随着电商行业的不断发展，内容+电商的融合模式逐渐成为新的趋势。从京东推出的AI数字人“采销东哥”进军直播，到抖音推出单独的商城APP并上线应用市场，这些举措都标志着电商平台愈发内容化、内容平台则愈发电商化。在这种背景下，家电市场能否从内容电商的融合模式中获得新的增量，成为行业内关注的焦点。
整体市场低迷，家电行业急需寻找新增量
根据商务部数据显示，2023年中国主要家电品类保有量已超过30亿台，家电市场正式从“增量时代”进入到“增量和存量并重时代”。同时，消费者信心走势依然在低位徘徊，从长远来看，消费者信心不足或将制约需求进一步落地释放，而信心不足与预算受限也导致用户消费观念愈发理性化，市场逐渐进入“慢赚钱”时代。
从市场表现来看，家电市场遭遇多重困境。据奥维云网（AVC）推总数据显示，五一促销期国内大家电零售量631万台，同比下滑10.2%，零售额233亿元，同比下滑9.5%；彩电市场零售量为97万台，同比下降9.0%，零售额44亿元，同比下降0.8%。造节效应告别高增长姿态，大家电及彩电市场呈现量额双降的局面，整体规模承压。
从产品价格来看，在消费降级传导下，部分品类价格结构下行，均价下探明显。据奥维云网（AVC）监测数据，2024年4月，空调线上均价2820元、同比下滑7.0%；洗地机线上市场均价2043元、同比下滑19.4%，线下市场均价3113元、同比下滑8.2%。
在消费信心低迷、房地产红利消失、市场保有量高筑、产品迭代速度放缓的背景下，家电市场面临巨大挑战。奥维云网（AVC）预测，国内家电零售市场2024年全年微增长0.4%，家电市场大盘低位运行，急需寻求新的增量。
引起用户感性情绪，内容电商助力品类增长
内容电商作为一种新兴的电商模式，是通过多种种草形式，从消费者的关注阶段和搜索阶段，刺激其隐藏需求、干预其决策行为。这对于进入理性消费阶段、购买决策周期较长的家电市场来说，具有重要意义。内容电商可以通过构建消费场景、模拟消费环境，引起消费者的共鸣和兴趣，使其在感同身受中积极付费；也可以通过短视频、直播等形式，帮助消费者更快速地了解产品特点，从而缩短购买决策周期。
根据奥维云网（AVC）线上监测数据显示，内容电商在家电市场中的影响力逐渐增强。以彩电及智能门锁市场为例，2024年3月中国彩电内容电商市场零售量规模同比增长82.7%，零售额规模同比增长183.3%；2024年一季度智能门锁内容电商零售量规模同比增长20%，零售额规模增长52%。这些数据充分证明了内容+电商融合模式对家电市场的积极影响。
从目前的数据来看，家电市场有望在内容+电商融合模式的推动下，实现新的市场增量。未来，家电企业仍需积极拥抱市场变化，紧跟时代潮流，不断创新和变革，提高产品质量和竞争力，探索更多的营销模式和增长路径，为家电市场注入新的活力。
