对于线上下单，回家顺手拿包裹的网购流程已经非常适应。而快递企业顺丰和三通一达的服务体验上升，及京东物流、菜鸟物流等电商系快递网络的构建，进一步让网购在辐射范围上远胜实体商超。尤其是人工智能、算法推荐的应用，消费者在手机、电商上可以“毫不费力”的看到自己心仪的商品，选择多且便捷，这些变量，让电商不再是一种侵入零售业的“新物种”，而是成为中坚力量。

日前，京东APP首页逐步上线秒送专区，顶部放置双首页入口名称。这是即时零售业态向电商平台核心业务线的融合和迁移，用京东官方数据说最快9分钟送达。以后，天猫和饿了么即时配送上的深入融合，美团即时零售的扩张，等等又将电商零售业态体验拉上新的高度。

回首过去，放眼未来。预售制的取消，似乎又是一个重要信号。

可以肯定地说，如果没有电商，中国商业将呈现集中在繁华城市的特征。正是电商的诞生，零售业在快递物流网络的支撑下，就像毛细血管一样深入到城市、乡镇的繁华区与角角落落。

哪怕是偏远山村，也能通过手机网购到中国甚至全球几乎大部分商品，并将我们生产的商品，再通过这个网络向中国各地及全球售卖出去。

2024的618是中国电商一次重要的分水岭，更为广阔的未来站在预售制的“落幕”上，已徐徐开启。

参考文章：

天下网商《没有预售的618，电商平台迎来大变化》

福建日报《预售制，被主流电商平台抛弃》

齐鲁壹点《天猫618开卖首小时，28个品牌成交破亿》