当前的中国家电市场，拥有世界上最多元化、最复杂的渠道业态，渠道布局逐渐走向多业态的动态平衡。传统电商规模稳健，线下大连锁、区域重点渠道向场景化、高端化转型，内容电商快速崛起，社区店初具规模。在激烈竞争的市场浪潮下，各个业态凝结了不同的风格与韧性。其中抖音电商在过去两年的流量博弈中表现出了强劲的增长性，据奥维云网（AVC）监测数据，2023年抖音电商大家电零售额同比增长124%。增长之外，2024年抖音电商大家电也表现出品类结构分化、品牌竞争分级等特征。
抖音电商大家电延续高增长，主要产业销售节奏逐渐同频
相对于线下零售市场的低迷状态，抖音电商在2024年的表现火热。一方面，抖音平台的用户覆盖广泛、用户基础庞大，消费者在货架场主动搜索+平台算法识别推荐更好得匹配用户的需求；另一方面，直播形式场景化展示不仅弥补了传统电商场景化打造的不足，也能给予更及时、更准确的讲解反馈，相较于线下渠道带来诸多便利。在这样优势条件下，抖音电商延续了高增长状态，奥维云网（AVC）监测数据，抖音电商大家电整体零售额规模40.4亿元，同比增长104.9%。从品类节奏看，空冰洗产业销售节奏基本同频，平台促销节点规模同比贡献较大。
产业价格表现分化：冰洗流量与结构并存，空调价格竞争相对激烈
冰箱产业场景多元、产品线丰富、价格空间覆盖广泛，产品高端和品牌高端稳定发展；洗护品类升级，洗干产业融合发展，产业质量持续向上，持续为市场赋能；空调产业目前面临行业价格的激烈竞争，企业高出货与零售弱现实的压力同步传递到抖音电商平台。在上述产业背景下，空调、冰箱、洗衣机在抖音电商的价格表现分化，冰洗主流品牌在抖音推进高端新品，冰箱、洗衣机、干衣机、洗干套装均价上涨，空调产品价格走低。
竞争分级：平台策略转型，行业集中度下降，更多品牌加入竞争
2024年开年，抖音电商宣布将“价格力”作为其2024年优先级最高的任务，这一策略推动下性价比品牌实现份额增长。聚焦到大家电产业上，表现为头部品牌的集中度降低，中小企业占比扩大。奥维云网（AVC）监测数据显示，2024M1-4抖音电商空调、冰箱、洗衣机产业TOP8品牌零售额占比分别从90.3%、90.8%、86.5%降低至82.2%、83.3%、84.7%，传统白电品牌凭借强势的产业地位、产品先布局率先入局新兴渠道并且占据一定的市场地位，后续随着平台流量向中小企业倾斜，品牌市场竞争逐渐充分，可以预见2024年中小企业在抖音电商会有较大的成长空间，而头部企业可以利用企业本身的高端产品打造能力持续投入结构性产品。
5月20日，天猫已率先开启618大促，今年各大电商平台全面取消预售机制，直接启动现货销售；抖音电商也将在5月24日正式开启618促销活动，期间有官方立减15%以及平台一件直降优惠，通过精简规则正面对标其他平台。2024AWE现场，抖音电商宣布推出“3年10亿绿电补贴计划”，联合家电行业重点品牌，三年内针对大家电类目投入10亿换新补贴，平台和商家都更加关注服务的重要性。在流量推动和换新补贴下，我们判断今年618促销期抖音电商大家电仍将保持高位增长。