作者 l 大钊
在全球消费版图中，北美市场一直是“多金”之地，也是无数商家趋之若鹜的目的地。
傲基科技股份有限公司（下称“傲基科技”）正是借力亚马逊、沃尔玛等跨国电商平台，成功将蓝牙耳机、充电宝、榨汁机、橱柜等一系列家居用品，推向了国际市场。2023年，公司营收已经超过86.83亿元，其中约62.01亿元来自美国及其他北美国家，占总营收的比例达到71.4%。
近日，傲基科技正式向港交所递表，拟赴港上市。
跨境电商家居第一大卖
资料显示，傲基科技是以销售家具家居、电动工具等产品为主的跨境电商平台。
公司提供ALLEWIE、IRONCK、LIKIMIO、SHACERLIN、HOSTACK及FOTOSOK等品牌的家具家居类产品。
根据弗若斯特沙利文的资料，按GMV计，傲基科技旗下有6个产品品类（包括床架、食品柜、梳妆台和梳妆凳、书柜、餐柜和边柜以及冰箱）在亚马逊美国网站排名第一。按2023年的GMV计，公司10个产品品类（即床架、床、冰箱、衣柜及抽屉柜、食品柜、书柜、梳妆台和梳妆凳、餐柜和边柜、电动螺丝刀以及高压清洗机软管卷盘）在亚马逊美国网站的市场份额达到10%以上。
以2023年的GMV计，家具家居类B2C前五大参与者占市场份额约2.9%，傲基国际在其中排名第一，市场份额约为0.7%
作为“第一大卖”，傲基科技的起步却是一个十分寻常的原因。创始人陆海传2001年大学毕业后去往德国留学，在德国期间的一次搬家中他发现德国家居产品卖得很贵，反而在网上淘来自中国二手家具要便宜得多。
自己淘到“宝贝”后，这其中的商机也被陆海传捕捉到，他开始尝试将国内电商平台的图片贴到国外平台上，有了订单后再到货源地订货补货。
短短几年时间，陆海传就挣了近1000万元人民币。2004年，硕士毕业的陆海传开始全职做网店，雇佣了6个德国员工负责网店运营工作；2005年，他在德国成立傲基国际，也就是傲基科技的前身；到了2006年，陆海传的店铺一个月已能卖出上百万美元。
为了能更快更便宜地拿到源头产品，2008年陆海传在深圳平湖华南城租了一间门面，开始经营自己的店铺。有了国内供应链做支撑，陆海传eBay主账号很快跻身德国站Top10大卖家之列；到了2009年，陆海传的公司更是取得了eBay中国区年销售额第一名的佳绩，成为深圳的首批跨境大卖之一。
此后，傲基科技将重心转向自有B2C网站，并开拓亚马逊等其他跨境电商平台渠道。2015年傲基科技销售额超9亿，并在新三板挂牌上市，成为彼时的“出口电商第一股”。
可惜好景不长，公司在2019年4月从新三板摘牌；
2019年8月又向科创板交表，于2020年4月撤回申请；
2021年5月冲击创业板IPO，又因亚马逊封号事件撤回申请；
近日，又向港交所主板递交了招股书，并邀请华泰国际为其独家保荐人。
辗转波折的上市历程，让傲基科技此次IPO之旅变得扑朔迷离。
亚马逊渠道营收占比过半
数据显示，傲基科技仍有近八成的营收依赖于海外第三方电商平台。
2021年至2023年，其占总营收比例90.8%、82.8%、76.7%的营收来自于亚马逊、沃尔玛及Wayfair三大海外电商平台。尽管公司有意压降对亚马逊的依赖程度，但2023年仍然有46.70亿元的收入来自于该平台，占总营收比例达到53.8%。
早前傲基科技曾在亚马逊平台上出现过风险事件，该事件影响了公司近三年的业务布局。
资料显示，从2021年4月开始，由于出现“刷单”“向消费者索取虚假评论”“通过礼品卡操纵评论”等现象，亚马逊平台针对违反平台规则的卖家进行了长达半年的“封号潮”，国内600个品牌销售权限和3000多家店铺遭到封禁，包括傲基科技在内，国内跨境电商行业直接损失预估超千亿元。
此次事件直接导致傲基科技在2021年出现5.9亿元的业绩亏损，同时也间接导致了公司撤回创业板上市申请。
傲基科技在回顾当年的风险事件时表示，“我们在发现部分员工参与非官方推广评分或评价的情况后，立即要求停止进行该等行为，对我们的网店进行检查，并实施强化的内部控制措施。”
与此同时，为降低亚马逊事件的影响，2022年以来傲基科技对整体网店布局进行优化，削减亚马逊店铺数量，在沃尔玛及Wayfair等其他电商平台建立业务。
招股书显示，傲基科技的亚马逊店铺数量从2021年的645个下降到2022年的303个，而2023年仅剩99个。
不过，这种“壮士断腕”举措直接导致公司在商品销售板块的营收持续下滑，尤其是在亚马逊平台的营收，已经从2021年的76.11亿元锐减至2023年的46.71亿元，两年时间减少了近四成。
傲基科技坦承，“公司大部分收入来自少数第三方电商平台，一旦出现关系中断，或者重大政策变动，都会对公司的业务、财务状况及经营业绩产生重大不利影响。而这种高度依赖关系公司短期内并无可能改变，并将很长一段时间持续。”
除了线上，傲基科技还在积极拓展线下经销商，不过这种拓展进展也不顺利。2021-2023年其他渠道销售收入分别占各年总收入的3.8%、6.3%及4.3%。截至2023年底，公司拥有线下经销商220名，反而比2022年同期的261名还下降了不少。
家居类跨境电商扎堆IPO
近几年，家具家居赛道出现“IPO热潮”，去年家居企业中就有6家成功IPO。
在6家成功IPO的企业中，致欧科技与傲基科技相类似，都是主营家居出海的跨境电商公司，该公司号称“线上宜家”，在亚马逊、eBay等国外电商平台上出售家具、庭院布置、宠物用品等家居产品，100%收入都来自境外市场。
2023年致欧科技实现营收60.74亿元，同比增长11.34%；
归属于上市公司股东的净利润为4.13亿元，同比增长65.08%。
再加上已经上市的顾家家居、梦百合、恒林股份、乐歌股份等海外收入规模居前的公司，整个家具家居跨境电商赛道十分拥挤。
资料显示，近年来我国家具出口整体规模也呈逐年稳步增长态势。傲基科技招股书显示，基于中国卖家的家具家居类B2C海外电商市场规模，从2018年的1582亿元增加到2023年的7738亿元，复合年增长率达到37.4%；预计未来将保持15.7%的复合年增长率，到2028年增长至1.60万亿元。
在今年3月底国新办举办的“近期生产、消费、进出口有关数据及政策情况新闻发布会”上，海关总署副署长王令浚答记者问时提到，前两个月，我国自主品牌产品的出口增长了14.3%，高出了整体4个百分点，其中家具类出口增长了60.7%。
火爆的市场背后是激烈的竞争格局，中国卖家的家具家居类B2C海外电商市场参与者超15万名。前文提到傲基科技虽然市占率第一，但是市场份额仅有0.7%。以2023年的GMV计，五大参与者占市场份额也仅有2.9%。
往好的方面想，较低的市场集中度为每位参与者都提供了发展壮大机会；但另一方面，市场高度分散，想要迅速攻城略地是一个艰难的挑战，而没有足够的市场份额作为竞争屏障，企业在面对不确定因素是也显得十分脆弱。
眼下，傲基科技要想突出重围仍有一场硬仗要打。
首先，需要完善线上运营能力。在线运营能力直接影响电商卖家的品牌形象、客户满意度、市场占有率及盈利能力等核心指标，是家具家居类B2C电商卖家在激烈的竞争中脱颖而出的关键因素。
其次，需巩固供应链管理能力。由于大部分家具家居类产品尺寸较大且多怕磕碰，因此许多产品对供应链内的包装及运输具有高安全要求。为确保整个家具家居类产品销售过程有强大的服务保障，卖家需要投入大量资本、时间及精力以构建便捷且可追溯的供应链服务体系。
最后，产品开发能力是多数品牌的不足之处。随着消费者需求日益个性化及差异化，原创设计及自主产品开发成为家具家居类产品品牌发展的重要驱动力。面对竞争日益激烈的市场环境，产品定制化及差异化是具家居类B2C电商卖家的必然选择。
着眼未来，家具家居跨境电商的发展不仅需要技术和市场的双重驱动，还需要对国际规则的深刻理解和适应。这不仅是对企业战略的考验，也是对中国企业国际竞争力的一次全面考验。
参考资料：
《业务蜕变，再显锋芒——从傲基科技招股书看本轮大件品跨境红利》，民生证券
《乘风破浪，打造头部跨境电商——一文看傲基科技招股书》，国泰君安证券
