作者 | 张凯旌
编辑 | 趣解商业
曾经雪糕市场中的“网红”，“躺”在热搜上的品牌——钟薛高，如今已经面目全非。
5月28日晚，钟薛高创始人林盛准时现身直播间，在此之前，其要开直播卖红薯的消息已经广为流传。
“趣解商业”注意到，目前林盛在淘宝直播中的账号名为“钟薛高老林”，粉丝755个，签名为“好好做产品，好好还债，好好在一起”。
图源：淘宝截图
林盛出现10分钟后，该直播间的观看人数虽然已接近8万，但距离当前淘宝头部主播还有明显差距；同时期李佳琦直播间观看已达345.6万，烈儿宝贝为284.7万。
曾将雪糕卖到66元一支的钟薛高，能把红薯卖出什么新花样？“雪糕刺客”的场景，会在红薯身上复现吗？
01.被限高的林盛，卖红薯还债
外界最初将林盛与红薯联系在一起，还要追溯到今年4月21日新浪财经CEO邓庆旭发的一条微博。
邓庆旭晒出自己与林盛的合影，称林盛被限高后，坐一晚上绿皮火车到了北京。“吃饭的时候和我说，就是卖红薯也要把债还上。”
图源：微博截图
而直播一开始，林盛也是开门见山。其直言最近一年钟薛高遭遇了经营困难的情况，很多员工的薪水、补偿金、报销没有及时兑付，直播带货是为了把公司恢复到正常运营状态，并且努力赚钱还给大家。
直播背景中，“729”数字格外醒目。林盛表示，这是公司欠钱的所有员工人数，未来希望能尽快降到0。
图源：淘宝截图
值得一提的是，林盛在直播间坦言，自己当时说“卖红薯还债”的时候喝了点酒，没有想到红薯并不是现在这个季节常见的产品，因为这个事自己还被员工吐槽了。
也因此，红薯只是钟薛高直播间诸多上架产品里的一种，而且售卖的是其他品牌的红薯。除此之外，直播间商品还包括五芳斋粽子、洽洽香瓜子、炫迈口香糖等等。
此前，邓庆旭的微博评论区中尽管也有“向企业家致敬”“人在，路在”这样鼓励的声音，但也不乏许多质疑：“钟薛高，非常成功的割韭菜手法”“好多老赖都会说，钱肯定会还的，但是问什么时候，就说有钱的时候”“红薯刺客要来了”……
图源：微博截图
对此，林盛表示：“我们怕被骂，所以今天带来的红薯价格适中，我们希望找到性价比更好、品质更好的红薯带给大家。”
最近钟薛高确实遇到了一些困难。3月11日，上海市嘉定区人民法院对钟薛高和林盛发出限消令；工商资料显示，疑似申请执行人为陈某某等6名自然人，执行标的81.81万元。除此之外，4月钟薛高又新增一起被执行案件，执行标的901.32万元。
图源：企查查截图
目前，钟薛高旗下还有包括钟嘉商贸、殊趣食品、盘箸有喜等多家子公司股权被冻结，累计股权冻结数额近4000万元。
02.钟薛高跌下“神坛”
曾经红极一时的钟薛高，从顶峰滑落的过程令人唏嘘。
2018年，林盛创立钟薛高，当年就斩获经纬创投、真格基金、天图投资等知名投资机构参与的两轮融资，并以66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕火速出圈。当年“双十一”当天，“厄瓜多尔粉钻”雪糕在天猫上15小时售出了20000片，钟薛高“一战成名”。
图片来源：罐头图库
林盛是广告人出身，曾服务过冠生园、大白兔、味全等产品，操盘过中街1946、马迭尔等雪糕品牌，因此其深谙营销之道。
消费者需要一个理由购买高价雪糕，钟薛高就为厄瓜多尔粉钻包装出了“物以稀为贵”的故事，称这款雪糕用的半野生柠檬柚，20年才结一次果；取代色素的天然粉可可，全国只能找到3吨；还有秸秆制作的环保棒签。
消费者需要“潮流”属性，钟薛高就不断与娃哈哈、泸州老窖、盒马、小米等各大品牌联名，还将产品送进罗永浩、薇娅、李佳琦等头部主播的直播间，并通过限量售卖营造稀缺性。
再加上彼时新消费领域还流传着“20000篇小红书、8000条抖音、150个知乎问答”打造爆款的流量公式；钟薛高“不遗余力”地投入，在销售端获得了可观的回报。
图片来源：小红书
创立16个月，钟薛高销售额破亿；整个2021年，钟薛高卖出1.52亿根雪糕，销售额破10亿；不少网友将其奉为“雪糕界的爱马仕”。
树大招风，成名后的钟薛高很快成为外界关注的焦点，无论是创始人说过的话，还是品牌经历过的处罚，都被拿到放大镜下观察。这时，人们发现这家网红品牌似乎有些经不起推敲。
先是林盛在一档访谈节目中谈及钟薛高产品时，称“最贵一支66元，产品成本差不多40块钱，它就那个价格，你爱要不要”；随后钟薛高被曝出曾在2019年时先后两次因为“虚假宣传”被市场监管部门行政处罚，一次是宣称轻牛乳冰激凌产品“不加一滴水”，实际含有饮用水成分，一次是因为宣传红提雪糕产品使用吐鲁番“特级红提”，实际为“散装/一级”。引发网友们对“钟薛高是智商税还是物有所值”的讨论。
图片来源：微博截图
值得一提的是，近日林盛做客自媒体栏目“吴晓波频道”时，称“爱要不要”是恶意剪辑，“把你的A问题和B答案剪到了一起”。
如果说这两起风波只是小插曲，那么2022年小红书上一组“钟薛高在高温下50分钟不化”的猎奇测评，则彻底让钟薛高遭遇“滑铁卢”。
图片来源：微博截图
尽管钟薛高给出了“适量添加卡拉胶符合国家食品安全标准”的回应，但此次事件留给消费者的阴影很难逆转。
之后钟薛高就从“雪糕之神”沦为“雪糕刺客”，销量大降的同时，团队也从巅峰时期2000多人急剧收缩至100人左右，随之而来的还有“欠薪”、“降价”等一系列风波。
2024年，有网友们发现，如今在网上，仅需2块5，就能买到一支临期的钟薛高。
03.能否复刻“真还传”？
有网友称林盛直播是效仿罗永浩直播还清欠款的“真还传”，对此，林盛回应称：“还债是应该的，无论是用直播还是卖货，欠债还钱不丢人”。
但是，林盛如今能靠直播卖红薯复刻罗永浩的“真还传”吗？仅从公开信息来看，林盛与当初罗永浩欠下的6亿元“天价债务”并不在一个数量级，但这也不意味着林盛的操作难度就更低。
毕竟罗永浩自诩“中国初代网红”，早在新东方当教师时就曾有学生记下“老罗语录”并在互联网广泛流传；“真还传”期间还频繁登上《脱口秀大会》，其个人IP的影响力更高。在此基础上，罗永浩还赶上了抖音发力直播电商的红利，并且有锤子团队旧将的帮衬。
直播间的商品类目上，罗永浩从3C扩展到全品类，其中3C类商品与罗永浩前期积累下来的“直男”粉丝画像十分贴合，同时该类目还是彼时淘宝直播的弱环。
图片来源：微博截图
而如今，直播电商已是一片红海，林盛个人的IP又缺乏足够高的人气，想要借此翻盘或是开辟公司收入的第二曲线，难度可想而知。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，钟薛高此前的下滑与价格虚高有关，其价格与价值不对等。“目前中国消费者要的是有性价比的产品。整体去看的话，它的没落跟整体经营的思路、定位，以及它的一些言论有很大的关系。
在朱丹蓬看来，现在的钟薛高想东山再起，已经没有太多机会。如果产品走低端，容易丧失原有高端产品的粉丝，被消费者认为是交了智商税；而且未必做得过诸如东北大板等一些区域品牌。没有品牌、规模效应，与主流的梦龙、蒙牛、伊利也难以竞争。
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零售电商行业专家庄帅则认为，在直播这块，钟薛高如果有更多预算，能持续去做推广、传播，选品也还好的话，或许还有一些机会；如果投入不够，风评、选品、性价比跟不上，可能就比较难了。
在庄帅看来，钟薛高销售情况的急转弯有本身产品定价的问题，也有渠道的问题。在线下渠道，跟钟薛高价格相近的哈根达斯是去开专卖店的，哪怕放在便利店里，都会有个单独的冰柜，但钟薛高却跟其他雪糕混在一起卖；这种渠道铺货的专业度较差，跟它的品牌定位有很大矛盾。此外，出现公关危机之后，钟薛高也没有运用召回商品、给消费者补贴、发放优惠券，亦或是推出新产品，调整渠道策略等方式去处理，导致错过了很好的时机。三者叠加才出现今天的情况。
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庄帅还表示，钟薛高想重新崛起是很有压力的。一方面雪糕赛道本身竞争激烈，且差异化程度不大，消费者对品牌的认知已经有些固化；另一方面现在公司也很难得到注资，财务上没有支持，难以化解目前的资金状况。
当“网红效应”失灵，钟薛高还剩下什么？这或许是未来很长一段时间内，林盛需要考虑的问题。